Курсовая Роль социальной рекламы в формировании общественного мнения

Актуальность темы исследования. Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.

Социальная реклама -- это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы -- гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

В фокусе дискуссий оказываются явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы. Многие работы, на наш взгляд, не поднимаются выше уровня мнений, советов, характеристик и описаний отдельных аспектов явления. Феномен часто рассматривается сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому актуальность исследования социальной рекламы мы видим, как в теоретической потребности уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, надеемся, поможет выстраивать реальные общественно значимые кампании более эффективно. Феномен заслуживает внимания и в силу промежуточного положения между коммерческой рекламой и журналистикой.

Следует так же отметить, что изменения, происходящие в социально-экономической и политической сферах привели к возникновению новых, ранее неизвестных явлений, формирующих общественное мнение. Одним из таких феноменов стало появление социальной рекламы. Социальная реклама направлена на гуманизацию человеческого сознания, ориентирована на создание и распространение культурных ценностей в обществе.

Интерес социума к социальной рекламе вызван большим количеством социальных проблем в обществе: преступность, детская беспризорность, алкоголизм, наркомания. В связи с этим социальная реклама играет огромную роль, так как только ей по силам сподвигнуть общество на решение этих глобальных проблем.

Влияние социальной рекламы на общественное мнение недостаточно научно разработано. Наличие потребности в социологическом анализе социальной рекламы как механизма регуляции современного общества определяет актуальность данной курсовой работы.

Изучение социальной рекламы актуально в современном обществе ввиду того, что ее положительное действие напрямую зависит от того, насколько хорошо разработчики социальной рекламы понимают проблемы современного общества и доносят информацию до каждого индивида.

Степень научной разработанности проблемы.

Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации; главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Ю.Л. Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант).

Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психологического воздействия посредством рекламы.

Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему в периодической печати, различные научные статьи и монографии. Это труды Э. Аронсона, Н.И. Богомомоловой, Н.В. Алимпиевой, В.Н. Володеевой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Ивлева, А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, В.В Усова, В.М. Шепеля и др.

Социология общественного мнения получила свое развитие в работах Ф. Гольцендорфа "Роль общественного мнения в государственной жизни" и Ф. Тенниса "Критика Общественного мнения". Позднее она стала взаимодействовать с социологией политики и социально-массовых коммуникаций (П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Д.В. Дмитриев, В.П. Конецкая).

При помощи социологического метода выясняется влияние информации и рекламы на формирование общественного мнения (Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова, Д.П. Гавра и др.); политические установки, предпочтения избирателей, политические привязанности и предрассудки (Т.И. Заславская, Г.В. Осипов, В.П. Ядов, В.Н. Жуков, Д.В. Ольшанский, О.В. Кучмаева, а также зарубежные исследователи – С. Липсет, А. Кэмпбелл, Раджив Батор, Д. Джугенхаймер и др.).

Вопросам социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социально-психологической аспект этого феномена не освещен в научной литературе. Но несомненно большой вклад в определение роли служб связи с общественностью и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и других некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов, Г.Г. Николайшвили, В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков.

Социолог Г.Г. Николайшвили в статье «Социальная реклама» анализирует различные виды социальной рекламы в России и ее регионах, а также и основных заказчиков. Доказывается востребованность этого вида рекламы в современной России [1].

Другой исследователь С.Э. Селиверстов «Социальная реклама: искусство воздействия словом». Эта книга – изложение основополагающих принципов социальной рекламы. Автор детально рассматривает психологические основы этого актуального сегодня направления социальной деятельности, основы искусства воздействия на человека словом, дает конкретные рекомендации практикам: специалистам средств массовой информации и PR, сотрудникам рекламных отделов фирм, психологам, педагогам, социальным работникам, политикам, работникам административных структур и органов власти и т.д.

В последнее время научный интерес к социальной рекламе, как в нашей стране, так и за ее пределами, стабильно возрос. Но, не смотря на это, системности в данной область социологии не наблюдается, знания носят фрагментарный характер.

Объектом исследования выступает социальная реклама.

Предметом исследования является социальная реклама как механизм регуляции современного общества.

Цель работы: изучить социальную рекламу, механизмы функционирования и её роль в современном обществе.

Задачи:

- охарактеризовать социальную рекламу как вид рекламной деятельности;

- выявить значение социальной рекламы как механизма регуляции современного общества;

- определить механизмы воздействия социальной рекламы в современном обществе;

- проанализировать отношение россиян к социальной рекламе.

Гипотеза: основными механизмами социальной рекламы, влияющими на современное общество, являются привлечение внимания граждан, убеждение, побуждение к проявлению эмоций и действию.

Теоретическую основу исследования составили работы С.Э. Селиверстова «Социальная реклама: искусство воздействия словом»,Б.Р. Мандель «Социальная реклама», О.Ю. Голуб «Социальная реклама», «Социальная реклама: теория и практика» Г.Г. Николайшвили.

Методологическую основу исследования составили принципы объективности и научности, а также системный и структурно-функциональный подходы.

Методы: анализ теоретического материала, вторичный анализ социологических данных.

Новизна работы заключается в попытке выявить механизмы функционирования социальной рекламы и отношение людей к этим механизмам.

Практическая значимость. Результаты анализа могут быть использованы при дальнейшей разработке проблемы, изучении социальной рекламы и ее влияния на общество.

1 Понятие и сущность социальной рекламы как вида рекламной деятельности

1.1. Социальная реклама как вид рекламной деятельности

В связи с развитием науки и техники, с трансформацией интересов людей современного общества, появляется необходимость напоминать о существующих нормах морали, нравственности, о необходимости вести здоровый образ жизни, о том, что нужно помогать больным и старикам, защищать слабых и т.д. Этим и призвана заниматься социальная реклама. Так как в наше время привлечь внимание граждан довольно таки непростое дело, то социальной рекламе необходимо пользоваться различными механизмами. Для того, чтобы выяснить, к каким именно механизмам обращается социальная реклама, необходимо изучить её сущность в целом, функции, формы.

Мировой опыт показывает, что для решения любой проблемы в обществе необходимо наличие информации. Здесь большое значение имеет общедоступность информации для любого человека. Реклама является одним из способов получения информации в современном обществе. В условиях современного мира информацию необходимо предоставлять в наиболее привлекательном и запоминающемся виде, чтобы люди могли воспринять ее и использовать в своей жизни. Именно подобный вид и придаёт информации реклама. [1, с. 18–19]

Реклама появилась в 30-х годах прошлого века. Чаще всего ее делят на коммерческую (направленную на получение прибыли за продажу того или иного товара) и социальную.

1 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама некоторые вопросы теории и практики. // Общественные науки и современность (Общество и реформы) 2009. №1. С. 101-109.

2 Мандель Б.Р. Социальная реклама М.: Литера. 2012. 310 с.

3 Голуб О.Ю. Социальная реклама М.: Дашков и Ко. 2010. 180 с.

4 Селиверстов С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом. Самара: Бахрах-М. 2009. 287 с.

5 О рекламе: Федеральный закон РФ от 14.06.1995 № 108 ФЗ

6 Дыкин Р.В. Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы. // Вестник воронежского государственного университета. 2009. №1. С. 141-149.

7 Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни. // Управление мегаполисом. 2012. №1. С. 109-116.

8 Кузнецов, П.А. Копирайтинг &спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии М.: Дашков и К. 2013. 259 с.

9 Волкова Е.С. Социальная реклама на примерах рекламы государственных институтов: [сайт] URL: http://www.socreklama.ru. (дата обращения: 14.11.2014).

10 Быкова Н.В. Социальная реклама как инструмент социальной помощи населению России. // Труд и социальные отношения. 2009. №11. С. 104-108.

11 Голота И.И. Социальная реклама – занятие благородное: [сайт]. [2012]. URL: http://www.socreklama.ru. (дата обращения: 14.11.2014).

12 Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Социологический журнал. 2009. № 5. С. 25 –27.

13 Костянникова Ю. М. История начала развития мировой социальной рекламы / Ю. М. Костянникова // Молодой ученый. – 2013. – №8.

14 Захарова М. Социальная реклама в России. [Электронный ресурс] Информационно-аналитический портал «Социальная реклама.ру». - Режим доступа: http://www.socreklama.ru. (дата обращения: 25.10.2014)

15 Отношение россиян к социальной рекламе [сайт]. [2010]. URL: http://www.comcon-2.ru. (дата обращения 15.11.2014).