Ценовая политика

Формирование цены на продукцию – одна из сложнейших задач в маркетинге. Осуществление любой стратегии на рынках сбыта невозможно без предварительного решения, какая ценовая политика будет проводиться на данном рынке и какие результаты она может дать.

Ценовой маркетинг - это форма реализации стратегии маркетин­га, характеризующая управление ценой продукции с целью обеспе­чения сформулированных стратегией задач. Ценообразование не является самостоятельным направлением управления фирмой: вся­кое решение об изменении цены существующей продукции и уста­новлении цены на новую продукцию подчиняется стратегическим задачам.

При проведении ценового маркетинга фирма учитывает действие многочисленных факторов, влияющих на цену, основными из кото­рых являются следующие: издержки производства, степень полезно­сти продукта для потребителя, существующая конкуренция и воз­можная реакция конкурентов на цену, юридическая обоснованность цены, цели ценообразования.

Фирмы, приступая к разработке нового товара, начинают с опре­деления издержек его производства, уровня цен и предполагаемого объема продаж.

Издержки производства подразделяются на постоянные (аморти­зация части основного капитала, накладные расходы и др.), условно­ постоянные (некоторые виды расходов на управление, отдельные затраты на вспомогательные материалы и т.п.) и переменные (зарпла­та производственного персонала, расходы на сырье и материалы).

В зависимости от структуры издержек цена должна устанавли­ваться особым образом с учетом доли постоянных и переменных их частей. Например, фирма, которая производит продукцию с вы­сокой долей постоянных издержек, проводит политику ценообра­зования на покрытие постоянных расходов: осуществляет страте­гию сбыта, которая обеспечивает высокую степень загрузки произ­водственных мощностей. Если же у фирмы основная часть затрат определяется переменными издержками, то задача ценовой страте­гии состоит в обеспечении постоянно растущего разрыва между ценой продукции и издержками ее производства. Однако при вне­дрении на новые рынки фирма может пойти на временное исполь­зование цен, не покрывающих издержек, исходя из расчета, что расширение масштабов производства в дальнейшем приведет к снижению издержек.

Снижению издержек производства каждая фирма уделяет посто­янное и первостепенное внимание. В этих целях разрабатываются мероприятия по экономии материалов и электроэнергии, интенсифи­цируется труд рабочих за счет автоматизации и механизации произ­водственных процессов.

Наряду со снижением издержек производства каждая фирма ус­танавливает цены на свою продукцию на конкретном рынке, исходя из существующего уровня цен конкурентов.

Кроме издержек производства на цену товара существенное влияние оказывают и другие факторы: соотношение между спросом и предложением на рынках сбыта, методы государственного регулиро­вания цен, состояние денежной сферы, уровень конкуренции на рын­ках сбыта.

Перечисленные ценообразующие факторы оказывают различное воздействие на процесс формирования товарных цен.

Некоторые факторы (состояние денежной сферы, соотношение спроса и предложения) действуют на всех этапах развития товарно-­денежных отношений, а другие (государственное регулирование цен) возникают в определенных исторических условиях.

В настоящее время конкурентная борьба между фирмами за сверх прибыли принимает разнообразные формы.

Ценовая конкуренция складывается как между продавцами од­нородной продукции, так и между покупателями при дефиците то­варов, что приводит соответственно к понижению и повышению цен.

Все большее значение приобретает неценовая конкуренция, или конкуренция качества. В настоящее время в конкурентной борьбе побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто пред­лагает более высокое качество.

1. Попов С.Г., Основы маркетинга: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Ось-89,2005 г. – 272 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.