Анализ ценовой политики в стоматологической клинике

Актуальность  работы обусловлена тем, что перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Цель работы – проанализировать ценовую политику в стоматологической клинике  на разных этапах жизненного цикла и предложить конкретные мероприятия по ее совершенствованию.

Данная цель обусловила поставленные задачи, основными из которых  являются следующие:

1. Изучение теоретических основ системы ценообразования
2. Выявление существующих методик ценообразования и возможности их применения в действующей практике фирмы
3. Анализ системы ценообразования на примере действующей стоматологической клиники
4. Выявление недостатков в существующей политике ценообразования клиники
5. Предложение мероприятий по совершенствованию системы ценообразования
   
   

ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

1.1.  Сущность ценообразования на разных этапах жизненного цикла

              Ценовая политика предприятия всегда направлена в будущее, а будущее зависит от настоящего. Существуют некоторые закономерности, которые позволяют корректировать цены в зависимости от этапажизненного цикла товара (ЖЦТ).

Маркетинговая политика и стратегия развития предприятия строятся исходя из текущего этапа ЖЦТ. Далее мы рассмотрим более детально, на что нужно обратить внимание на каждом из циклов.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации данного товара в течение времени его производства на фирме. Это развитие имеет ряд особенностей (этапы цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные, требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из многочисленных наблюдений ограниченного во временицикла жизни товара, маркетологи отмечают сначала возрастающие, а затем снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.

Различают четыре основные этапы жизненного цикла товаров: внедрение, рост, зрелость и упадок.

Анализируя эти этапы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данного этапа формы конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

Таблица 1.

Зависимость ценообразования от жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара. Этап внедрения.

Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР - научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, - создание спроса (маркетинговые издержки).

Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем - в случае успешной маркетинговой политики - все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этого этапа, - это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами одного из таких рынков являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Т.е. производители - принимают на себя повышенные риски периода освоения, а потребители - готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен на этом этапе.

Жизненный цикл товара. Этап роста.

Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущего этапа маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся на этом этапе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому постоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая.

Для предприятий-пионеров - это тот этап, когда они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве - это этап снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге - этап агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования этот этап характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей.

Жизненный цикл товара. Этап зрелости.

На этот этап приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущем этапе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этом этапе - это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

Жизненный цикл товара. Этап упадка.

Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты фирмы падают теперь в абсолютном масштабе. Сокращается норма и масса прибыли. Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются. Однако мы можем наблюдать на практике много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно находятся на этапе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая».

Нужно понять психологию «традиционного» рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо). Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен - это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства фирмы. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены. Более того, умелая маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков и начале новых жизненных циклов.

1. Аванесов А.М., Сагина О.В. Контроль качества ока­зания лечебно-профилактической стоматологической по­мощи населению РФ // Методические рекомендации. М.:РУДН, 2006.
2. Акопов В.И. Медицинское право в вопросах и отве­тах. М., 2011.
3. Алимский А.В. Качественные показатели в стомато­логии: действительно ли они отражают качество? // Новое в стоматологии. 2011. № 7. С. 3-5.
4. Вагнер В.Д., Логинов А.А., Лолуев В.Е. Значение медицинской документации для обеспечения зашиты врача при возникновении страхового события // Тру­ды VI съезда Стоматологической ассоциации России. М-,2010. С. 10-11.
5. Гайдаров Г.М., Кицул КС, Васюкова В.С. Организация и экономика стоматологической службы. Вологда, С. 26-35.
6. Гайдаров Г.М., Кицул И,С. Методические подходы к формированию и экономическому обоснованию "'сто­матологического раздела" Территориальной программы государственных гарантий оказания гражданам бесплатной стоматологической помощи // Здравоохранение для руко­ водителей и главных бухгалтеров. 2011. № 8. С. 39-49.

• Горкина Н.Н., Быкова Е.А. О новом слове в управ­лении качеством в области стоматологии // Стоматология сегодня. М., 2011. С. 10-11.
• Данилов Е. О. Современные тенденции финансиро­вания стоматологической службы // Труды VI съезда Сто­матологической Ассоциации России. М., 2011. С. 16-18.
• Данилов Е.О. Правовые основы стоматологической практики. СПб., 2010.
• Кадыров Ф.Н. Стимулирующие системы оплаты труда в здравоохранении. М.: Гранть, 2000.
• Комментарии официальных органов к Трудовому кодексу Российской Федерации / Под ред. А.В. Верховцева. М.:ИНФРА-М,2002.
• Корчагин В.П. Финансовое обеспечение здраво­охранения. М., 2010.
• Леонтьев В.К. Актуальные проблемы реформиро­вания стоматологической службы // Бюллетень НИИ им. И.А. Семашко. 2009. Вып. 2. С. 112.

18. Леонтьев В.К., Золотусская И.Б., Шиленко Ю.В. Пути и перспективы структурной перестройки амбулаторной сети стоматологической службы // Бюллетень НИИ им. И.А. Семашко. 2010. Вып. 2. С. 126-130.

• Лившиц А.А, Механизмы стабилизации работы уч­реждений здравоохранения в современных экономических условиях. М.: "Современные тетради", 2011.
• Линденбратен А.Л. Методические основы и ор­ганизация технологии оценки качества и эффективности медицинской помощи: Автореф. дисс. ...докт. мед. наук. М., 2004.