Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:
- ситуационный анализ;
- STEP-анализ;
- SWOT-анализ;
- GAP-анализ.
Ситуационный анализ
Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.
ВНЕШНЯЯ СРЕДА |
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА |
||
Микросреда |
Система |
Комплекс |
|
Рынки |
Организация |
Продукт |
|
Потребители |
Информация |
Цена |
|
Конкуренты |
Планирование |
Продажи |
|
Посредники |
Контроль |
Реклама |
|
Поставщики |
|
|
Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).
Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.
STEP-анализ
STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:
- социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);
- технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);
- экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);
- экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);
- этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса);
- политические (протекционизм);
- правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).
При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.
SWOT-анализ
Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа.Используются следующие оценки:
- сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);
• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.
Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.
Анализ сильных и слабых сторонв деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.
Анализ возможностей и опасностейпозволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.
Пример. Матрица SWOT-анализа, разработанная группой БИГ, для компании «Аэрофлот»(Эксперт. 1998. № 7) |
|
ВОЗМОЖНОСТИ |
СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА) |
• регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики • увеличение потребности в авиаперевозках в мире |
• географическое положение |
ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ) |
СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ) |
• низкая покупательная способность населения России • рост цен на традиционных курортах |
• отсутствие единой информационной системы • старый авиапарк в связи с переходом на новый авиапарк |
При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:
- ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;
- разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);
- построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;
- позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.
Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др.
GAP-анализ
GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.
Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.
Маркетинговые возможности во многом определяются рядом законодательных актов, регулирующих внешнюю среду предприятия. Например, Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Законом РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» и рядом других. Указанными законами регулируются антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции, определение границ рынка, деятельность естественных монополий и т.д., определяются охраняемые законом права потребителей, устанавливается ответственность за нарушение этих прав.