Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия
1.1. Понятие, структура, виды и функции цен
1.2. Использование рыночных методов в ценообразовании при разработке ценовой политики предприятия
1.3. Особенности ценообразования в рыночных условиях
Глава 2. Ценовая политика АО «ЗМК Промет»
2.1. Организационно- экономическая характеристика предприятия: основные параметры предприятия
2.2. Разработка ценовой политики на ЗАО «ЗМК Промет»
2.3. Оптимизация ценовой политики на основе операционного анализа
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
В условиях рынка политика ценообразования рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей.
В условиях финансового кризиса цена является одним из важнейших факторов, влияющим на размер получаемой прибыли предприятия, а также на ряд других количественных и качественных показателей его работы: рентабельность, выручка, товарооборот, конкурентоспособность, занимаемую долю рынка и т.д. Устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от конъюнктуры рынка: выживаемость предприятия, максимизация темпов роста, увеличение объемов производства и реализации, стабилизация или рост рыночной доли.
Цены являются важным средством установления определенных отношений между предприятием и потребителями, они помогают созданию о нем определенных представлений. Это может оказать влияние на последующее развитие предприятия. Цены являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность предприятия, и мощным орудием в борьбе с конкурентами.
Решения, принимаемые руководством предприятия в сфере ценообразования, являются наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести к банкротству. Ценовые решения также могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов. Большинство из них сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.
Ценовая политика является объектом изучения экономики, менеджмента, социологии организации, экономической социологии и маркетинга. В последние годы в данной области знаний накоплен значительный теоретический и практический материал.
Однако среди большого количества источников, посвященных вопросам ценообразования, не нашли должного отражения и не стали предметом самостоятельного анализа методики управления ценами в условиях финансового кризиса.
Актуальность проблемы управления ценами особенно высока в условиях финансового кризиса. Вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.
Целью данной работы является анализ и оценка ценовой политики на конкретном предприятии, определение направлений его совершенствования с целью увеличения эффективности продаж. Для достижения поставленной цели мне необходимо будет решить следующие задачи:
- рассмотреть понятие, структуру, виды и функции цен;
- охарактеризовать рыночные методы ценообразования;
- определить цель, задачи и методы управления ценами на предприятии;
- изучить методику ценообразования на исследуемом предприятии;
- разработать мероприятия по совершенствованию ценовой политики на выбранном мною в качестве исследования предприятии.
Объектом исследования в данной работе является закрытое акционерное общество «ЗМК Промет» - ЗАО «ЗМК Промет» крупнейший российский производитель сейфов и металлической офисной мебели.
Предмет исследования - экономические отношения, связанные с ценообразованием на продукцию ЗАО «ЗМК Промет».
Глава 1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия
1.1. Понятие, структура, виды и функции цен
Цена - это денежная сумма, которую покупатели (потребители) должны уплатить для получения необходимого им товара. Назначенная организацией цена товара должна соответствовать ценности предложения, в противном случае покупатель предпочтет товары, предлагаемые организациями-конкурентами. При помощи цен анализируются и прогнозируются хозяйственные пропорции, эффективность производства, выгодность продукции для изготовителей и потребителей [9, с. 19].
У экономистов, дающих определение цены, встречаются типичные неточности. По характеру этих неточностей, определения цен можно условно разделить на три группы:
- определения цен исключительно через деньги;
- определения цены через стоимость;
- определение цены через ценность.
Целесообразно определении на цены остановиться более подробно.
В учебнике под редакцией Герасименко В.В. «Ценообразование» написано: «Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить, а производитель - продать» [14, с. 22]. Данное определение сужает понятие цены, она подходит в случае обмена исключительно на деньги. Данное определение оставляет бартерный сектор без понятия «цена». Ко второй группе относятся определения, в которых цена определяется через стоимость.
Автор учебника «Ценообразование» Шуляк П.Н. дает следующие определение цены: «Цена - это денежное выражение стоимости единицы товара; количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги» [40, с. 33]. Неточность данного определения заключается в том, что не пояснено: стоимость - для кого? Для продавца или покупателя? А именно это является принципиальным.
К третьей группе относится определение Слепова В.А.: «Цена товара - это ценность, выраженная в определенном количестве денежных знаков» [34, с. 18]. Некорректным в этой формулировке является понятие ценности, поскольку не ясно, о чьей ценности идет речь: продавца или покупателя. Ценность товара не всегда является его ценой. Например, продавец, который продает товар, может его совершенно не ценить. В этом случае из определения продавца следует, что цена должна быть равной нулю или близкой к нулю.
Наиболее точным и обобщающим определением цены является данное Вороновым Ю.П.: «Цена - необходимая плата за достижение результата, его стоимость. Цена товара - другой товар, который нужно отдать в обмен на первый. Цена как условие обмена, как приглашение к обмену. Цена для одного — всегда доход для другого» [13, с. 25].
Особое значение цены товара заключается в ее двойственности. С одной стороны, цена формирует доход организации, а с другой стороны, она представляет собой своего рода жертву, на которую идет покупатель в целях получения товара, который ему необходим. Вероятнее всего, в глазах покупателя в наибольшей степени (по сравнению с другими финансовыми инструментами) привлекательность товара определяется его ценой. В связи с этим в организации немаловажное значение имеет вопрос о том, как правильно установить цену предлагаемого товара, так как от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность организации.
Теперь необходимо рассмотреть функции цен, характеризующие их роль в экономике.
Самая важная функция цены - измерительная. С помощью цены возможно определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар.
С измерительной функцией цены связана соизмерительная, которая заключается в сравнении ценностей различных товаров. Сравнивая цены, покупатели могут определять степень дороговизны товаров. Если цена адекватно отражает полезность товара, ее можно применять для сравнения не только денежной оценки, но и полезности определенных товаров.
Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Данная функция показывает, во что обходится обществу производство той или иной продукции. Поэтому цены являются инструментом исчисления всех стоимостных показателей в рыночной экономике: объема произведенной и реализованной продукции, объема инвестиций, оптового и розничного товарооборота, издержек производства и обращения, финансовых результатов и др. С учетом количественных и качественных стоимостных показателей в последующем исчисляются темпы и пропорции в развитии отдельных отраслей народного хозяйства страны.
Кроме учетной функции, цена как измеритель является важным инструментом финансового анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении [30, с. 50].
Все рассмотренные функции позволяют использовать цены как инструмента регулирования важнейших экономических процессов. В рыночной экономике цены являются главным инструментом балансировки спроса и предложения. Они связывают денежный запрос производителя или продавца с ответной реакцией потребителя. В нерыночной экономике эти функции насильно навязываются государством, это делает назначаемые государством цены неэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане - регулирования экономики.
Цена выполняет распределительную функцию, которая заключается в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной товар, связанного с его ценой, влиять на предложение, на расширение производства дефицитного продукта и сокращения производства избыточного товара. В результате инвестиции направляются главным образом в слаборазвитые сферы производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики эта функция применялась государством с целью воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Увеличивая или снижая цены, государство перераспределяло доходы и прибыль отдельных регионов, отраслей, организаций, социальных групп населения, отдельных семей [30, с. 51].
Цены выполняют социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни населения, размер прожиточного минимума, потребительский бюджет каждой семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение очень чувствительна и высока. Как правило, люди считают, что увеличение цен снижает их уровень жизни, а сокращение цен его улучшает. При этом обычно не учитываются другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие необходимых товаров на рынке, структура потребления.
