Актуальность темы исследования обусловлено тем, что в последнее время наблюдается расширение рынка женской одежды, которое происходит, в связи с ростом покупательной способности населения, с увеличением ВВП, с общим улучшением экономической обстановки в стране. Проще говоря, люди стали больше зарабатывать, и у них возникла потребность тратить деньги на то, на чем раньше приходилось экономить.
Представляется, что помимо объективных экономических и социальных причин есть ряд факторов, оказавших немаловажное влияние на рост и развитие отечественного рынка женской одежды.
Во-первых, увеличение дохода как таковое не всегда приводит к росту потребности тратить: население с такой же вероятностью может вкладывать и инвестировать излишки средств. То есть произошло что-то большее, чем простое обогащение. Изменилось сознание. То, что раньше было недоступной роскошью, стало делом привычным, едва ли не бытовым. Женщина поняла, что имеет полное право выглядеть красиво, покупать одежду для разных событий, и рынок женской одежды оперативно отвечает на ее новые запросы.
Во-вторых, изменился статус женщины в обществе. Если раньше на руководительских позициях представительниц прекрасной половины человечества было не сыскать, то теперь каждый десятый топ-менеджер – это женщина. Изменение социального положения повлекло за собой корректировки имиджа и отношения к своей внешности. Дамский гардероб теперь растет не по прихоти хозяйки, а потому что «положение обязывает».
В-третьих, своим развитием рынок женской одежды обязан еще и общемировой тенденции консумеризма. Ни для кого не секрет, что мы все живет в обществе потребления, основной характеристикой которого стало нежелание относиться к вещам как к чему-то вечному. Мы легко избавляемся от того, что надоело, вышло из моды, морально устарело, износилось, зная, что легко найдем замену выброшенной вещи. Это в полной мере относится и к женской одежде, которая перестала быть узкофункциональной. Дамы покупают одежду не потому, что нечего носить, а чтобы порадовать себя, составляют комплекты, экспериментируют с цветами и фасонами. Шопинг превратился, в своего рода, досуг.
Степень разработанности темы исследования: изучение потребительских предпочтений, факторов, влияющих на потребительское поведение, имеет огромное прикладное значение, что предполагает постоянное обращение к ним со стороны многих российских и зарубежных ученых и практиков. Значительный вклад в развитие теории потребительского поведения и исследование влияния факторов на мотивацию потенциальных потребителей внесли труды российских и зарубежных исследователей: И. Ансоффа, Л. В. Баумгартена, А. П. Дуровича, В. И. Ильина, Ж.Ж. Ламбена, А. Маслоу, Д. Шварца, Д. Ф. Энджела и др. Конкретно практические исследования покупательских предпочтений на рынке одежды осуществляются в ряде проектов, проводимых различными маркетинговыми агентствами.
Цель курсовой работы: выявить потребительские предпочтения москвичек при покупке модной одежды.
Задачи работы:
- Определить основные теоретические подходы к изучению потребительского поведения.
- Выявить специфику рынка модной одежды в современных условиях.
- Охарактеризовать состоятельных покупателей модной одежды.
- Определить факторы, влияющие на особенности потребительского
поведения покупателей.
- Выявить мотивы потребительского поведения покупателей.
- Охарактеризовать особенности демонстративного поведения покупателей модной одежды.
- Определить мнения состоятельных клиентов о качестве обслуживания и о намерении и в дальнейшем приобретать модную одежду.
Объектом исследования является vip зона ЦУМа – это торговая площадка стремится к тому, чтобы ассортимент предлагаемой одежды был обширен и разнообразен, а цены – конкурентоспособны; она занимает ведущее место на рынке женской одежды.
Предмет исследования - потребительское поведение москвичек в процессе выбора модной одежды.
Теоретико-методологическая база исследования обусловлена особенностями выбранной темы и включает монографические издания и учебную литературу, а также научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике.
Эмпирическую базу исследования составила выборка респондентов общей численностью 20 человек.
Интерпретацию основного понятия темы я связываю с установками, влияющими на сферу самовыражения москвичек посредством приобретения модной одежды.
Раздел 1. Проблемы изучения и формирования потребительского поведения
1.1. Основные теоретические подходы к изучению потребительского поведения
Первые идеи, связанные с поведением людей в экономической сфере, в том числе в качестве потребителей, появились в рамках классической экономической теории.
Потребитель, как объект исследования, впервые был рассмотрен в фундаментальном труде А. Смита (1723 - 1790) «Исследование о природе и причинах богатства народов»[1]. В его понимании «экономический человек» - это субъект ведомый «невидимой рукой» к личному и общественному благу. Это автономный индивид, движимый двумя природными мотивами, - своекорыстным интересом и склонностью к обмену. Необходимо отметить, что в конце XVIII в. идея экономического человека, руководимого собственным интересом, была очень популярна, но сформулировал ее именно А. Смит.
Он выделял следующие свойства экономического человека[2]:
- экономический человек склонен обменивать один предмет на другой;
- экономическому человеку присущ собственный интерес, эгоизм, стремление улучшить свое положение.
«Homo Economicus» выступает как логически стройная и по-своему мощная, но в то же время довольно абстрагированная от реального мира модель, которая описывает частный случай реального человеческого поведения.
Основные характеристики экономического человека были дополнены Д. Рикардо и окончательно оформлены представителями маржинализма.
Внимание маржиналистов было сконцентрировано на понимании причин экономических решений человека. Их работы стали первой серьезной попыткой привлечь психологию в область экономики. В качестве предмета рассмотрения они выбрали отношения человека и товара не в процессе производства, а в процессе потребления. Им принадлежат первые попытки описания и объяснения поведения потребителя и его выбора. Особое внимание маржиналисты уделяли мотивам поведения, связываемыми ими с максимизацией полезности. К этой предпосылке были добавлены аксиомы, ставшие известными под названиями первого и второго закона Госсена.
Несмотря на упоминание ограничений, налагаемых на принятие решений, в работах маржиналистов они не получили серьезного рассмотрения. Кроме того, их исследования были практически целиком интроспективны, поэтому многие положения теории маржинализма как законы Госсена, так и принцип максимизации полезности позднее не раз оспаривались. Одной из главных заслуг маржиналистского учения стала попытка создания им принципиально представляемой в математической форме модели поведения человека.
По мере развития экономических отношений и связанного с этим роста количества информации, предлагаемой потребителю, а также изменения социальной роли потребления нереалистичность предпосылок неоклассической теории становилась все более заметна. Это послужило причиной появления альтернативных моделей поведения человека. На сегодняшний день самый интересный вопрос не «почему модель «экономического человека» недостаточно хорошо работает», а «почему эта модель до сих пор широко применяется»[3].
Наиболее заметная из таких моделей появилась в рамках институционализма, основоположником которого считается Т. Веблен[4]. Он внес в описание поведения потребителя многие психологические и социальные факторы. В частности указал на мотив, лежащий в основе собственности - соперничество. Идея максимизации полезности сменилась у Т.Веблена идеей стремления к «почету», зависти, проистекающей еще со времен первобытного общества. Однако, отрекшись от максимизации благосостояния в классической трактовке, он фактически к ней же и возвратился, правда, уже рассматривая в качестве ее основы мотив стремления к почету.
Следуя традиции Веблена, гарвардский экономист Дж. Дансенберри доказал в своей книге, опубликованной в 1949 году, что индивидуальная полезность на данном уровне потребления зависит не только от абсолютного уровня трат, но также и от того, каковы эти расходы по сравнению с таковыми у других[5]. В формулировке автора, домохозяйства представляют через демонстративный эффект образцы потребления в своих референтных группах, а потом копируют эти образцы. Полезность у Веблена зависит от превышения уровня потребления других, тогда как у Дансенберри она зависит от «потреблять не меньше других», держаться на уровне определенного стандарта.
Й. Шумпетер[6] одним из первых обращает внимание на непостоянство самого человека как субъекта экономических отношений: его изменчивость, способность к обучению, указывает, что, принимая часто повторяемые решения, индивид подвергается благотворному, рационализирующему влиянию положительного или отрицательного опыта. Он выделяет то поле человеческих действий, которое поддаётся экономическому анализу. В его рамках существуют достаточно определенные индивидуальные устремления, которые вне зависимости от их оценки и происхождения, представляют данные, которыми может оперировать экономический анализ, выводящий цены из вкусов или желаний.
Ещё одну оригинальную и целостную модель человека в экономике предложил основатель либерализма Л. Мизес[7]. Его человек всегда рационален, в основе действий лежит понимание причинных связей, их предпосылка - неудовлетворенность, причиняющая ему беспокойство. Его деятельность осмысленна и целеустремленна, повседневное поведение во многом определяется простыми шаблонами, привычками, однако лишь до тех нор, пока он удовлетворен их результатом. В противном случае он их сознательно меняет.
Л. Мизес признает, что спрос на товары находится под сильным влиянием метафизических, религиозных и этических соображений, субъективных эстетических оценок, обычаев, привычек, предубеждений, традиций, изменчивой моды и множества других вещей. Осмысление Л. Мизесом поведения человека в экономике оказалось весьма оригинальным. Человек всегда рациональный, имеющий априорную логику, в роли потребителя управляющий экономикой, - так можно описать его модель человека.
Однако «фрагментарное» моделирование отдельных черт человека в работах классиков экономической теории не раскрывало понятия «собственного интереса» и механизма принятия решений. В то же время, например, основной закон экономической теории - закон спроса, описывает поведение потребителя следующим образом: при прочих равных условиях покупатель приобретает больше товаров при понижении цен и меньше - при их повышении.
Доминирующая неоклассическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на ее основе принимает решения, максимизирующие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть рациональным.
Одна из экономических теорий оценки потребительского поведения заключается в способности потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов и носит название эластичности потребления и спроса[8].
Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон.
Теория выявленных предпочтений, предложенная П. Самуэльсоном[9], позволила уйти от одного из наиболее спорных предположений об оценке потребителем полезности каждого блага, заменив ее сравнением предпочтительности наборов благ. В результате понятие рационального выбора было представлено в виде ряда условий: предпочтения большего меньшему, последовательности и транзитивности предпочтений.
Однако совершенствование математической модели потребителя доминирующей неоклассической концепции требовало сильных допущений, что уводило ее от реального наблюдаемого поведения и вызвало значительное количество критики в адрес данной модели. Так, принимая ее, приходится отказываться от рассмотрения других типов поведения помимо целерационального. Кроме того, неоклассическая теория имеет ряд неразрешимых без внесения в нее ограничений парадоксов. К ним можно отнести фактическое отсутствие возможности выбора при использовании принципа максимизации и проблема бесконечного регресса при попытке учесть все возможные издержки, включая издержки принятия решения.
Наиболее серьезную критику вызвали допущения непрерывности кривой спроса, стабильности предпочтений, полноты и совершенства информации. Именно издержки, связанные с получением информации и с её обработкой, а также неопределенность, вызываемая ее несовершенством, дают наибольшие расхождения неоклассической модели с реальным экономическим поведением.
Считается, что неоклассическая модель обладает рядом недостатков с точки зрения применения ее для анализа тенденций потребления.
Во-первых, неоклассическая модель не обладает объяснительной силой. В принятии решений также не выделяются рациональная и эмоциональная оценка, не учитываются правила и привычки, а также мотивы кроме максимизации полезности.
