ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РОЛИ И МЕСТА БАНКОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
1.1 Современные банки – это не только цифры
1.2 Социальные сети в роли масс-медиа
1.3 Активное использование социальных сетей – направления работы и некоторые из лучших практик. «Пассивное присутствие» - слушать и реагировать
ГЛАВА 2. ВЫХОД БАНКОВ В СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
2.1 Выход в социальные сети, что нужно банку
2.2 Присутствие банка в социальной сети - показатели эффективности
2.3 Deutsche Bank – один из лучших примеров реализации программного присутствия в социальных сетях
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Глава 1. Теоретические основы роли и места банков в социальных сетях
1.1 Современные банки – это не только цифры
Банковские услуги имеют целый ряд особенностей: отсутствие визуальных, слуховых, тактильных ассоциаций; в высшей степени рациональная природа предоставляемого сервиса, которая при всей своей сложности позволяет крайне легко рассчитать получаемую «полезность» услуг (намного легче, чем для туристической поездки, чашки кофе или даже тарифа мобильной связи).
С другой стороны, деятельность банков показывает, что и для них стало справедливым высказывание лауреата Нобелевской премии по экономике Герберта Саймона о том, что покупатель, сам того не замечая, предпочитает максимальное удовольствие от приобретения того или иного продукта/услуги максимизации полезности. Это видно на примере банков Fortine 500 - подавляющее большинство реализует программы социальной ответственности и видят высокий сервис частью своей профессиональной деятельности.
Но есть еще одна причина, по которой эмоции и впечатления - важная составляющая банковской деятельности. В кризисные времена именно эмоции определяют, будут ли клиенты массово забирать вклады, толкая банк на грань банкротства, или дадут ему шанс выжить.
На данном этапе, как отмечают исследователи, банки, зачастую, все еще не «добавляют» социальные сети в «друзья», но банковская деятельность тесно связана с построением бренда и налаживанием отношений с покупателем, а данная сфера деятельности бизнеса, как мы увидим далее, претерпела серьезные изменения.
1.2 Социальные сети в роли масс-медиа
Развитие интернет технологий изменило функционирование современных СМИ. «Инновации последнего десятилетия дали возможность аудитории реагировать, отвечать, сделали ответную реакцию естественным событием». Социальные сети относятся к «новым медиа» (new media) и дают компаниям множество возможностей организовать и оценить общение с клиентом. Новые стратегические и тактические технологии должны быть разработаны для взаимодействия с новой средой.
Новые медиа – вебсайты и другие электронные виды коммуникаций, когда активные пользователи сети участвуют в деятельности, которая может быть увидена и использована другими пользователями как в режиме реального времени, так и спустя какой-либо промежуток времени.
Особенностями новых медиа являются:
- электронный формат – нет маржинальных издержек на тираж (10 копий стоят как 1 000 000), значительно более легкая дистрибьюция;
- про-активность и кооперация
- заметность - деятельность потребителей новых медиа может быть увидена. Записи в блогах, на форумах, в коммьюнити могут быть отслежены, прочитаны и дифференциированы (например, по сигналу GPS или IP адресу)
- режим реального времени + сохранение деятельности (пользователи, с одной стороны, могут наблюдать развитие событий «здесь и сейчас», а, с другой, могут просмотреть произошедшее и через много месяцев - все остается в сети);
- повсеместность
- сетевой характер.
Рассмотрим, как новые медиа изменили структуру отношений Компания-Покупатель (схема 1).
Схема 1. Влияние новых медиа на отношение компании с клиентом
Традиционно компании активно влияют на покупателя через канал (А) и, как активно, так и реактивно, через канал (F). В классическом понимании, покупатели - пассивные «получатели» информации(стрелки B и Е), а компании могут легко избежать негатива в СМИ, поскольку практически полностью контролируют информационные потоки о своем бренде, а значит, и результат отношений - стрелка С.
Нижняя часть схемы иллюстрирует изменения, привнесенные новыми медиа. В настоящее время поток информации о бренде стал мультинаправленным, сложным для предсказывания. Компании потеряли полный контроль над брендом и теперь, во многих случаях, могут лишь вступать в обсуждение своего бренда с покупателями.
Как отмечают исследователи, в данных условиях выстраивание отношений с покупателями похоже на игру в пинбол (pinball) - компании подготавливают шар, который, ударяясь о «битки» новых медиа, разгоняется и непредсказуемо меняет направление движения. Во время игры менеджеры компании могут лишь мягко направлять движение мяча немного изменяя наклон поля, но шар далеко не всегда катится в нужном направлении.
В эре новых медиа компании продолжают использовать классические каналы, начиная привлекать силы новых медиа. Ярким примером может быть компания Unilever, запустившая проект «Campaign for real beauty» для того, чтобы репозиционировать бренд Dove. Вместо того, чтобы «проталкивать» сообщение через стандартные каналы, компания вовлекла пользователей сети в обсуждение современных представлений о красоте. В дополнение они приобрели биллбоард в центре города для одной из акций и рекламное место на Супер Боул (Super Bowl) для другой (каналы А и F), так же они сняли ролик для YouTube (стрелка К). «Шар», запущенный Unilever, попал в цель - участники социальных сетей сделали свои ролики-пародии (G), которые были подхвачены телевизионными юмористическими шоу (J). Эти пародии (как и их вариации в традиционных медиа - I) были просмотрены миллионы раз. Главный вопрос, как произошедшее в новых медиа повлияло на то, что думает и чувствует потенциальный покупатель (Н) и как это повлияет на его взаимодействие с брендом (С) и коммуникации по поводу бренда (H).
Для задач данной работы также следует выделить следующие особенности социальных сетей:
- У компаний есть возможность активно общаться с пользователями в привычной для них среде
- Социальная сеть позволяет каждому человеку легко показать, какие бренды его привлекают, какие ценности он разделяет, таким образом, используя своего рода «теги» (они часто представляются брендами, которые в себе несут определенный смысловой ряд) показать, к какому обществу пользователь себя относит. Это часто превращает социальную сеть в пространство, где пользователи готовы стать «евангелистами» любимых брендов (один из успешных примеров использования такой модели продвижения вне социальный сетей - Apple). Социальная сеть - полноценная площадка для самовыражения пользователя, а один из важнейших элементов современного бренда - эмоциональная составляющая. С учетом того, что в среднем один пользователь социальной сети имеет 150 друзей, это дает большие возможности для распространения информации о бренде. Меняется сам механизм рекламы – клиенты готовы самостоятельно ассоциировать себя с брендом («pull», а не «push» методика).
- Существующие в социальных платформах возможности для оценки (например, «I like it» в Facebook) влияют на успех организации. Репутация начинает приобретать численное выражение.
Стремительное развитие новых медиа привело к изменению того, как строятся отношения с покупателями и какой путь проходит и как модифицируется информация о бренде. Показанный на схеме 1 механизм подтверждает, что необходимо изменение отношения к коммуникации клиент-компания. Клиенты стали активными партнерами, которые теперь выступают и потребителями продуктов и услуг, и создателями весомых информационных поводов, которые могут быть подхвачены другими пользователями сети.
На мой взгляд, компания получает возможность действовать по трем важнейшим направлениям: отслеживать мнение клиентов, формировать его и, самое важное, делать бренд более известным, в том числе, с помощью самих пользователей. Разобьем условно возможное присутствие банка в социальной сети на «пассивное», когда банк лишь «слушает», но не «формирует» и не «продвигает» и активное, когда последние два элемента присутствуют.
Несмотря на то, что для банковского сектора присутствие в социальных сетях долгое время считалось излишним (а сейчас, как мы увидим позже, носит преимущественно информационный характер), опыт других компаний из самых разных отраслей показывает, что социальные сети имеют большое значение для образа фирмы и бизнеса в целом, рассмотрим ряд примеров.
