Актуальность заявленной темы обусловлена тем, что в настоящее время в условиях рыночной экономики, прогресса, процессов глобализации, стремительного развития технологий, становления информационного общества, повышения конкуренции на рынке услуг, деятельность по формированию комплексных и эффективных PR-стратегий приобретает особое значение. Для того чтобы обладать преимуществами на рынке, выделить свое предложение среди других, завладеть вниманием аудитории, на которую ежеминутно воздействует множество информации из различных источников, необходимо выработать чёткий план коммуникационных действий и стиль общения со всеми контактными группами с использованием релевантных, современных и прогрессивных средств и методов для достижения организационных и маркетинговых целей и задач.
Особую актуальность PR-стратегии приобретают в деятельности субъектов рынка автосервисных услуг, так как для них важно не только продвижение своего торгового предложения, повышение спроса и отстройка от конкурентов, но и формирование узнаваемости, доверия, ценности, экспертного статуса, репутации, имиджа, лояльности, что требует выработки стратегических целей, планирования и программирования долгосрочных коммуникационных мероприятий. Кроме того, важно выстраивать и непрерывно укреплять отношения с поставщиками, партнёрами, франчайзи, профессиональным сообществом и органами власти, оперативно реагировать на внешние факторы и входящие запросы контактных групп, создавать механизмы идентификации и дифференциации бренда.
Методика планирования и реализации стратегии в области связей с общественностью позволяет перейти на новый уровень построения коммуникационной концепции бренда автосервиса и сделать её более эффективной. Таким образом, значимость исследования заключается в проработке методологических и практических вопросов, касающихся специфики разработки эффективной PR-стратегии бренда сети автосервисов на современном российском рынке.
Определяя степень научной разработанности, можно отметить, что те или иные аспекты разработки PR-стратегии рассматривались в различных научных трудах зарубежных и отечественных авторов. В частности, фундаментальным исследованиям стратегии посвящены теоретические работы в области стратегического менеджмента И. Ансоффа, Г. Минцберга, М. Портера, А. Чандлера.
Сущность коммуникационных стратегий анализировались в исследованиях К.Н. Байкулевой, Б.И. Еникеевым, Н. В. Моисеевой, С. И. Насыровой, а также в научных статьях С.А. Роганян, Е. А. Толстовой. Логика разработки стратегии коммуникаций СЦТДК, разработанная экономистами П. Смитом, К. Бэрри и А. Пулфордом.
Теории создания и продвижения брендов посвящены исследования К. Бове, Р. Клифтона, З.М. Макашевой, Д. Огилви, В.М. Перция, И.Я. Рожкова
Важно также выделить базовые исследования по теории связей с общественностью С. Блэка, Г. М. Брума, Д. E. Грюнига, П. Диксона, С. Катрипа, Ф. Котлера, Р. Пирсона, А. Х. Сентера, Т. Ханта, а также А. С. Зверинцева, Г. Г. Почепцова, И.М. Синяевой, Л. Н. Федотовой, А.Н. Чумикова, М. А. Шишкиной.
При этом существует потребность в современных и комплексных исследованиях, касающихся специфики формирования и реализации PR-стратегий для брендов рынка автосервисных услуг, что подтверждает актуальность выбранной темы.
Объектом исследования является PR-стратегия бренда.
Предмет исследования — особенности разработки PR-стратегии бренда на рынке автосервисных услуг.
Цель исследования заключается в разработке PR-стратегии бренда для сети автосервисов «FIT Service».
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть понятие, сущность, составляющие и этапы PR-стратегии;
- определить цели и методы реализации PR-стратегии в коммерческой сфере;
- указать критерии оценки эффективности PR-стратегии бренда;
- выделить специфику разработки PR-стратегии бренда на рынке услуг;
- проанализировать тенденции и перспективы российского рынка автосервисов;
- дать общую характеристику компании «FIT Service»;
- провести ситуационный анализ конкурентной и коммуникационной среды компании «FIT Service»;
- разработать содержание и этапы PR-стратегии для компании «FIT Service»;
- реализовать первый этап PR-стратегии и провести оценку его эффективности;
- корректировать PR-стратегию для компании «FIT Service» и выделить перспективы дальнейшего развития.
Практическая значимость работы состоит в том, что её результаты могут быть использованы в деятельности различных компаний рынка автосервисных услуг по разработке PR-стратегии продвижения бренда.
Теоретическая значимость исследования заключается в обобщении методологического материала, на тему разработки PR-стратегии бренда на рынке коммерческих услуг.
При написании магистерской диссертации были использованы теоретические и эмпирические методы исследования: анализ, синтез, классификация, обобщение, мониторинг СМИ и сети Интернет, наблюдение, сравнительный анализ, SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ по модели пяти сил Портера, опрос.
Цель и задачи исследования обусловили его структуру. Магистерская диссертация состоит из введения, трёх глав, которые заканчиваются выводами, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе «Методологические основы разработки PR-стратегии бренда в коммерческой сфере» рассматриваются понятие, сущность, составляющие, этапы, теоретические подходы к оценке эффективности, цели и методы PR-стратегии, выделяется специфика разработки PR-стратегии бренда на рынке услуг.
Во второй главе «Положение компании «FIT Service» на рынке автосервисных услуг» исследуются тенденции и перспективы российского рынка автосервисов, даётся общая характеристика, а также ситуационный анализ конкурентной и коммуникационной среды компании «FIT Service».
В третьей главе «Разработка PR-стратегии для компании «FIT Service» разрабатываются содержание и этапы PR-стратегии для компании «FIT Service», реализуется первый этап PR-стратегии и приводится оценка его эффективности методом опроса, а также выделяются перспективы её дальнейшего развития. В заключении даются основные выводы по исследованию.
