Реферат Этапы разработки и реализации стратегии

Сегодня в большинстве российских компаний не уделяют должного внимания стратегическому планированию.

Как показывает опыт профессиональной консультационной работы, большинство директоров отечественных предприятий концентрируют свои усилия на решении текущих задач, оперативном управлении и соответственно краткосрочном горизонте планирования. Вопросы перспективного развития нередко оказываются на обочине хозяйственной деятельности.

Тема данного реферата очень актуальна на сегодняшний день, ведь разработка и организация системы стратегического планирования на фирме – жизненная необходимость. Внешняя среда меняется настолько быстро, что одних только оперативных мер высшего менеджмента по адаптации к новым реалиям уже недостаточно. Предприятие без ясной и эффективной стратегии развития – это не бизнес, а набор активов, отягощенных обязательствами. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо на профессиональном уровне разрабатывать и реализовывать стратегическое планирование. [2]

В данном реферате рассмотрены основные этапы, используемые при разработке и реализации стратегии развития успешно развивающихся компаний.

1. Разработка стратегии организации

Стратегия представляет собой определенную последовательность шагов данной организации и набор управленческих подходов, которые используются для достижения поставленных целей и реализации миссии данной организации. Реализуемая на практике последовательность шагов и подходов раскрывает содержание генеральной стратегии; в то же время, планируемая последовательность шагов и подходов указывает на то, каким образом следует улучшить или изменить генеральную стратегию.

Задача разработки стратегии - непрерывный процесс. Однажды выбранные миссия и долгосрочные цели организации могут в течение многих лет оставаться без изменений, но способы реализации стратегии меняются, потому что, во-первых, внешняя среда находится в процессе постоянных изменений; во-вторых, благодаря усилиям управляющих открываются новые возможности; в-третьих, появляются новые идеи как усовершенствовать выбранную стратегию. Даже самым тщательным образом проработанный план должен оставаться гибким и реагирующим на изменения внешних условий. [3]

Цель разработки стратегии - повышение управляемости бизнеса за счет вовлечения и обучения персонала в принятие управленческих решений.

Основные решаемые задачи: формирование образа будущей компании; разработка миссии, карты целей и счетной карты показателей; разработка плана реализации стратегии на 5 лет; разработка плана-графика реализации стратегии на 1 год.

Формируя стратегию следует учитывать множество факторов. Взаимодействие выделенных факторов - сложный процесс, несущий влияние специфических для данной стратегии и компании моментов. Поэтому предварительным этапом формирования стратегии является анализ внешней и внутренней ситуации фирмы.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1. Проведение маркетингового анализа [1]

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды - это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей .

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих).

SWOT-анализ позволяет выявить:

1) сильные стороны организации;

2) слабые стороны организации;

3) возможности организации;

4) угрозы организации.

SWOT-анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание .

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок - группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка:

• массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

• сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

• несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.

Разработка стратегии оправдана, если предлагаемая стратегия:

• улавливает соотношение действия внутренних и внешних факторов;

• помогает достичь надежного преимущества среди конкурентов;

• дает оценку деятельности компании.

Какую бы стратегию не избрала компания, если она стремится добиться конкурентного преимущества, то должна привлечь внимание потребителей к своей продукции, предоставляя большую "ценность", чем того ожидает покупатель. Дополнительная "ценность" создается одним из двух способов: либо предоставлением покупателям качественно выполненной продукции по более низким ценам, либо предоставлением продукции "более качественной", чем следует из оценок покупателей даже с учетом премиальной наценки.

Разработка стратегии может проводиться по-разному, в зависимости от степени формализации и состава привлекаемых к разработке лиц. Уровень формализации прямо пропорционален размеру компании. Чем она больше, тем заметнее стремление администрации к разработке стратегического плана, проведению соответствующих исследований, реализации связанных с разработкой стратегии процедур. [7]

Стратегический анализ должен опираться на большое количество крайне разнообразных и подвижных факторов, находящихся в процессе постоянных быстрых изменений и установления сложных взаимозависимостей. Внешнеэкономическая политика каждого предприятия, так или иначе, взаимодействует или находится под ощутимым давлением внешнеэкономической политики страны, учитывающей, в свою очередь, по мере возможности мировые тенденции и политическое влияние других стран и международных организаций.

2. Разработка миссии фирмы

Организациям необходимы стратегии, чтобы видеть путь достижения своих целей и выполнения миссии. Разработка стратегии всегда вращается вокруг вопросов о достижении целей, устранении конкурентов и достижения преимуществ в конкурентной борьбе.

Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании, понимание компанией своей роли в системе бизнеса. [4]

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

• Что представляет собой бизнес компании

• Кто клиент компании. Что представляет ценность для клиента

• Какова цель работы.

• Чем будет бизнес компании. Чем должен быть бизнес компании.

Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия характеризуется тремя основными чертами:

• концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

• определение основных направлений развития и приоритетов компании;

• определение основных полей конкуренции.

3. Экспертная оценка и установление причинно-следственных связей

На данном этапе разрабатывается и раздается шаблон каждому эксперту для оценки и разработки причинно-следственных связей. Происходит установление причинно-следственных связей возникновения угроз, между сильными сторонами и возможностями в развитии бизнеса. Экспертами и руководством компании производится расчет сбалансированности предполагаемых решений и формирование рекомендаций по усилению, ослаблению загруженности ресурсов или излишних надежд на сильные стороны. Определяется как процентное отношение числа найденных решений к числу возможных решений. [6]

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. – 208 с.

2. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. – М.: Прогресс, 2009. – 326 с.

3. Ансофф Н. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 2008. – 519 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2011. – 416 с.

5. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. – СПб.: СПбГУЭФ, 2003. – 207 с.

6. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленного предприятия. – М.: Дело, 2009. – 207 с.

7. Ковалев А.Н., Войленко В.В. Выбор стратегии компании. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. – 176 с.

8. Маркетинг и стратегия фирмы / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. – 560 с.

9. Тарасова В.П., Крутикова Ф.А. Толковый словарь рыночной экономики. – М.: Глория, 2007. – 302 с.

10. Экономика и стратегия фирм / Под ред. В.Е. Адамова и др. – М.: Финансы и статистика, 2010. – 240 с.