Анализ социологических подходов к демонстративному потреблению

Переход современных рыночных обществ к эпохе постмодерна сопряжен с целым рядом социокультурных изменений, которые непосредственно касаются феномена потребления. Одна из главных особенностей общества постмодерна – изменение места и функций потребления в жизни общества. Потребление, являясь одной из важнейших сфер жизнедеятельности человека, занимает ключевое место в современном российском обществе, приобретает все большие формы и все большее значение.

Потребительское поведение является формой экономического поведения человека и в полной мере отражает социальный статус группы и личности. Переход России от распределительной системы ресурсов и благ к системе свободного рыночного производства и потребления радикально изменил потребительский рынок товаров и услуг. Изменение характера потребления проявляется и в том, что оно становится не просто рациональным решением о покупке того или иного товара или услуги, а приобретает символическое значение. Потребление рассматривается не только как средство удовлетворения базовых потребностей человека, но интерпретируется в контексте символов, знаков, ценностей.

Потребляя определенные товары или услуги, человек конструирует себя, свою идентичность, статус, стиль жизни, а значит, и социальное пространство в целом.

Изучение потребительского поведения стало одним из важных направлений  социологических исследований, обладающих своей методологической базой и инструментарием. Социологический подход к исследованию потребительского поведения исходит не только из анализа потребителем цены и полезности товара или услуги, но и учитывает влияние статусных позиций личности, ее самоидентификацию в социально-классовой структуре, культурные и ценностные установки и базируется на принципах историзма. Потребительское поведение исследуется как в теоретическом, так и в прикладном направлениях. Последнее особенно востребовано в современных условиях развития рыночной экономики и имеет большую практическую значимость.

Цель курсовой работы  - проанализировать социологические подходы к  «демонстративному» потреблению.

Задачи, необходимые для  реализации намеченной цели:

- рассмотреть теоретические подходы к «демонстративному» потреблению;

- провести операционализацию понятия  «демонстративное потребление» и выделить эмпирические индикаторы, благодаря которым возможно отличить демонстративное, показное потребление от не демонстративного;

- рассмотреть какими методами  изучается демонстративное потребление.

1. Анализ теоретических подходов к «демонстративному» потреблению

Проблематика потребления и стилей потребления находится в центре внимания как российской, так и зарубежной социологической науки. Попытаемся осуществить анализ социологических концепций потребления на основе выделения трех ключевых методологических направлений: классическое (представленное структуралистскими концепциями), постмодернистское (основанное на конструктивизме) и социально-конструктивистское (сочетающее в себе принципы первых двух направлений).

В классических социологических теориях (К.Маркс, М.Вебер, Г.Зиммель, Т.Веблен, В.Зомбарт) в качестве определяющего фактора поведения потребителей рассматривается социально-экономическое положение индивида, а потребление в обществе определяется его классовой структурой.

В рамках постмодернистского направления анализа, исследовательский фокус смещается на анализ потребления как формы презентации себя другим и специфической формы общения и взаимодействия людей друг с другом. Потребление рассматривается, в первую очередь, как символическая, а не инструментальная деятельность, смысл которой выводится за рамки приобретения и использования товаров и услуг. Данное направление анализа предлагает рассматривать индивида не в качестве объекта общественного воздействия, а в качестве активного субъекта, конструирующего свою жизнь и жизнь общества. Посмодернистское направление анализа потребления представлено концепцией М.Фезерстоуна, согласно которой с помощью потребления человек получает возможность самовыражения и обретения идентичности; концепцией Ж.Бодрийяра о потреблении как символической практике, практике манипулирования знаками; концепцией Э.Фромма, который рассматривает потребление как одну из форм обладания; концепцией С.Майлза, сопоставляющего понятия «потребление» и «потребительство»; концепцией Дж.Ритцера о «макдональдизации» современного общества; концепциями Ф.Джеймсона и Д.Лиона о доминировании в современном обществе потребительских жизненных стилей и массового потребления.

Социально-конструктивистское направление представлено деятельностно-конструктивистской концепцией В.И.Ильина и структуралистско-конструктивистской концепцией П.Бурдье. Обе концепции позволяют рассматривать потребление как двусторонний процесс. Социальная среда, имеющая внешний характер по отношению к индивиду, с помощью разнообразных общественных институтов конструирует стили потребления, формирует, по словам В.И.Ильина, как пределы потребительского выбора, так и желания[1]. Но, с другой стороны, эта среда формируется людьми и существует лишь в той мере, в какой люди воспроизводят ее нормы и ценности в своей деятельности. Человек сам участвует в конструировании своего стиля потребления, однако это конструирование происходит в рамках пространства, предлагаемого социальной средой. Особое значение для концептуального определения социального конструирования имеет также обращение к работам П.Бергера, Т.Лукмана, в которых отмечается, что социальная реальность конструируется в процессе совместной деятельности людей, а ключевым элементом конструирования является человек; исследованиям И.Гофмана о конструировании социальной реальности в повседневной жизни; идеям И.Н.Ивановой о том, что социальное конструирование стиля потребления выступает как социальный процесс, на который влияют множество сил и факторов[2].

[1] Ильин В.И. Потребление в социальном поле / Социология потребления / Под ред. Л.Т.Волчковой, Ю.Гронова, В.Н.Мининой. - СПБ., 2001. - С.29.

[2] Иванова И.Н. Стиль потребления как социальный процесс и способ идентификации: социологическая интерпретация. – Саратов, 2004.- С.453.

1. Бодрийар Ж. Система вещей – М.: Рудомино, 1995
2. Веблен Т. Теория праздного класса. – М.: Прогресс, 1984
3. Иванова И.Н. Стиль потребления как социальный процесс и способ идентификации: социологическая интерпретация. – Саратов, 2004
4. Ильин В.И. Потребление в социальном поле / Социология потребления / Под ред. Л.Т.Волчковой, Ю.Гронова, В.Н.Мининой. - СПБ., 2001.
5. Ильин В.И. Провинциальные студенты как потребители // Эксклюзивный маркетинг. – 2001. № 6
6. Коростикова Т. Богатого делают часы // АиФ. 1998. № 20
7. Лившиц Р.Л. Потребление и потребительство // Свободная мысль. – 2002. № 6
8. Райс Л. и Райс Э. 22 закона создания брэнда. М.: Аст, 2003
9. Стиль потребления среднего класса // Эксперт. – 2000.
10. Ушакин С.А. Количественный стиль: потребление в условиях символического дефицита // Социологический журнал. – 1999. № 3-4.
11. Чинакова Л.И. О потребительстве и его носителях // Свободная мысль. – 2002. № 3.
12. Chesterton G.K. Father Brown Stories. , 1994
13. Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperbacks, 1983.