Актуальность темы исследования данной курсовой работы заключается в том, что роль гендерных аспектов крайне велика: они закрепляют информацию об однородных явлениях, фактах, предметах, процессах, людях; позволяют людям обмениваться информацией, понимать друг друга, участвовать в совместной деятельности, вырабатывать общие взгляды, одинаковую ценностную ориентацию, единое мировоззрение и многое другое. А также в том, что значение СМИ растет, влияние рекламы распространяется и на формирование стереотипов, связанных с различием мужчин и женщин, и это может приводить к разным последствиям. Вопросы, связанные с особенностями пола человека и его психологическими различиями, в последнее время входят в число наиболее активно обсуждаемых в обществе. Общение между мужчиной и женщиной – это тоже своего рода межкультурное общение.
Также стоит сказать о том, что мощнейшим фактором формирования общественного сознания являются средства массовой коммуникации. Они закрепляют в общественном мнении определенные понятия и стереотипы. Следовательно, и гендерные понятия и стереотипы тоже.
Степень научной разработанности проблемы. Проблематике гендерных аспектов в социологии массовых коммуникаций, а в данной работе и проблеме формирование гендерных стереотипов в рекламе, были посвящены научные труды, как отечественных ученых, так и зарубежных. Прежде всего, выделим исследования, которые посвящены изучению стереотипов сознания и поведения человека в повседневной жизни. Стереотипы в зарубежной и отечественной социологии изучались в работах В. С. Агеева, И. В. БестужевЛады, Т. М. Дридзе, У. Липпмана, А. В. Меренкова, Э. НоэльНойман, Р. Таджури, Т. Шибутани и др. В этих работах выявляются различные подходы к трактовке сущностных характеристик стереотипов и исследуются различные формы их становления в сознании индивидов.
Значительный научный вклад в их изучение внесли работы ученыхпсихоаналитиков, таких как Э. Берн, 3. Фрейд, Э. Фромм, К. Г. Юнг, которые наиболее ярко высветили природу этого явления, обозначив их латентную связь с архетипами человеческого бессознательного. В настоящее время эти проблемы исследуются также Б. Б. Бурстайном, Р. Е. Гудином, В. Б. Кей, Д. Майерсом, Г. Шиллером и рядом других авторов.
Тендерные стереотипы на основе общих методологических подходов изучались в западной социологии в нескольких концептуальных направлениях: феминистских идей и теории тендерной асимметрии (Дж. Батлер, С. Де Бовуар, Л. Иригарей, Г. Рубин, Дж. Хирдман, Дж. Хубер); изучения специфики и функций стереотипов маскулинности и феминности (R. Connel, N. Cahill, A. Dworkin, D. Gilmore, J. LipmanBlumen, K. Silvert, H. Tajfel, A. Tickamayer, E. La Violette); антропологических и исторических исследований тендера (К. ЛевиСтросс, Зуссман), тендерных исследований социальнопсихологического характера (А. Адлер, С. Бем, Ш. Берн, Т. Кениг).
При этом основное внимание уделялось тендерной специфике взаимодействия индивидов в различных сферах жизнедеятельности общества: в семье, на производстве, в общественнополитической деятельности. Надо отметить, что в научном поле отечественной социологии 6 оказалось не так уж много работ, посвященных изучению тендерных стереотипов, их специфики по сравнению с другими видами социальных стереотипов: экономических, культурноэтнических, политических и идеологических (В. Ф. Анурин, Т. В. Барчунова, К. А. Богданов, О. Воронина, Е. А. Здравомыслова, И. П. Ионин, И. Клецина, И. Кон, А. В. Меренков, Е. Ю. Мещеркина, Е. Омельченко, А. А. Панченко, Л. Л. Рыбцова, А. Синельников, И. Татарсковская, А. Темкина, С. Ушакин, Ж. Чернова).
Сравнительно недавно начались исследования в сфере социологии повседневности. Данные исследования порождены теми проблемами, которые возникают в жизнедеятельности индивидов и общностей в сфере бытовых, досуговых отношений. Их противоречивость, разнонаправленность, нередко высокая конфликтность, вызывают необходимость специального изучения культуры повседневной жизни. Можно отметить работы таких авторов, как П. Бергер, Г. Гарфинкель, Э. Гофман, Г. Зиммель, Г. Е. Зборовский, А. Лефевр, Т. Лукман, А. Хеллер, А. Щюц.
В отечественной социологии следует выделить работы, написанные на стыке социологии и теории маркетинга (В. К. Веркман, С. Веселов, А. Б. Гофман, Е. В. Демидов, П. С. Завьялов, Р. Б. Ноздрев, И. Я. Рожков, Е. Ромат, О. В. Староверова, Л. Н. Федотова, В. Е. Хруцкий). В них предприняты попытки выявления специфики потребительского поведения, формирующегося в нашей стране под влиянием рыночных отношений.
Объектом работы являются гендерные образы в рекламе.
Предметом работы являются гендерные аспекты в рекламной деятельности.
Цель данной работы заключается в исследовании гендерных аспектов в современном обществе, а также анализ их использования в рекламной деятельности и выявление влияния на людей данного фактора.
Задачи:
– выявление особенностей мужского и женского коммуникативного поведения;
– исследование гендерных аспектов в рекламной деятельности;
– изучение гендерных стереотипов в рекламной деятельности;
– анализ влияния гендерных стереотипов на людей.
Гипотеза: созданные обществом стереотипные образы мужчин и женщин влияют на создание самой рекламы, а также и на потребительское поведение людей, заставляя приобретать товары.
Теоретическую основу работы составили исследования таких ученых как Ш. Берн «Гендерная психология», Е. И. Горошко «Особенности мужских и женских вербальных ассоциаций», А. В. Кирилина «Гендерные исследования в лингвистике и теории коммуникации».
В исследовании использовались такие методы как описательный метод, метод анализа, метод классификации, фокусгруппа.
Новизна работы заключается в попытке проведения всестороннего анализа такой проблемы, как использование гендерных образов в рекламной деятельности, что формирует определенные стереотипы в современном обществе, а также влияет на покупательскую способность потребителей.
Практическая значимость работы состоит в том, что специалисты по рекламе могут использовать ее результаты для совершенствования мужских и женских образов в рекламных роликах.
Работа состоит и представлена следующими структурными элементами: введение, основная часть, состоящая из двух глав, заключение. В первой главе курсовой работы изучены теоретические основы гендерной коммуникации, рассмотрены особенности мужского и женского коммуникативного поведения, а также проанализированы барьеры, возникающие при гендерной коммуникации.
Во второй главе рассмотрены приемы использования гендерных различий в рекламной деятельности, а также проведено исследование, направленное на выявление влияния гендерных стереотипов в рекламе на потребительское поведение мужчин и женщин
1 Гендерные особенности коммуникативного поведения
1.1 Особенности мужского и женского коммуникативного поведения
С самого раннего детства люди сталкиваются с трудностью, связанной с общением с противоположным полом. Есть целый ряд очень важных объективных причин, которые приводят к проблемам в общении между мужчинами и женщинами. Знать эти причины и предвидеть их последствия должен любой грамотный человек. Эти причины связаны, прежде всего, с теми объективными «природными» различиями между мужчинами и женщинами, которые сформировались в ходе эволюции человека и отражаются в их поведении и общении.
Подобные различия выражены в следующих английских словах «sex» (пол) и «gender» (гендер). Пол (sex) – это термин, который обозначает те анатомо биологические особенности людей (в основном в репродуктивной системе), на основе которых люди определяются как мужчины или женщины. Гендер (gender) – совокупность речевых, поведенческих, личностных особенностей, отличающих мужчин и женщин, подвергающихся влиянию культуры, в духовном плане. [1]
Понятие «гендер» отражает сложный социокультурный процесс конструирования обществом различий в мужских и женских ролях, поведении. Пока будет существовать мнение о том, как надо представлять свой пол, в какие игрушки играть детям и чему им обучаться на уроках, будут существовать гендерные стереотипы. Из них, в частности, будут вытекать профессиональные гендерные стереотипы. Гендерные стереотипы – это сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины.
1 Гендер и власть. Общество, личность и гендерная политика. Р. Коннелл. – М: Новое литературное обозрение, 2015. – 228 с.
2 Особенности мужских и женских вербальных ассоциаций. Горошко Е.И. [Электронный ресурс]. URL: https://www.twirpx.com/file/1855465/ (дата обращения 20.03.2019 в15:50).
3 Гендерная психология: учебное пособие. Радина Н.К. [Электронный ресурс]. URL: https://publications.hse.ru/mirror/pubs/share/folder/k9bsmurq 8d/direct/68010519 (дата обращения 22.03.2019 в 17:40).
4 Гендерная психология. Берн Ш. [Электронный ресурс]. URL: http://psymania.info/gend/bern/sekreti.php (дата обращения 05.04.2019 в 18:50).
5 Гендерные образы рекламы. Грошев И.В. – М.: Вильямс, 2012. ‒ 496 с.
6 Гендерные стереотипы в рекламе. [Электронный ресурс]. URL: https://netology.ru/blog/gendernye-stereotipy-v-reklame (дата обращения 15.04.2019 в 15:40).
7 Библиографический обзор исследований по проблемам гендерных стереотипов. Котлова, Т.Б., Рябова Т.Б. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bibliograficheskiy-obzor-issledovaniy-po-problemam-gendernyh-stereotipov (дата обращения 07.04.2019 в 14:25).
8 Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований. Рябова, Т.Б. [Электронный ресурс]. URL: http://cens.ivanovo.ac.ru/ publications/riabova-stereotipy.htm (дата обращения 07.04.2019 в 16:00)
9 Гендерные исследования в лингвистике и теории коммуникации. Кирилина А.В. – М.: РОССПЭН, 2008. – 315 с.
10 Психология массовых коммуникаций. Харрис Р. [Электронный ресурс]. URL: https://bookz.ru/authors/harris-robert.html (дата обращения 10.04.2019 в 17:40).
11 Рекламный образ: мужчина и женщина. Дударева А. – М.: Солон-Пресс, 2014. ‒ 304 с.
12 Психология рекламы. Лебедев–Любимов А. – СПб.: Питер, 2008. – 322 с.
13 Деловое общение. Учебное пособие. Скаженик Е.Н. [Электронный ресурс]. URL: http://www.aup.ru/books/m161/ (дата обращения 12.04.2019 в 18:30).
14 Эволюция гендера: Книги, фильмы, герои и история вопроса. [Электронный ресурс]. URL: https://www.wonderzine.com/wonderzine/life/life/ 201809-wonder-gender (дата обращения 23.04.2019 в 14:45).
15 Социология массовых коммуникаций. Черных А.Н. [Электронный ресурс]. URL: https://narfu.ru/upload/iblock/9f1/reklama_i_svyazi_s_obshc hestvennostyu.pdf (дата обращения 23.04.2019 в 16:30).
16 Коммуникология. Социология массовой коммуникации. Шарков Ф.И. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 464 с.
