Введение
1. Маркетинговая и информационная функции упаковки товара
1.1 Упаковка как инструмент маркетинговой коммуникации
1.2 Технология тестирования упаковки продукта
2. Разработка и пилотаж анкеты для выбора оптимального, с точки зрения потребителей, варианта упаковки продукта
2.1 Значение упаковки товара на рынке средств по уходу за волосами
2.2 Разработка и пилотаж анкеты для определения оптимальной с точки зрения потребителя упаковки
2.3 Разработка программы маркетингового исследования, направленного на выявление оптимальной упаковки
Заключение
Список используемой литературы
Тестирование упаковки проводится как качественными (фокус-группа, интервью), так и количественными (hall-test) методами. Исследование помогает выявить сильные и слабые стороны дизайна, определить общее восприятие креативной концепции упаковки товара, а также соответствие дизайна упаковки ее содержимому. Предметом изучения могут выступать такие составляющие дизайна, как форма упаковки, материал, цвет, размер и тип шрифта, и т.д.
Цель курсовой работы – определить и проанализировать дизайн упаковки товара.
В связи с поставленной целью можно определить следующие задачи:
- рассмотреть упаковку как элемент маркетинговой коммуникации;
- изучить технологии тестирования упаковки продукта, для возможности выявления оптимальной упаковки, с точки зрения потребителя;
- выявить особенности российского рынка средств для ухода за волосами;
- разработать анкету для потребителя с целью выявления оптимального варианта упаковки средства для ухода за волосами;
- разработать политику маркетингового исследования с учетом использования разработанной анкеты.
При работе над курсовой работой использовались, книги Ф.Котлера, Е. Голубкого и журнал «Маркетинг в России и за рубежом», а также книги других специалистов в области маркетинга.
Современный рынок товаров народного потребления меняется изо дня в день. Появляются новые продукты, обновляются старые. Для потребителей индикатором этих изменений служит магазинная полка с расставленными на ней продуктами. Удачная упаковка - одна из важнейших составляющих рыночного успеха продукта. Этим фактом объясняется большой спрос на исследования, посвященные тестированию упаковки.
Изначально упаковка воспринималась исключительно с точки зрения ее функциональности:
• Как оболочка/ емкость, в которой содержится продукт;
• Как способ предохранить товар от механических и термических воздействий;
• Как предмет, облегчающий транспортировку и использование продукта.
В наше время назначение упаковки несколько расширилось, а, следовательно, изменилось и ее восприятие. На сегодня упаковка - это комплекс не только функциональных, но и эмоциональных свойств. В частности, новые экономические условия заставляют рассматривать упаковку также в качестве средства:
• донесения до потребителей нужной информации о продукте;
Для успешных продаж упаковка товара должна быстро и беспрепятственно сообщать покупателям, прежде всего, категорию, к которой относится продукт и его производителя/ марку.
• привлечения внимания потребителей к продукту;
Потенциал упаковки определяется тем, в какой степени ее внешний вид облегчает процедуру поиска товара на магазинной полке. В общем случае предполагается, что чем лучше упаковка выделяется на фоне других, тем выше вероятность того, что на нее обратят внимание и купят и поддержания в глазах потребителей некоего образа/ имиджа продукта. Форма и дизайн упаковки должны способствовать формированию у целевой аудитории «нужного» производителю имиджа товара - например, доносить идею элитного продукта, доступного лишь единицам, или, наоборот, продукта приемлемого качества по доступной цене.
Современный рынок товаров народного потребления меняется изо дня в день. Появляются новые продукты, обновляются старые. Для потребителей индикатором этих изменений служит магазинная полка с расставленными на ней продуктами. Удачная упаковка - одна из важнейших составляющих рыночного успеха продукта. Этим фактом объясняется большой спрос на исследования, посвященные тестированию упаковки.
Изначально упаковка воспринималась исключительно с точки зрения ее функциональности:
• Как оболочка/ емкость, в которой содержится продукт;
• Как способ предохранить товар от механических и термических воздействий;
• Как предмет, облегчающий транспортировку и использование продукта.
В наше время назначение упаковки несколько расширилось, а, следовательно, изменилось и ее восприятие. На сегодня упаковка - это комплекс не только функциональных, но и эмоциональных свойств. В частности, новые экономические условия заставляют рассматривать упаковку также в качестве средства:
• донесения до потребителей нужной информации о продукте;
Для успешных продаж упаковка товара должна быстро и беспрепятственно сообщать покупателям, прежде всего, категорию, к которой относится продукт и его производителя/ марку.
• привлечения внимания потребителей к продукту;
Потенциал упаковки определяется тем, в какой степени ее внешний вид облегчает процедуру поиска товара на магазинной полке. В общем случае предполагается, что чем лучше упаковка выделяется на фоне других, тем выше вероятность того, что на нее обратят внимание и купят и поддержания в глазах потребителей некоего образа/ имиджа продукта. Форма и дизайн упаковки должны способствовать формированию у целевой аудитории «нужного» производителю имиджа товара - например, доносить идею элитного продукта, доступного лишь единицам, или, наоборот, продукта приемлемого качества по доступной цене.
Академия рынка: Маркетинг /Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Буккерель. – М: Экономика, 1993. – 235 с
Асеель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра - М, 1999. – 547 с.
Березин И.С. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 1996. – 287 с.
Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: Экономика, 1997. – 224 с.
Бушуева Л. И. Применение методов анализа взаимосвязей между признаками в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 3. - С. 3-19.
Василевский Д. Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке: (аналитический обзор рынка пива) // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – N 3. – С. 26-35
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2000. – 427 с
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2009. – С. 3-19.
Дзахмишева И. Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги в розничной торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 3. - С. 93-107.
Каплина О. Оценка конкурентоспособности массового товара (на примере пива) // Маркетинг в России и за рубежом - 2001. - №4.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 2008. – 1056 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 2009. – 896 с.
Маркетинг: Учебник / Романов А.Н. и др.; под ред. А.Н.Романова. – М.: Биржи и банки, 1995. – 517 с
Самсонов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2008. – С.11-19.
Разумейко Н.А. Упаковка как элемент маркетинговой коммуникации. Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2009. – С.15-16.
Щепакин М. Б., Якунчева М. С. Анализ тенденций развития парфюмерно-косметического рынка юга России // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4. – С. 55-65
