Художественная ценность медиапродукта

Рекламный текст как совокупность текстовых и изобразительных элементов образует единое композиционное пространство и может рассматриваться исходя из принципов композиционного анализа художественного произведения. Оставляя в стороне дискуссионный вопрос об отношении рекламы и искусства, следует отметить ряд особенностей рекламного произведения с точки зрения построения художественного образа.

Художественный образ как всеобщая категория художественного творчества, форма истолкования и освоения мира с позиции определенного эстетического идеала путем создания эстетически воздействующих объектов, объединяет живое созерцание, его субъективную интерпретацию и оценку автором (а также исполнителем, слушателем, читателем, зрителем). Художественный образ создается на основе одного или нескольких из средств: изображение, звук, языковая среда. Рекламный образ – это реализация четкого плана, творческий процесс, ограниченный рамками брифа. Тиражирование художественного образа нивелирует его, в то время как для рекламного образа это единственно возможный способ существования. Исходя из этого, мы получаем различную структуру и содержание этих двух типов образов.

В рекламе процесс построения замысла характеризуется своей спецификой, раскрывая доминирующее значение внешней среды. Конструируя замысел, субъект творчества в рекламе ориентируется на все многообразие уже существующих художественных творений, подвергая последние трансформации изначально заданных художественных смыслов (в связи с этим и значение уникальности здесь иное). Подчиняясь своей внутренней логике, собственным художественным законам, требующим от рекламы не новаторства в высоком философско-эстетическом смысле, а использования уже известного, привычного, реклама вовлекает в творческий процесс опыт, полученный в различных сферах человеческой культуры. Основой замысла в рекламе становится то, что уже создано, в том числе образы художественных произведений прошлого и настоящего.

Важной задачей при использовании художественного образа в рекламе является анализ внешней среды (контекста), которую формируют эстетический вкус адресата, его социально-демографические, эмоционально-психологические особенности и т.д. Так, формирование замысла на основе оригинальных образов с подчеркнуто усложненной структурой возможно только при определенном уровне духовно-нравственного развития адресата, его познавательного опыта.

Художественный образ, составляющий основу того или иного рекламного сообщения, должен не только отвечать его основной идее, творческой концепции, но и быть узнаваемым, а также вызывать положительные эмоции, так как идейно-эмоциональное содержание художественного образа переносится на вещь.

Художественный образ в искусстве и образ в рекламе апеллируют рядом общих категорий, но различаются функционально: художественные образы выполняют функции осмысление бытия и творения человека, а технологичное воспроизводство рекламных образов формирует потребление товаров и услуг.

В силу формальной, но не содержательной принадлежности рекламных произведений к произведениям искусства, для анализа воспользуемся устоявшимся термином – дизайн, а не художественное творчество. Для проведения анализа целесообразно опираться на структуру традиционного композиционного анализа произведений изобразительного искусства с учетом ряда особенностей и целей рекламной коммуникации, поскольку средства и принципы классической композиции необходимо используются в дизайне как соответствующие объективному отражению реальности и законам восприятия. По данному вопросу существует обширная искусствоведческая литература, в связи с этим, мы не ставим целью дать развернутую характеристику элементов, законов, принципов, средств композиции.

Актуальность данной работы в том, насколько в современном мире важна художественная ценность рекламы, ее критерии и оценки.

Цель курсовой работы – выявить методы и критерии оценки художественной ценности рекламного продукта.

Объектом исследования является сам рекламный продукт, а предметом – его художественная ценность.

Задачи курсовой работы:

• Рассмотреть понятие «художественная ценность»;
• Изучить методы и критерии оценки художественной ценности рекламного продукта.

Работа включает в себя содержание, введение, 3 главы, заключение и список использованных источников.

1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНЫЙ ПРОДУКТ. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Специфика рекламного продукта

Из истории и мирового опыта предпринимательской деятельности известна сила и роль рекламы в рыночной экономике. Она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания и сознания потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах, их производителях и пр. То есть реклама – всегда так или иначе выраженная информация.

Большинство людей уверены, что рекламный продукт – это различного рода навязчивые сообщения, адресованные потребителю по различным каналам СМИ. Это только часть правды, так как понятие «рекламный продукт» включает в себя, помимо этого, множество процессов и технологий создания и продвижения рекламы – разработку рекламных стратегий, организацию и планирование рекламных кампаний и собственно рекламных сообщений на основе использования широкого арсенала весьма специфичных методических приемов и креативных подходов, результат разработки которых тоже является специфичным рекламным продуктом. В его структуре должны рассматриваться услуги по подготовке специалистов в области рекламы, брифы, атрибуты фирменной символики компании, а также программные продукты, используемые в креативном творчестве.

Современные адвертологические концепции основаны на том, что реклама представляет собой особое средство привлечения внимания, информирования, увещевания и напоминания о предметах и явлениях окружающего нас мира, которое используется для воздействия на людей с той или иной целью.

В соответствии со ст. 3 действующего Федерального закона «О рекламе», реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом в качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции), что очень важно понимать в процессе создания различных рекламных продуктов.

Целостное понимание сущности рекламного продукта и его различных ипостасей позволяет глубже исследовать его «качество», силу потенциального воздействия на сознание людей, обеспечить повышение эффективности управления процессами создания и продвижения рекламы и, наконец, сократить затраты на реализацию всех процедур, связанных с разработкой рекламного продукта.

Все более существенное место в группе рекламных продуктов занимают продукты духовного творчества, т. е. идеальные, нематериальные результаты креативных процессов создания рекламы. Что же касается материализованных рекламных продуктов (рекламные конструкции, фильмы, рекламная полиграфия и пр.), то под воздействием требований информационного общества они претерпевают значительные изменения, как правило, постепенно утрачивая свою материальную основу.

В обществе в целом и в рекламном бизнесе в частности возрастает роль таких интеллектуальных объектов собственности, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, коммерческая информация, ноу-хау и иные интеллектуальные продукты. Все свидетельствует об актуальности совершенствования правового регулирования собственности на рекламные продукты. Эту функцию выполняют федеральные законы, например, «О рекламе», «Об авторском и смежных правах», «Патентный закон Российской Федерации», четвертая часть ГК Российской Федерации, посвященная правовому регулированию в сфере интеллектуальной собственности, и некоторые другие нормативно-правовые документы. Эффективная юридическая защита различных результатов рекламного творчества становится жизненно важным стимулом дальнейшего развития рекламной деятельности.

Все больший интерес представляют теоретические и практические аспекты исследования сущности инновационного рекламного продукта, который представляет собой результат внедрения новых рекламных технологий и методик создания и продвижения рекламных продуктов и сами эти продукты (услуги), значительно усовершенствованные на основе учета меняющихся потребностей и общетехнологических нововведений.

Растет уровень научных разработок в рекламном бизнесе, которые также приобретают характер его интеллектуальных продуктов (методики исследований целевых аудиторий и эффективности коммуникаций, программных продуктов, новых технологий создания, тиражирования и продвижения рекламных сообщений). Разработка и внедрение рекламных интеллектуальных продуктов сегодня позволяет получить большой выигрыш в конкурентоспособности предприятий и организаций рекламной индустрии.

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др.

К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

К списку перечисленных объектов относится и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.

1. Абрамова, Г.С. Психология в метафорах и образах. – Вологда, 1994. – 290 с.
2. Агеев, В.Н. Семиотика. – М.: Весь мир, 2002. – 263 с.
3. Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: ТОО «ИнтелТех», 2000. – 376 с.
4. Анатомия рекламного образа. – СПб.: Питер, 2004. – 176 с.
5. Бове К., Арене У. Современная реклама. – Тольятти: ИД Довгань, 1995. 376 с.
6. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнер ЛТД, 2004. – 234 с.
7. Даниэль, С.М. Искусство видеть: о творческих способностях восприятия, о языке линий и красок и о воспитании зрителя. – Л.: Искусство, 1990. – 178 с.
8. Дзикевич, С.А. Эстетика рекламы. – М.: Гардарики, 2004. – 459 с.
9. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. – М.: Изд-во Московского государственного университета, 2007. – 256 с.
10. Крейдлин, Г.Е., Кронгауз М.А. Семиотика, или Азбука общения. – М.: Флинта; Наука, 2004. – 289 с.
11. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: ИД Довгань, 2008. – 412 с.
12. Кроне, Б. Эстетика как наука о выражении и как общая лингвистика. – М.: Интрада, 2000. – 325 с.
13. Лазарева, Э.А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики // Лингвистика. Екатеринбург: Изд-во Уральского педагогического университета, 2003, 213 с.
14. Лихобабин, М.Ю. Способы манипулирования в рекламе. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – 289 с.
15. Лотман, Ю.М. Культура и взрыв. – М.: Гнозис, 2000. – 415 с.
16. Лукин, В.А. Художественный текст. Основы лингвистической теории и элементы анализа. – М.: Ось-89, 2009. – 347 с.
17. Махлина, СТ. Семиотика культуры и искусства. – СПб.: Композитор, 2003. – 210 с.
18. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: URSS, 2003. – 254 с.
19. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2002. – 199 с.
20. Огилви, Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2007. – 227 с.
21. Пирогова, Ю.К. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. – М.: ИД Гребенникова, 2000. – 357 с.
22. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Ваклер, 2000. – 189 с.
23. Почепцов, Г.Г. Русская семиотика. – М.: Рефл-Бук, 2000. – 234 с.