Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ
1.1.Сущность и формирование маркетинговой стратегии организации
1.2. Характеристика основных этапов разработки стратегии маркетинга
1.3. Виды эталонных маркетинговых стратегий
- Анализ стратегических позиций туристической компании ООО «Авангард»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Авангард»
2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО "АВАНГАРД"
2.3 Оценка стратегии с использованием SWOT- анализа
Глава 3. Совершенствование стратегического управления в туристической компании "Авангард"
3.1.Стратегия развития
3.2.Мероприятия по решению организационных проблем
3.3.Расчет экономической эффективности предприятия
Глава 4. Экономическая эффективность предложенных мероприятий
- Компьютерное обеспечение проекта
- Заключение
-
Список используемой литературы
Маркетинговая деятельность предприятия предполагает изучение рынка, прогнозирование его динамики, формирование спроса на товары и стимулирование их распределения. Осуществляя эффективную маркетинговую деятельность, предприятие получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые товары, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.
Но для того, чтобы маркетинговая деятельность предприятия имела ожидаемый результат, необходима разработка эффективной маркетинговой стратегии, которая осуществляется, исходя из общей стратегии предприятия, миссии, позиции на рынке, и является главным условием получения запланированного результата. Только правильно выбранная и эффективно реализованная на практике маркетинговая стратегия обеспечит предприятию выбор лучшего пути, который в итоге приведет к достижению поставленной цели.
Таким образом, актуальность темы дипломного проекта определяется высокой социальной и экономической значимостью проблемы разработки маркетинговой стратегии предприятия на современном этапе развития России.
Вопросы обоснования стратегии маркетинга освещены как в переводной, так и в отечественной литературе. Теоретические основы исследования содержания маркетинга, его роли в экономическом развитии общества и управлении подробно изложены в работах зарубежных исследователей: И. Ансофа, Дж. Гэбэй, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, А. Эллвуд и др. В российских исследованиях, характерной чертой которых до недавнего времени являлось описание успешно применяемой маркетинговой методологии в деятельности зарубежных фирм, также стали появляться работы, обращенные к современной России. Среди них необходимо отметить работы В.Ю. Иевлева, Е.П. Голубкова, С.В. Никифоровой, Г.Д.Крыловой, Р.Б.Ноздревой, Р.А. Фатхутдинова, С.В.Чуваковой и др.
Изучению проблем стратегического маркеринга и управления предприятием посвящены также работы О.С. Виханского, Т.П. Данько, В.И. Дорошева, О. Кондинской, Н.К. Моисеевой, А.И. Панова и др. Вместе с тем, недостаточно исследованы вопросы применения различного вида маркетинговых стратегий промышленными предприятиями.
Целью дипломного проекта является разработка маркетинговой стратегии для ТК «Авангард».
В соответствии с целью определены следующие основные задачи:
1) изучить теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии;
2) провести анализ маркетинговой стратегии ТК «Авангард»;
3) проанализировать финансовое состояние данного предприятия;
4) разработать практические рекомендации по формированию маркетинговой стратегии ТК «Авангард»;
5) экономически обосновать эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является туристическая фирма ТК «Авангард».
Предметом исследования выступает маркетинговая стратегия данного предприятия.
Теоретическую основу дипломного проекта составляют исследования российских и зарубежных ученых по стратегическому маркетингу и управлению предприятием, а также действующее российское законодательство.
Информационной основой исследования являются отчетные документы о деятельности организации; нормативно-правовые акты; анализ периодических изданий.
В основу методологии исследования положены системный, ситуационный, процессный подходы. В качестве методического инструментария использованы методы наблюдения и сравнения, анализа и синтеза, абстрактно-логический метод исследования, а также мезо- и микроэкономический анализ. В работе используются следующие методы исследования: SWOT-анализ, финансовый анализ.
Практическая значимость дипломного проекта заключается в том, что разработанные в нем методические рекомендации по формированию маркетинговой стратегии могут быть использованы в рассматриваемой организации для формирования и совершенствования системы маркетинга. Ожидаемый эффект от внедрения предложенных мероприятий позволит главному маркетологу наиболее полно реализовать свои функции, осуществить долгосрочное планирование, поиск новых направлений деятельности предприятия, разработку перспективных программ и т.д.
Экономическая эффективность дипломного проекта. Расчет технико-экономических показателей эффективности проекта показал, что все предложенные мероприятия являются экономически эффективными. Их внедрение увеличит такие показатели как:
- выручка предприятия возрастет на 17%, что в стоимостном выражении составит увеличение на 1691,3 тыс. руб.;
- себестоимость предоставляемых услуг увеличится на 12,2%, что в абсолютном выражении составит увеличение на 562,8 тыс. руб.
Эти изменения напрямую повлияют на увеличение прибыли на 21,1%, что в стоимостном выражении составит увеличение на 1128,5 тыс. руб.
Увеличение прибыли, в свою очередь, приведет к росту рентабельности производства на 9,2%, которая возрастет до уровня 125,5 %, и рентабельности продаж на 1,8%, которая в свою очередь возрастет до уровня 55,6 %.
Новизна работы. В дипломной работе впервые столь широко проанализировано использование турфирмой технологий и рекламы для продвижения новых туристических маршрутов и на основе исследования выработаны рекомендации.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ
1.1.Сущность и формирование маркетинговой стратегии организации
Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке. [16, с. 22]
Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. [15, с. 81]
Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. В понимании сущности стратегии можно выделить два основных подхода, подробное описание которых можно встретить в пособии С.Г. Чуваковой «Стратегический маркетинг» [44 , c. 57]
Первый подход предполагает, что в рамках стратегии первоначально формулируется конечное состояние, которого фирма должна достичь через определенный промежуток времени. Затем разрабатываются мероприятия, которые позволят достичь этого желаемого состояния к намеченному периоду времени. Далее разработанные мероприятия конкретизируются с учетом времени и ресурсов, необходимых для их реализации, с указанием ответственных лиц и исполнителей. В результате получается программа действий, разбитая по временным интервалам. Такой подход в понимании стратегии более свойственен предприятиям, функционирующим в рамках командно-административной системы.
При втором понимании стратегии, которое используется в стратегическом управлении, стратегия – это качественная характеристика, которая определяет направление развития бизнеса, т.е. сферу деятельности организации, ее внутреннее построение, включая систему межличностных отношений и ее позицию на рынке.
В создании производственного потенциала практически любого предприятия и расширении масштабов производства в современных условиях необходимым, в первую очередь, является гибкая диверсификационная реакция на изменения внешней и внутренней среды и непрерывность развития производства в условиях рынка, поэтому в современных условиях доминирует второй подход в понимании маркетинговой стратегии. Такой тип поведения требует выработки стратегии решения основных проблем развития в зависимости от уровня потенциального спроса и интенсивности конкуренции на товарных рынках, выбора направления конверсии деятельности предприятия для достижения успеха на рынке (маркетинговые стратегии), адаптации приоритетов деятельности предприятия к требованиям рынка, преодоление неопределенностей внешней среды предприятия при принятии управленческих решений.
Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии предприятия и достижение его целей. По мнению большинства маркетологов (например, О.С. Виханского, С.Г. Чуваковой и др.), под стратегией понимается программа действий, определяющая развитие предприятия и соответствующее ему управление [40, c. 15]. Стратегия может быть представлена в описательном виде и в виде комплекса четких заданий, состоящих из различных формулировок и численных значений конкретных результатов работы на каждом этапе развития и должна учитывать ряд требований, которые предъявляются к стратегии. Перечислим их. [10, с. 84]
- В основе выбора стратегии могут быть интуиция и опыт менеджера, но реальность и качество стратегии определяются главным образом методологией её разработки, анализом обстановки и тенденций её изменения, учетом ключевых факторов успешного развития.
- Стратегия никогда не может быть успешной, если она не основывается на ясной и реальной цели развития, которая становится целью управления, и на миссии, отражающей потенциал предприятия.
- Стратегию реализуют люди, поэтому при её разработке в полной мере должен быть учтен человеческий фактор. Как бы хорошо ни была разработана стратегия, только заинтересованность персонала в её реализации может обеспечить её воплощение в жизнь.
- Стратегия - это не только совокупность и последовательность возможных результатов действия, но и умение распределить их на этапы во времени. Разработать стратегию - это эффективно использовать время.
- Стратегия предприятия есть программа перспективного управления, и поэтому она требует соответствующих её содержанию организации и технологии управления, квалификации и социально-психологической атмосферы деятельности.
К основным стратегиям предприятия относятся, прежде всего, такие [25, c.112]:
- стратегия реализации продукции на рынках, цель которой — обоснование перспективной позиции руководства предприятия по отношению к объемам продаж решающей номенклатуры изделий на целевых рынках. Выбор этой стратегии в свою очередь предполагает ответ на вопрос о приоритетной мотивации либо на максимизацию прибыли, либо на увеличение доли присутствия на рынке;
- стратегия производства, определяющая главные приоритеты ассортиментной политики предприятия; задачи по обеспечению должной структуры производственных мощностей и уровня их использования; соотношение специализации и диверсификации; требования к качеству и объемам производства продукции, к поставщикам сырья, материалов, комплектующих;
- 3. научно-техническая (инновационная) стратегия, определяющая направления и задачи выполнения НИОКР по созданию новых товаров и технологий их производства;
- инвестиционная стратегия, задающая приоритеты перспективной политики формирования и использования инвестиционных ресурсов предприятия;
- стратегия организационно-экономического развития, связанная с определением: будущего статуса и организационной структуры предприятия; задач совершенствования хозяйственного механизма (методов планирования, ценообразования, снижения затрат); внутрифирменного распределения управленческих функций;
- стратегия социального развития, сопряженная с выбором приоритетных направлений подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, выявлением возможностей повышения доходов работников, укрепления социальной инфраструктуры предприятия, улучшения охраны и условий труда;
Несмотря на бесконечное множество вариантов стратегий, их выбор в принципе можно ограничить четырьмя альтернативными стратегическими категориями, каждая из которых имеет два варианта. Сосредоточение внимания на этих категориях во многом упрощает процесс разработки стратегии любым предприятием. [18, с. 36]
