Маркетинг в банковском секторе России (на примере АО «Альфа-Банк»)

Актуальность темы исследования. В последние годы российские банки пострадали от мирового финансового кризиса, заметно снизилась прибыльность и было утрачено доверие населения. Сейчас, когда ситуация в банковской системе несколько стабилизировалась, все большее значение приобретает восстановление имиджа коммерческих банков. Внедрение маркетинговых инструментов в управление образовательными учреждениями способствует решению этой задачи.

Для банковской отрасли характерна жесткая конкуренция на рынке услуг. Каждый банк не только стремится быть лучше своих конкурентов на рынке, он вынужден это делать. Сегодня недостаточно иметь необходимые ресурсы и рационально их использовать. Для того чтобы банки функционировали хорошо, они должны полагаться на создание и обеспечение устойчивого конкурентного преимущества на рынке. Этого можно достичь с помощью эффективного маркетинга и создания положительной деловой репутации.

Постоянная оценка эффективности маркетинговой деятельности необходима для того, чтобы эффективно управлять ресурсами, обладать необходимой маркетинговой информацией, совершенствовать механизмы управления маркетинговой деятельностью и повышать конкурентоспособность банка и предлагаемых им услуг.

Степень изученности исследования. Многие работы авторов-экономистов по банковскому делу рассматриваются в контексте банковского маркетинга, а также на примере конкретных банков: Оганесян В.М. «Продвижение банковских продуктов в системе банковского маркетинга» [], Рожков И.В. «Современные тренды информатизации финансового маркетинга» [], Русских А.В. «Типы и особенности маркетинга банковских услуг» [], Романова А.С. «Совершенствование маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России» [], Шатковская Е.Г. «Эволюция концепций банковского маркетинга» [], Ясырева Е.А., Савинцева А.В. «Стратегия маркетинга как основополагающий фактор эффективной работы предприятия банковской сферы» [] и др. Но с позиции развития банковского маркетинга в период кризиса и стагнации экономики имеются лишь отдельные монографические исследования и статьи, тем самым определяя значимость и актуальность темы исследования.

Объект исследования – маркетинг в современных российских банках на примере ПАО «Сбербанк».

Предмет исследования – особенности применения маркетинговых инструментов в банковской деятельности.

Цель исследования – рассмотреть сущность и методы банковского маркетинга в деятельности коммерческого банка.

Исходя из поставленной цели были определены задачи исследования:

• изучить историю развития российского банковского маркетинга;
• рассмотреть сущность и роль маркетинга в банковской деятельности;
• охарактеризовать особенности маркетинга в российских банках;
• дать характеристику деятельности коммерческого банка АО «Альфа-Банк»;
• провести анализ системы маркетинга АО «Альфа-Банк»;
• разработать мероприятия по совершенствованию маркетинга в банке.

Информационная база исследования. В ходе подготовки курсовой работы в качестве информационной базы использовались научные труды специалистов в области банковского функционирования, монографии и статьи по теме исследования, а также нормативно-правовые акты РФ по регламентации банковского сектора. Практическая часть основана на данные открытого доступа коммерческого банка АО «Альфа-Банк» (актуальные на 31.12.2022 г.).

Методы исследования. При изучении теоретических положений, разработке практических рекомендаций, обработке и анализе материалов применялись методы наблюдения, сравнительного и логического анализа, системного и комплексного подхода к изучению хозяйственных процессов банка и оцениваемых показателей.

Теоретическая значимость заключена в обобщении научных исследований по теме курсовой работы. Проведена систематизация научной литературы по маркетингу в банковском секторе. Изучены сущность и роль маркетинга коммерческого банка.

Практическая значимость исследования заключается в том, что выработанные в курсовой работе предложения и заключения могут быть использованы коммерческим банком при формировании собственной стратегии развития в сфере маркетинга в банковской деятельности.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. Курсовая работа включает в себя

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ

1.1 История развития российского банковского маркетинга

История банковского дела в России началась с указа императрицы Анны Иоановны. Она распорядилась выдавать ссуды под 8 % годовых под залог драгоценных изделий. В 1754 году по указу Елизаветы Петровны были созданы Дворянские заемные банки в Москве и Петербурге. В 1786 году на основе этих банков появился Государственный заемный бан. Это была первая финансовая организация в России, которая принимала вклады населения. Первые коммерческие банки появились в СССР в 1988-1989 гг. Но сначала большинство банков не признавало маркетинг как необходимость [].

В сфере банковских услуг и в промышленности развитие маркетинга происходило одновременно и в непростых условиях. Это связано с отсутствием опыта, методических разработок и специалистов, отсутствием достаточной и актуальной информации. Банки стали осознавать и вскоре использовать маркетинг в своей деятельности только в 1991-1992 гг.

Главная особенность российского маркетинга во всех сферах – это применение зарубежного опыта, который направлен на расширение вкладов посредством привлечения денежных средств частных лиц и организаций.

Если сам маркетинг, а точнее упоминания о первой рекламе, появились в Древнем Шумере, Египте и Месопотамии, то о банковском маркетинге заговорили в прошлом веке. До 1950-х годов банковские рынки были исключительно ранками продавца. Это было связано с государственным регулированием банковской конкуренции [10, с. 75].

С ростом уровня жизни населения в 60-70-х годах прошлого столетия, усиление конкуренции привело к превращению рынка продавца в рынок покупателя, в том числе и в банковской сфере. Банки стремились перестроить свое мышление и понять, что они не просто предлагают набор продуктов и услуг, а занимаются удовлетворением потребностей клиентов. Такое преобразование привело к необходимости изменения организации банковского управления, появилось управление маркетингом в данной сфере деятельности. Начались глубокие структурные изменения, стали появляться службы маркетинга в банках. Кроме этого управленческие решения принимались уже на основе проведенных маркетинговых исследований, а не на личном опыте руководства.

С конца 1960-х годов банковские и финансовые рынки подверглись серьезным изменениям. Для привлечения большего числа клиентов банки применяют маркетинговые технологи и инструменты, которые направлены на исследование рынка, выявление его возможностей и определение потребностей потребителей.

Внедрение маркетинга в деятельность кредитно-финансовых организаций привело к росту доходности и снижению риска совершения банковских операций. Банки активно применяют комплекс маркетинга, а также стратегическое планирование.

Факторы, которые повлияли на использование маркетинга в банках: интернационализация экономических процессов и глобализация банковской конкуренции; диверсификация банковской отрасли; появление и развитие большого числа небанковских организаций; развитие информационных и коммуникационных технологий; усиление внутрибанковской конкуренции.

Первый фактор связан с проникновением банков на международные рынки и обострением конкуренции на внутреннем рынке.

Диверсификация приводит к расширению набора банковских продуктов и услуг, а также развитию небанковских методов привлечения денежных средств (например, выпуск ценных бумаг) [15, с. 109].

Появление небанковских учреждений, таких как микрофинансовые организации, могут составить существенную конкуренцию банкам. Они предлагают более привлекательные условия, например, кредитования населения. Развитие информационных и других технологий приводят к расширению региональной и национальной сферы деятельности банков. Внутренняя конкуренция, т.е. конкуренция между банками и небанковскими организациями, обостряется в сфере привлечения средства и предоставления кредитных продуктов.

Основой современного банковского маркетинга является стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, что приводит к значительному росту рентабельности деятельности банков. Многие банки до сих пор работают по схеме, которая ограничивает эффективность маркетинга.

1. Расходы на маркетинговую и рекламную деятельность довольно низкие.
2. Традиционная организационная структура не способна реализовывать маркетинговую стратегию, ориентированную на потребителей.

Развитие банковского маркетинга в нашей стране идет в непростых условиях, поскольку в условиях отсутствия достаточного собственного исторического опыта реализации маркетинговых технологий в финансовой сфере отечественные организации вынуждено либо адаптировать опыт зарубежных стран, либо разрабатывать свои приемы и методы продвижения банковских продуктов и услуг самостоятельно.

Пока для банковской сферы характерен более низкий интерес к маркетингу, чем например, в производственной, поскольку расходы на маркетинг составляют менее 2% от общих расходов банков, в то время как при производстве товаров массового потребления эта величина может достигать 15% [26, с. 63].

Маркетинг в банковской сфере является достаточно специфической сферой деятельности. Как и любая другая услуга, банковская услуга отличается неосязаемостью, не сохраняемостью, непостоянством качества и зависимостью качества от личности и профессионализма лица, непосредственно оказывающего услугу. Однако существует и особенности банковских продуктов и услуг, такие как использование денег в различных формах, договорный характер оказания услуг, значительность протяженность услуги во времени.

Еще одной важной особенностью банковских услуг является то, что банковская деятельность в большей степени, чем другие, подвержена государственному контролю, поэтому и банковские услуги регулируются не только банком, их оказывающим, но и государством.

Кроме того, тесная зависимость банковской услуги и продукта с возможностями улучшения качества жизни клиента ставят их в ряд с социально ориентированными и социально ответственными услугами. Банковские услуги удовлетворяют вторичные потребности, и это очень важно понимать при разработке маркетинговых технологий для их продвижения.

Главная задача современного банковского маркетинга состоит в развитии спроса на финансово-кредитные продукты, поскольку в нашей стране эта сфера финансовых услуг пока развита недостаточно по сравнению другими странами.

Новикова, К. В. Совершенствование организации обслуживания клиентов на основе использование маркетинговых приемов / К.В. Новикова, Е.В. Некрасова, Е. С. Голдырев // Современные исследования социальных проблем. – 2018. – № 4(12). – С. 59-62.

Оганесян, В.М. Продвижение банковских продуктов в системе банковского маркетинга / В.М. Оганесян // Научное сообщество студентов: Междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. LXI междунар. студ. науч.-практ. конф. - № 2(61). – Новосибирск. – 2019. – С. 102 – 105 [Электронный документ]. Режим доступа: https://sibac.info/archive/meghdis/2(61).pdf (дата обращения 10.01.2023)

Панюкова В.В. Исследование направлений развития банковского маркетинга в России и за рубежом / В.В. Панюкова, А.М. Ашба // Российское предпринимательство. 2014. №22 (268). – С. 98-112 [Электронный документ]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-napravleniy-razvitiya-bankovskogo-marketinga-v-rossii-i-za-rubezhom (дата обращения: 27.01.2023).

Рожков, И.В. Современные тренды информатизации финансового маркетинга / И.В. Рожков // Стратегические решения и риск-менеджмент. 2017. – С. 44-47 [Электронный документ]. Режим доступа: https://doi.org/10.17747/2078-8886-2017-3-44-47 (дата обращения 10.01.2023)

Романова, А.С. Совершенствование маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России» / А.С. Романова // Colloquium-Journal. – 2019. – № 12-8(36). – С. 115-116.

Русских, А.В. Типы и особенности маркетинга банковских услуг / А.В. Русских // Российское предпринимательство. – 2018. - №10 (232). [Электронный документ]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/tipy-i-osobennosti-marketinga-bankovskih-uslug (дата обращения: 25.01.2023).

Шатковская Е.Г. Эволюция концепций банковского маркетинга / Е.Г. Шатковская // Journal of new economy. – 2012. №6 (44). – С. 18-25 [Электронный документ]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-kontseptsiy-bankovskogo-marketinga (дата обращения: 27.01.2023).

Ясырева, Е.А. Стратегия маркетинга как основополагающий фактор эффективной работы предприятия банковской сферы / Е. А. Ясырева, А.В. Савинцева // Современные исследования социальных проблем. – 2018. – № 4(12). – С. 105-108.