Миссия компании (фирмы), отражая интересы ее собственников, может быть успешной только при совпадении интересов потребителей ее продукции и сотрудников, изготавливающих эту продукцию. Естественно, в существовании фирмы заинтересованы партнеры, осуществляющие с ней деловые отношения по поставкам, продажам, финансам, государственные органы (в основном на фискальной основе), а также муниципальные органы управления.
Таким образом, в миссии компании должны найти отражение вид деятельности (характер товаров, работ и услуг) и круг потребителей (идентифицированных по потребностям и путем их удовлетворения). При этом потребитель — главная фигура в деятельности компании.
Потребителя всегда надо воспринимать как члена общества, в котором действует закономерность возвышения темпов роста потребностей, материальной и духовной культуры над возможностями материального и нематериального производства. Этот процесс возвышения характеризуется понятием «качество жизни населения», которое выражается через следующий перечень показателей: продолжительность жизни человека (ожидаемая при рождении и фактическая); состояние его здоровья, отклонение состояния окружающей среды от нормативов; уровень знаний или образовательных навыков; доход (измеряемый ВВП на душу населения); уровень занятости, степень реализации прав человека.
В чем заключается стратегия компании в области обеспечения конкурентоспособности?
Стратегия развития компании должна быть ориентирована прежде всего на организацию эффективных отношений с потребителями. Для этого потребители ранжируются по степени их лояльности фирме. Сотрудники компании McKinsey выделяют следующие потребительские группы:
√ потребители, сохраняющие или повышающие уровень потребления в результате эмоционально-позитивного отношения к компании, в результате рационально сделанного выбора в пользу компании или в результате того, что смена компании-производителя сопряжена с некоторыми трудностями;
√ потребители, уровень лояльности которых неустойчив и которые характеризуются низким уровнем потребления вследствие изменения стиля и образа жизни, переоценки финансовых возможностей, появления более выгодных вариантов потребления, неудовлетворенности сервисом компании. Модели лояльности потребителей каждой конкретной компании различны по своему содержанию, дифференциации и структуре.
Следовательно, их построение должно осуществляться в результате анализа отслеживаемых показателей на основе бенчмаркетинга, т.е. на основе непрерывного процесса наблюдения, измерений и оценок действий компании в сопоставлении с действиями лидеров рынка в профессиональной области для получения информации о необходимости самосовершенствования.
Анализ поведения потребителей (доля так называемых преданных потребителей, как правило, составляет не более 30%) позволяет определить параметры взаимоотношений фирмы с ними.
Для этого полезен SWОТ-анализ (анализ сильных и слабых возможностей и сильных и слабых угроз), анализ бизнеса по затратам и марке.
Информация о потребителях, характеристики каналов распределения (с позиций уменьшения числа посредников), анализ технологий взаимоотношений с потребителями, потребительского опыта, реакции потенциальных потребителей (становящихся фактическими) позволяет выработать план работы с разными категориями потребителей.
Стратегия обеспечения конкурентоспособности фирмы требует:
√ конкретной работы с потребителями;
√ развития конкурентоспособности действующего производства продукции;
√ максимального и экономного использования ресурсов;
√ сопряженности усилий всех подразделений фирмы для решения задач;
√ определения роли и места каждого сотрудника в общем ряду задач;
√ стимулирования непрерывности осуществления задач и интереса к будущему фирмы;
√ управления процессом перемен в потребителе и в продуктах труда производителя.
Необходимо учитывать, что конкурентоспособность компании существенно, а иногда и кардинально повышается за счет использования нематериальных активов: знаний и способностей ее сотрудников, инноваций и корпоративной культуры.
Конкурентоспособность выпускаемых товаров и услуг характеризуется качественными характеристиками. Анализ конкурентоспособности товара может осуществляться разными методами: методом АВС (Activiti Based Costing) — выделение главных и неглавных параметров, определение их роли и значения для потребителя; методом АВМ (Activiti Based Management), обеспечивающим управление параметрами, за счет которых растет потребительская стоимость товара; методом ХYZ — анализ продаж; методом ФСА (функционально-стоимостный анализ) и др.
При анализе необходимо помнить о стадиях жизненного цикла товара, что во многом определяет потребность в нем (внедрение, расширение сбыта, зрелость, насыщение, вытеснение с рынка), а, следовательно, предопределяет стратегию разработки новых товаров и услуг и активизацию творческого потенциала фирмы.
Понятие качества товара.
Существует множество формулировок качества, одни из которых характеризуют отдельные свойства продукции, другие — комплекс свойств, третьи — просто оценку изделия и т.д.
Все это породило множество показателей, характеризующих свойства продукции и разделяющихся на группы. Наиболее распространено деление показателей на три группы: единичные, комплексные и интегральные.
Единичные показатели отражают какое-либо одно свойство продукции, например длину, вес, цвет и т.д.
Комплексные показатели включают в себя комплекс параметров, например размеры (длина, ширина и высота), технические параметры, экономические параметры и т.д.
Интегральные показатели, как правило, отражают полную характеристику продукции, например конфеты 1-го сорта, высшая сумма баллов, определенная категория и т.д.
Таким образом, в интегральной оценке потребитель пытается «примерить на себя» продукцию, оценить ее с точки зрения полезности для удовлетворения своей потребности. Отсюда следует наиболее употребительное понятие качество продукции — это способность продукта труда (вещи), работы или услуги удовлетворить потребности человека в соответствии с предназначением продукта труда.
