Курсовая Банковский маркетинг: современная теория и практика

Банковская система в любой стране является важнейшим составным элементом национальной экономики. Она призвана содействовать макроэкономическому развитию, должна быть устойчивой и в полной мере удовлетворять все возрастающий спрос на предоставляемые ею услуги.

Банковские учреждения, как во всем мире, так и в России, сегодня сталкиваются с проблемой усиления конкуренции. Обслуживая не только органы власти, физических лиц, банки распространяют свои услуги и на субъектов бизнеса, среди которых, как представители крупных корпораций, так и представители малого и среднего бизнеса. Сложность определения потребностей разных групп клиентов заставляет банки проводить маркетинговые исследования и на их основе разрабатывать широкий спектр банковских услуг.

Таким образом, развивающаяся конкуренция на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых видов услуг: доверительное управление, инвестиционные операции, посредничество при осуществлении сделок на финансовых рынках и др.

Все это говорит о необходимости активного использования маркетинговых инструментов в банковской деятельности, что определяет значимость изучения данной темы.

В качестве цели исследования поставлено: охарактеризовать банковский маркетинг в современных условиях с теоретической и практической точки зрения.

В качестве задач определены:

1. рассмотрение теоретических вопросов современного банковского маркетинга: его сущности, особенностей и используемых средств в банковской деятельности;

2. анализ состояния банковского маркетинга в ПАО «ВТБ-24»;

3. определить тенденции развития маркетинговых инструментов банковских услуг.

Объектом исследования является банковский маркетинг.

Предметом выступает деятельность ПАО «ВТБ 24» в городе Барнауле в сфере банковского маркетинга.

Степень изученности проблемы. Современные тенденции банковского маркетинга раскрываются в работах отечественных авторов: Т.В. Бакун, Е.А. Белоножкиной, М.Ю. Богомоловой, В.Е. Дедегкаева, В.Н. Калышенко, В. С. Кудряшова, Д. В. Луханина, В.Е. Романенко, С.П. Сазонова и др.

Структура курсовой работы. Данная курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и библиографического списка.

Основная часть поделена на три главы:

- теоретическая, в которой рассматриваются сущность, особенности и используемые средства маркетинга в банковской деятельности;

- практическая, в которой приведена характеристика деятельности банка ВТБ; финансовый анализ деятельности банка ВТБ в городе Барнауле на примере операционного офиса; особенности маркетинговой стратегии деятельности ПАО «ВТБ 24» в городе Барнауле;

- в третьей главе даются тенденции развития маркетинговых инструментов банковских услуг.

Глава 1 Теоретические аспекты современного банковского маркетинга

1.1 Сущность и особенности банковского маркетинга

В системе экономических отношений российского и зарубежного банковских рынков одной из составляющих выступает банковский маркетинг. В целях повышения эффективности деятельности банки прибегают к совершенствованию маркетинговых инструментов, что способствует росту надежности, финансовой стабильности и конкурентоспособности. Рынок банковских услуг считается специфическим, так как отличается от других рынков особенностями отношений и ролью государственного регулирования.

В общем понимании под банковской деятельностью понимается использование денег в различных формах, качествах и проявлениях: деньги предприятий, деньги других коммерческих банков, деньги Центрального банка, в форме наличности или платежно-расчетных документов, а также плата за их получение. Соответственно, под банковской услугой понимается выражение намерения банка удовлетворять те или иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях в виде оказания услуги своим клиентам.

На сегодняшний день эксперты насчитывают около 300 услуг, которые оказывают банки .

Современные условия с ужесточением конкуренции заставляют банки искать новые способы привлечения клиентов. Внедрение в практику работы отдельных элементов маркетинга (изучение спроса, реклама и т. д.) привело к созданию целой системы маркетинга.

Впервые концепция банковского маркетинга была разработана в США в пятидесятые годы прошлого века. К необходимости использования маркетинга в банках стран Западной Европы пришли в шестидесятые годы прошлого века. К середине семидесятых годов широкое распространение банковский маркетинг получил во всех западных странах. Специалисты отмечают, что за последние 30 лет банковский маркетинг изменился кардинально, его стали рассматривать не только как технологию, но и как философию .

Под банковским маркетингом понимается комплексная система организации создания и реализации банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка .

Основными чертами применения маркетинга в банковской деятельности выступают:

- ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

В маркетинге банковских услуг наблюдается определенная специфичность, которая заключается в установлении и поддержании кредитно-денежных отношений на рынках моделей B2C, B2B и B2G.

Рассмотрим подробнее особенности этих рынков.

Рынок предполагает наличие субъектов, которые выступают в роли продавца и покупателя. Традиционно, в теории и практике, субъектами трансакций могут быть:

- государство (G, government) – юридическое лицо;

- предприятие (B, business) – юридическое лицо;

- клиент, потребитель (C, Consumer) – физическое лицо;

- партнер (P, Partner) – физическое лицо;

- сотрудник предприятия (E, executive) – физическое лицо.

В зависимости от видов осуществляемых трансакций существуют следующие модели:

- B2G, G2B (Business to Government, Government to Business) – взаимодействующими субъектами являются предприятия и государство;

- B2B (Business to Business) – взаимодействующими субъектами являются предприятия;

- B2C, C2B (Business to Consumer, Consumer to Business) – взаимодействующими субъектами являются предприятия и физические лица (клиенты, потребители);

- C2C (Consumer to Consumer) – взаимодействующими субъектами являются физические лица;

- B2E (Business to Employee) – взаимодействующими субъектами являются предприятие и его сотрудники.

1. Алешин, В. А. Финансовый маркетинг: учебное пособие / В. А. Алешин, А. И. Зотова, Д. А. Шевченко ; М-во образования и науки РФ, Южный федер. ун-т. - Ростов-н/Д : Изд-во Южного федер. ун-та, 2014. - 158 с.

2. Бакун, Т.В. Современные тенденции банковского маркетинга: теория и практика / Т.В. Бакун, И.Ф. Обуховская Вестник // Омского университета. Сер. Экономика. 2014. № 2. С. 34–40.

3. Белоножкина, Е.А. Анализ применения инструментов маркетинга на современном этапе развития рынка банковских услуг: зарубежный опыт и российская практика / Е.А. Белоножкина, С.П. Сазонов // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2015. - № 26 (260). - С. 2-10

4. Богомолова, М. Ю. Анализ конкурентной среды банковского сектора/ М.Ю. Богомолова // Молодой ученый. - 2017. - №20. - С. 240-243

5. Веселова, М. Ю. Особенности маркетинга в банковской сфере / М.Ю. Веселова // Молодой ученый. - 2014. - №18. - С. 341-345.

6. Дедегкаев, В.Е. Управление маркетингом розничных банковских услуг / В.Е. Дедегкаев // Российское предпринимательство. 2010. № 4 (1). 104

7. Калышенко, В.Н. Формирование лояльности клиентов в системе банковского маркетинга / В.Н. Калышенко // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями. -2015. - № 1. - С. 43-46

8. Кокин, А. С. Банковский финансовый маркетинг/ А.С. Кокин // Вестник Нижегород. ун-та им. Н.И. Лобачевского. 2011. № 1. С. 270-273

9. Кудряшов, В.С. Современные способы продвижения банковских услуг при взаимодействии с потенциальными клиентами / В. С. Кудряшов, Д. В. Луханин // Juvenis scientia. – 2017. - № 3. – С.3-10

10. Мельникова, Т. И. Финансовый маркетинг: учебное пособие / Т. И. Мельникова, Е. Л. Гуляева ; Федер. агентство по образованию, Сиб. акад. гос. службы. - Новосибирск: Изд-во СибАГС, 2016. - 221 с.

11. Романенко, Е.В. Интернет-маркетинг в сфере банковских услуг / В.Е. Романенко // Экономика и социум. - 2014. - № 4-4 (13). - С. 619-622.

12. Сазонов, С.П. Информационные технологии и интернет-банкинг как инструменты маркетинга по продвижению банковских услуг на российском рынке / С.П. Сазонов // Теоретические и прикладные аспекты современной науки. - 2014. - № 4-2. - С. 178- 181

13. Сайт «Группа ВТБ» / Финансовые пресс-релизы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.vtb.ru/group/press/news/fin_releases/ (дата обращения: 10.01.2019).

14. Сайт ПАО «ВТБ 24» Барнаул [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vtbinfo.ru/citi-barnaul/ (дата обращения: 10.01.2019).

15. Толкачева, Н.А. Финансовый менеджмент: учебное пособие / Н.А. Толкачева, Т.И. Мельникова. - М.; Берлин : Директ-Медиа, 2014. - 228 с.

16. Финансовый маркетинг: теории и практика учеб. для магистров : для студентов вузов, обучающихся по экон. направлениям и специальностям / О. А. Артемьева [и др.] ; под общ. ред. С. В. Карповой ; Финансовый ун-т при Правительстве РФ. - Москва : Юрайт, 2013. - 424 с.

17. Фролова, А. А. Маркетинговая политика банка ВТБ 24 / А.А. Фролова, Е.А. Братухина // Концепт. – 2016. – Т. 2. – С. 126-130