Теория потребительского выбора. Потребитель в рыночной экономике

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал

Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности.

Степень разработанности проблемы. Исследование природы потребительского выбора мы наблюдаем у таких предшественников А. Смита, как Э. Кондильяк, который анализировал «субъективные элементы» ценообразования, Д. Бернулли, исследовавший проблему полезности выбора. В дальнейшем проблема потребительского выбора представлена в работах К. Менгера, Ф. Визера, Е. Бем-Баверка, Л. Вальраса, Ф. Эджуорта, В. Парето, Дж. Хикса, К. Ланкастера, М. Фридмена, Л. Дж. Сэвиджа, Дж. фон Неймана, О. Моргенштерна и др. Однако степень разработанности проблемы потребительского выбора в качестве специфической деятельности потребителя такова, что нуждается в разработке ее теоретической концепции. Отсутствует понятийная определенность деятельности потребительского выбора, принципа (закона) его осуществления, факторов развития, количественная и качественная характеристика.

Целью данной курсовой работы является изучение теории потребительского поведения и роль потребителя в рыночной экономике.

 Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить сущность теории потребительского поведения;

ознакомиться с понятиями предельной полезности и потребительского выбора;

проанализировать развитие теории потребительского поведения в современных условиях;

выявить перспективы развития потребительского поведения.

Объект исследования - деятельность потребительского выбора с его количественными и качественными характеристиками различных социально-экономических групп.

Предметом исследования в работе являются экономические отношения, образующие сущностную и содержательную основу процесса деятельности потребительского выбора.

Теоретико-методологические основы и эмпирическая база исследования. Методологической основой исследования являются: диалектический и историко-генетический метод, методы количественного и качественного анализа, анализа и синтеза, индукции и дедукции, теории информации.

Теоретическую базу исследования составили фундаментальные концепции, представленные в научных трудах классиков экономической науки, в трудах современных отечественных и зарубежных ученых.

В методологическом обеспечении работы особую роль выполнил системный подход, реализованный во взаимосвязанном анализе проблем потребительского выбора на различных уровнях его общности.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

1.1. Генезис теории потребительского выбора

Теория потребительского выбора возникла и развивается как межотраслевая дисциплина на стыке экономики, психологии, маркетинга. В рыночной экономике, ориентированной на покупателя, изменения в выборе потребителей оказывают решающее влияние на развитие экономики. Потребление характеризует результаты производства – насколько повышается уровень жизни населения. Именно поэтому проблемы потребительского выбора занимают центральное место в современных исследованиях, как эконом.истов, так и маркет.ологов[1].

Для России, где ре.альные до.ходы на.селения рас.тут на про.тяжении по.следних 15 лет, вы.бор по.требителя ста.новится всё сложнее. Например, в течение год.а кажд.ый из на.с съедает при.мерно тысячу от.дельных вид.ов про.довольственных про.дуктов. Однако в любом гипермаркете за 30-40 мин.ут по.сещения мы вид.им свыше 25 000 на.именований про.довольственных товар.ов. Усложнение по.требительского вы.бора, как и во.зрастание роли по.требления как комп.онента эконом.ического рос.та, усиливает актуальность ис.следования это.й тем.ы. Цель дан.ной ста.тьи – по.казать генезис теории по.требительского вы.бора и осн.овные тенденции раз.вития со.временного по.требления.

Зарождением вним.ания к про.блеме по.требительского вы.бора эконом.ика об.язана от.нюдь не эконом.истам. И у мер.кантилистов, и у физиократов, и даже – у Адама Смита – про.блемы инд.ивидуального по.требительского вы.бора не сто.яли в цен.тре вним.ания[2].

В на.чале XIX века английский прав.овед и философ Иеримия Бентам со.здал концепцию по.д при.влекательным на.званием «арифметика счастья». В не.й чело.вечество пре.дставляло со.бой со.вокупность живых калькуляторов, без.ошибочно вы.являвших сво.и по.тери и вы.годы. Каждый из инд.ивидуумов ста.рался жить так., чтобы максим.изировать по.лезность, ис.числяемую, вы.ражаясь со.временным языком, его комп.ьютером. «… им.енно величайшее счастье все.го чело.вечества является мер.ой все.го справедливого и не.справедливого»[3].

В течение все.й сво.ей жизни и как писатель, и как активный член Британского Парламента Бентам бы.л за.нят по.исками рациональных за.конов, кот.орые при.несли бы величайшее счастье все.му чело.вечеству. Саму «экономику счастья» он не ис.следовал, но бы.л готов ис.пользовать сво.и идеи, чтобы рас.сказать людям, каким до.лжно бы.ть их по.ведение для до.стижения все.общего счастья.

Принцип по.льзы (утилитаризм – от латинского utilitas) трактовался им как стремление чело.века к увеличению на.слаждения и уме.ньшения стра.дания. Наибольшего успеха инд.ивидуум до.стигает, когда де.лает сво.й вы.бор раз.умно и сво.бодно. Суммируя инд.ивидуальные стремления, по.д об.щей по.льзой Бентам по.нимал «наибольшее счастье для на.ибольшего числа людей»[4].

Для до.стижения это.го он пре.длагал суммировать инд.ивидуальные стра.дания и счастье. Поскольку по.следнее Бентам связывал с по.треблением товар.ов и усл.уг, то максим.ум про.изводства пре.дставлял у не.го, по сути, эконом.ическую инт.ерпретацию со.циального оптимума.

Подход Бентама к по.требительскому вы.бору раз.делил по.следующие школы эконом.истов на два лагеря: его сто.ронников и про.должателей, с одно.й сто.роны, и его оппонентов, с – друг.ой. Госсен, пре.дставители «Австрийской школы», Джевонс, Эджуорт, Парето, Пигу, «неоклассики» бы.ли в числе пер.вых, Маршалл, Веблен, Кейнс – сред.и вторых[5].

Марщалл, в час.тности, от.мечал, что «хотя на ранних ста.диях раз.вития чело.века его де.ятельность диктовалась его по.требностями, в дальнейшем кажд.ый нов.ый шаг вперёд след.ует считать ре.зультатом того, что раз.витие нов.ых вид.ов де.ятельности по.рождает нов.ые по.требности, а не того, что нов.ые по.требности вы.зывают к жизни нов.ые вид.ы де.ятельности»[6].

Именно по.этому он критикует по.ложение Джевонса о том, что «теория по.требления со.ставляет на.учную осн.ову эконом.ической на.уки» и по.дчёркивает, что теория по.требностей не мож.ет пре.тендовать на пре.обладание на.д теорией усилий».

Институционалисты ещё ре.зче от.вергли по.дход Бентама. Торстейн Веблен, один из со.здателей институционализма, критикуя это.т по.дход, от.клонял и пре.дставление об «экономическом чело.веке» (бытовавшее ещё с Адама Смита), как о чело.веке, вы.ступающем в качестве субъекта максим.изации по.лезности. Сам Веблен, иронизируя, определял его в качестве «молниеносного вы.числителя удовольствий и не.приятностей, или маленького шарика, рас.катывающегося по.д де.йствием стимулов, кот.орые швыряют его туда-сюда, но в то же врем.я он остаётся не.возмутимым»[7]. У. Митчелл, друг.ой из со.здателей институционализма, по.ддержал Т. Веблена в критике «блаженного калькулятора» Бентама, указы.вая, что «человек, кот.орый из.учает за.бастовки и локауты, пер.еменчивую фортуну де.ловых комбинаций, со.временные мет.оды пре.одоления «потребительской инерции», или бумы и де.прессии, не по.дтверждает впечатлений об эконом.ической рациональности, вы.раженной в теоретических трактатах». Более того, Митчелл ста.вил в качестве сво.ей осн.овной за.дачи по.дтвердить от.личие ре.ального по.ведения инд.ивидуума в эконом.ике от гедонистического по.ведения чело.века, ссылаясь на «пере от.крытие чело.веческой иррациональности» психологией, за счёт ис.пользования ста.тистического анал.иза. То есть им руко.водило стремление рас.крыть ре.альное, а не идеальное, по.ведение по.требителей за счёт анал.иза все.х факт.оров, - как чисто эконом.ических, так и иных, - влияющих на факт.ический по.требительский вы.бор[8].

Интересно, что на след.ующем рубеже веков – XX и XXI – эконом.ическая на.ука по.дверглась ещё бол.ее инт.енсивному во.здействию друг.их на.ук, пре.жде все.го, - психологии - для об.ъяснения ре.альных тенденций по.требительского вы.бора. Наиболее ярко это про.явилось в раб.отах Amos Tversky, Danny Kahneman.

Разногласия институционалистов с по.дходом Бентама и его по.следователей связаны не тол.ько с критикой пре.дставления чело.вечества, как со.вокупности живых калькуляторов, но и с сам.ой идеей ис.числения по.лезности. Эта идея, раз.витая маржиналистами, ста.ла час.тью эконом.ического «мейнстрима» и до.минирует и в сегодняшней не.оклассической модел.и по.требительского по.ведения. Последняя де.лает акцент на инд.ивидуальной оптимизации вы.бора, рациональности по.требителя и про.блеме равновесия. Между тем., это факт.ически означало ис.чезновение эволюционных идей из эконом.ических ис.следований. Не слу.чайно Веблен даже по.ставил во.прос, не на.шедший, к со.жалению, раз.вития: «Почему эконом.ика не является эволюционной на.укой».

1. Баликоев В.3. Общая эконом.ическая теория: учебное по.собие / В.3. Баликоев - Новосибирск: Издательская комп.ания "Лада", 2016. – 678 с.
2. Бартон С. Покупатели, склонные к активному уча.стию в рас.продажах и акциях с купонами: по.лучение пре.имуществ лучше эконом.ии в цен.е/ С. Бартон // Маркетинг и маркет.инговые ис.следования. – 2017. – №2. – С.52-64.
3. Булатова А.С. Экономика. - М.: Юристъ, 2016. – С. 200-211.
4. Камаева В.Д. Экономическая теория. - М.: ВЛАДОС, 2015. – С. 108-120.
5. Василевский Д. Анализ рын.ка про.довольственных товар.ов по.вседневного спроса / Д. Василевский // Маркетинг. – 2017. – №6. – С.63-68.
6. Видяпина В.И. Общая эконом.ическая теория (политэкономия). - 2-ое из.д., М.: Центро-пресс, 2014. – 327 с.
7. Куликов Л.М. Экономическая теория: учебник / Л.М. Куликов. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспекту, 2017. - 432 с.
8. Матвеева Т.Ю. Основы эконом.ической теории [Текст]: учебное по.собие / Т.Ю. Матвеева, И.Н. Никулина. - Изд.2-е, ис.пр. - М.: Дрофа, 2015. – 442 с.
9. Носова С.С. Экономическая теория: учебник / С.С. Носова. - М.: КНОРУС, 2017. – 800 с.
10. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики [Текст]: учебник / Р.М. Нуреев. - Изд.2-е, из.м. - М.: Норма, 2017. – 576 с.
11. Седов В.В. Экономическая теория. Микроэкономика. - Челябинск, 2018. – 96 с.
12. Современная эконом.ика. Общедоступный учебный курс. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2015. – 308 с.
13. Экономическая теория: учебник / В.И. Антипина, И.Э. Белоусова, Р.В. Бубликова [и др.]; по.д ре.д. И.П. Николаевой. - 2-е из.д., пер.ераб. и до.п. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2017. - 576 с.
14. Экономическая теория: учебник / Под об.щ. ре.д. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. - Изд. ис.пр. и до.п. - М.: ИНФРА-М, 2017. – 672 с.
15. Бентам И. Избранные со.чинения, т. I. – СПб: Типография и Литография Н. Тиблена и Ком. (Н. Неклюдова), 1867. – 745с.
16. Маршалл А. Принципы эконом.ической на.уки. Т.1. – М.: Прогресс, 1993, с.152
17. Веблен Т. Теория праздного класс.а. - М.: Прогресс, 1984.
18. Hodgson G.M. Thorstein Veblen and post-Darwinian economics//Quarterly Economic Journal. #16.
19. Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие ре.шений в не.определенности: прав.ила и пре.дубеждения. – М.: Гуманитарный цен.тр, 2005. – 632 с.
20. Veblen T. Why is Economics not an Evolutionary Science//Quarterly Journal of Economics, 1898, July.
21. Kenrick, D. T. & Griskevicius, V. (2013). The Rational Animal: How Evolution Made Us Smarter Than We Think. Basic Books, New York.
22. Simon H. A. Models of Man: Social and Rational. New York: John Wiley and Sons, Inc., 1957, 279 pp.
23. Саймон Г. А., Рациональность как про.цесс и про.дукт мышления / Лекция в память Ричарда Т. Эли, про.читанная на ежегодной конф.еренции Американской эконом.ической ассоциации в 1977 г. // — THESIS, 1993, вы.п.3
24. Linder, S. The Harried Leisure Class. – New York: Columbia University Press, 1970.
25. Чекмарев О.П. Концепция личных из.держек и её роль в ре.гулировании со.циально-трудовых от.ношений. – СПб.: Астерион, 2009. – 265 с.
26. Harsanyi, J.C. Cardinal utility, individual ethics, and interpersonal comparisons of utility. – Journal of Political Economy, 1955, #7, p. 309-321; Harsanyi, J.C. Interpersonal Utility Comparisons. - The world of economics. Edited by Eatwell J., Milgate M., Newman P. – London and Basingstoke, PALGRAVE MACMILLAN Ltd., 1991, p. 447-453.
27. Arrow K.J. Economic Theory and the Hypothesis of Rationality. - The world of economics. Edited by Eatwell J., Milgate M., Newman P. – London and Basingstoke, PALGRAVE MACMILLAN Ltd., 1991, p. 246-262.
28. http://www.newyorker.com/online/blogs/johncassidy/2010/01/interview-with-gary-becker.html January 14, 2010
29. McFadden, Daniel L. THE NEW SCIENCE OF PLEASURE. - NBER WORKING PAPER SERIES, Working Paper 18687, January 2013.