Интернет развивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях. Интернет превратился из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для всех.
Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней.
В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Интернет- технологий может принести реальную экономию и прибыль.
Ожидается существенный рост увеличения объемов Интернет- коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, а именно онлайн-продажи.
В данной работе помимо различных маркетинговых мероприятий сделан упор на рекламе в Интернет. Исследование Института рекламы подтверждает, что реклама в Интернет превосходит по действенности радио- и телевизионную рекламу.
Интернет представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса, эта отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Интернет позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень.
Цель данной научно-исследовательской работы выяснить теоретические основы проведения комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет (на примере предприятия «Хотелбук-Сервис»).
1 Теоретические аспекты коммуникационной стратегии
1.1 Определение коммуникационной стратегии
Понятие и сущность коммуникационной стратегии. "Коммуникация", трактуется в современных словарях как производная от лат. comminicatio - сообщение, передача, от communicare - сообщать, беседовать, от communis - общий, всеобщий. С исторической точки зрения легко проследить употребление термина «коммуникация»:
• С конца 18 века лишь как специальный термин, обозначающий "путь сообщения, связь одного места с другим";
• С середины 19 века термин употреблялся также в значении "общение, сообщение"; "общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательной трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)" ;
Анализ определений, представленных в различной литературе, таких авторов как Смит П., Роджерс Р., Котлер Ф., Мексон М.Х., Голубкова Е.Н. и других, показал, что термин "коммуникация" имеет три основные интерпретации:
• Во-первых, для обозначения процесса передачи информации, знаний от одного индивида к другому, от источника информации к приемнику;
• Во-вторых, для обозначения совокупности связей и отношений, являющихся структурной основой этого процесса (коммуникация рассматривается как инструмент взаимодействия);
• В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.
Итак, коммуникация – это процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. С точки зрения рекламы, коммуникация – это процесс передачи информации, целью которого является заданная отправителем реакция, побуждающей получателя сообщения осуществить действия, выгодные для рекламодателя, выступающего источником сообщения.
Современные менеджеры часто оперируют словом "стратегия". Обычно под этим термином подразумевают управленческую деятельность. Существует несколько интерпретаций определения термина «стратегия»:
1. план, ориентир, направленный на развитие чего-либо;
2. поведение или следование некоторому плану действий;
3. перспектива, взгляд в будущее предприятия;
4. позиционирование товара на рынке;
5. прием, особый маневр, позволяющий обойти конкурентов.
Формирование стратегии - сложный процесс. Стратегия для продвижения конкретного бренда будет разрабатываться как «уникальная, объединяющая в себе лучшие свойства различных подходов» .
Стратегия (от греч. strategia) – это определение долгосрочных целей, задач и масштаба деятельности компании. Миссия, стратегия и цель - неразделимые понятия. Невозможно прописать или разработать стратегию, не имея цели или миссии. Необходимо понимать стратегическое направление компании, т.е. в каком направлении она движется, какой она хочет себя видеть и что собирается сделать для этого.
Итак, стратегия - это фундаментальное планирование задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды. При разработке стратегии необходимо ответить на три вопроса:
1. что (задачи, которые необходимо выполнить);
2. где (на каких отраслях промышленности и товарных рынках следует сфокусироваться);
3. как (какие ресурсы и виды деятельности необходимо распределить между товарными рынками, чтобы соответствовать возможностям и угрозам внешней среды и получить конкурентное преимущество).
Коммуникационная стратегия – это синтез коммуникации и стратегии, это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой различные вербальные и невербальные средства используются для достижения определенной коммуникативной цели. Ключевая задача коммуникационной стратегии - обеспечение информационной поддержки развития бренда. Коммуникационная стратегия базируется на позиционировании, креативной стратегии и медийной стратегии, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов.
Терминологический анализ показал большие, но не принципиальные расхождения в определениях понятия коммуникационная стратегия. Формулируя понятие «коммуникационная стратегия», мы определяем его как некое смежное понятие, производное от двух – коммуникация и стратегия.
Коммуникация + Стратегия = Коммуникационная Стратегия
1.2 Типы коммуникационных стратегий
Видовое разнообразие коммуникаций определяет и различные подходы к выявлению типом коммуникационных стратегий. Так, например, определяя коммуникационную стратегию как, «концептуально положенное в технологии мировоззренческое намерение и его действенное осуществление в рамках коммуникационного процесса, выделяет три основных типа коммуникационных стратегий: презентация, манипуляция, конвенция». Разница между этими типами коммуникативной стратегии проявляется в целях, характере и основных средствах (Таблица 1).
Таблица 1 — Типология коммуникационных стратегий
Тип Характер Цель Основные средства
презентация пассивная представление коммуникативного пространства послание
манипуляция активная стоит две цели: побудить манипулируемого совершить некое действие и обязательно определенным образом интерпретировать для него текущую коммуникативную ситуацию сообщение
конвенция интерактивная на основе договоренностей произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять диалог манипуляционным коммуникационным стратегиям. диалог
Дополнением к данной типологии коммуникационных стратегий является оппозиция, как некий отдельный тип коммуникационной стратегии. Однако оппозиция не является самостоятельной коммуникационной стратегией и находится внутри манипуляционного типа коммуникационной стратегии. Оппозиция - реакция контрагента на манипуляционные действия агента влияния. Оппозиция не является конструктивной, она создает реакционную структуру коммуникации.
Конвенциональная коммуникационная стратегия может быть представлена в трех связанных друг с другом шагах: создание текста, презентация, глобальные (массовые) консультации, которые называются делиберативным процессом .
Таким образом, коммуникационная стратегия является важным элементом коммуникационной политики организации.
Выделяют три составляющие, на которых строится коммуникативная стратегия: маркетинговая, креативная и медийная стратегии.
Основа, на которой должна строиться любая коммуникативная стратегия – это маркетинг. Маркетинговая стратегия или стратегия построения бренда базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования и коммуницирования будущего 2 от англ. deliberate - обдумывать, взвешивать, совещаться, обсуждать - процесс массовых консультаций, обсуждений и совещаний внутри определенной тематики, имеющий цель совместными усилиями выработать решение для его принятия соответствующими органами власти бренда.
На этапе создания креативной стратегии происходит формирование
