Бренд как конкурентное преимущество компании

Введение

1 Понятие и сущность бренда

2 Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ компании

Заключение

Список использованных источников

В современных условиях особое место в формировании конкурентных преимуществ любой организации занимает эффективное управление брендом. Данное обстоятельство объясняется тем фактом, что руководство многих организаций пришло к осознанию необходимости укрепления собственного бренда как ключевого ресурса. В свою очередь, такая необходимость диктуется остротой конкуренции, ориентацией фирм на потребителя и установление долгосрочных отношений с представителями целевого сегмента. Сильный бренд компании позволяет ей не только обеспечить узнаваемость в конкурентной среде, но и добиться таких преимуществ как снижение издержек на продвижение товаров и услуг за счет известности бренда, обеспечение более стабильного спроса на продукцию, благодаря наличию лояльных потребителей, назначение более высокой цены как следствие добавленной ценности, создаваемой брендом т.д.

В этой связи проблематика изучения бренда как конкурентного преимущества компании особенно актуальна в современных условиях.

Значительный вклад в изучение проблем формирования и продвижения бренда на рынок внесли зарубежные авторы – Д. Аакер, Т. Гэд, П. Дойль, Д. Д’Алесандро, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, М. Скот, Д. Траут и др., а также отечественные ученые: М. Васильева, Е. Голубков, В. Домнин, Л. Захарычев, В. Зотов, О. Калиева, С. Марочкина, Т. Мещеряков, Е. Рудая и другие.

Целью работы является рассмотрение бренда как конкурентного преимущества компании.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

уточнить понятие и сущность бренда;

выявить роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ компании.

Объектом исследования является бренд организации.

Предметом исследования выступает влияние бренда на конкурентные позиции компании.

Информационной базой написания работы послужила учебная литература, а также материалы периодических изданий и сети интернет, затрагивающие исследуемую проблематику.

В процессе написания работы использовались такие методы как анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение.

Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованных источников.

1 Понятие и сущность бренда

В современных условиях понятие «бренд» рассматривается в рамках различных дисциплин – психологии, маркетинга, менеджмента, политологии, социологии, а практика брендинга находит свое применение в таких сферах как торговля, политика, территориальное управление, управление персоналом и ряде других. Междисциплинарный характер «бренда» породил множество подходов к его определению, что требует уточнения понятия «бренд». Наиболее распространенные определения бренда приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Определения бренда, представленные в работах различных авторов

Автор	Определение
А. Эллвуд [10, c. 24]	Бренд – это аура, окружающая товар или услугу, демонстрирующая его позитивные стороны и отличающая от товаров и услуг конкурентов.
Американская ассоциация маркетинга [14]	Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов
О.М. Калиева [5, c. 55]	Бренд – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.
Д. Д’Алесандро [12, c. 18]	Бренд – это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
Д. Огилви [8, c. 89-90]	Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.
Е.А. Рудая [9, c. 19]	Бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом.
Е.П. Голубков [3, c. 351]	Бренд – это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность.
С.С. Марочкина [7, c. 258]	Бренд – это сущность, развивающаяся во времени, – от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления.
Ф. Котлер [6, c. 354]	Бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Анализируя приведенные определения, можно отметить следующее.

Например, Американская ассоциация маркетинга, предложившая определение бренда в 1960 году, выделяет две важнейших функции бренда – четкая идентификация как самого бренда, так и его производителя, а также наделение товара отличительными признаками. Как видно, данное определение выделяет функциональные качества бренда, однако сегодня отличительной чертой брендов, обуславливающей их ценность, является эмоциональная составляющая, о наличии которой свидетельствуют определения, предложенные С.С. Марочкиной, Д. Д’Алесандро. В качестве эмоционального компонента бренда следует выделить ассоциативный ряд, а также впечатления, которые связаны с тем или иным товаром или услугой. Безусловно, бренд характеризуется как единство функциональной и эмоциональной составляющей.

Болгова, Н.В. Бренд: особенности организации и специфика управления / Н.В. Болгова // Новый университет. Серия «Экономика и право». – 2013. – №10. – С. 75-79

Галичкин, Н.С. Идентичность бренда – основополагающая успешности продукта / Н.С. Галичкин // Новый университет. Серия «Экономика и право». – 2014. – №4. – С. 87-89

Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2015. – 656 с.

Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – СПб.: Питер, 2015. – 381 с.

Калиева, О.М. Этимология понятия «бренд» / О.М. Калиева, О.П. Михайлова // Международный научно-исследовательский журнал. – 2014. – №4-3. – С. 55-56

Котлер, Ф. Маркетинг – менеджмент / Ф. Котлер. – СПб: Питер, 2015. – 896 с.

Марочкина, С.С. Разработка атрибутов бренда / С.С. Марочкина, Ю.С. Вегенер // Омский научный вестник. – 2013. – №5. – С. 258-261

Огилви, Д. Огилви о рекламе: [пер. с англ.] / Д. Огилви. – М.: Эксмо, 2012. – 232 с.

Рудая, Е.О. Основы бренд-менеджмента / Е.О. Рудая. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 256 с.

Эллвуд, А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: [пер. с англ.] / А. Эллвуд. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. – 336 с.

Aaker, D. Building Strong Brands / D. Aaker. – NY: The Free Press, 1996. – 336 p.

D’Alessandro, D. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand / D. D’Alessandro. – NY: McGpaw-Hill, 2001. – 218 p.

Landor Associates. What Is Branding. [Электронный ресурс]. – URL: http://www.landor.com

American Marketing Association. [Электронный ресурс]. – URL: http://www.ama.org

Бренд как конкурентное преимущество компании

1 Понятие и сущность бренда

Эта работа не подходит?

Похожие работы

Узнай стоимость помощи по твоей работе! Бесплатно!