ВВЕДЕНИЕ
- ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА РЫНКЕ
1.1. Анализ специфических особенностей техники продаж услуг
1.2. Анализ особенностей туристических услуг как объекта продвижения
- Организация продвижения туристского продукта в туристической фирме ООО «-»
2.1. Общая характеристика туристической фирмы «-»
2.2. Анализ покупательского поведения потенциальных туристов
2.3. Анализ возможностей использования потребительского поведения в маркетинговых стратегиях
2.4. Основные способы продвижения турпродукта
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. По данным ВТО (Всемирная туристская организация) за 2010 год вклад туризма в мировую экономику (валовое производство услуг) оценивался в 3,5 трлн. долларов, что эквивалентно 10,9% мирового валового внутреннего продукта. Это позволило туризму занять третье место после экспорта нефти и автомобилей, а к 2012 году туризм должен выйти на 1 место.
Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их продвижение. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Главная цель, которая ставится перед маркетингом в туризме, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение ассортимента предлагаемых услуг, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации туристических услуг.
Одной из проблем, стоящих перед отраслью туризма, является поиск путей повышения эффективности продвижения туристических услуг, анализ которых является неотъемлемой частью организации сбыта в туристических фирмах.
В связи с актуальностью и степенью изученности данной проблемы в работе была поставлена цель – изучить способы эффективного продвижения турпродукта на рынок. Согласно поставленной цели были выделены следующие задачи:
- изучить место продвижения в системе маркетинга;
- проанализировать специфические особенности техники продвижения и услуг;
- исследовать поведение потенциальных туристов;
- обобщить опыт отечественной и зарубежной практики организации продвижения турпродукта;
- дать рекомендации по поиску путей совершенствования эффективности продвижения.
Субъект исследования – каналы продвижения турагентов.
Предмет исследования - изучение особенностей продвижения в туристическом бизнесе, проблем, стоящих перед туроператорами и менеджерами по продажам при реализации туристических услуг, организация продвижения в туризме, улучшение качества обслуживания потенциальных клиентов.
При исследованиях были использованы следующие методы:
- анкетирование;
- анализ научной литературы;
- проектирование.
В ходе написания работы пришлось столкнуться с проблемой нехватки литературы. Большинство научных исследований заимствованы из иностранных источников. Это связано не только с неподготовленностью российских теоретиков в области туристической индустрии, но и с отсталостью маркетинга России от мировых стандартов. Многие концепции, применяемые за рубежом уже многие десятилетия, в России вводятся только сейчас.
Теоретической основой работы послужили труды российских и зарубежных специалистов в области маркетинга и туризма, таких, как Кабушкин Н.И. Бондаренко Г.А. [13], раскрывших вопросы места продвижения в системе маркетинга; Калинкин Л.Д., Шкляев Н.Д., Жолдак В.И. [15] проанализировавших факторы влияния на покупательское поведение, Картер Г. [22], рассмотревшем маркетинговые решения на основе покупательского поведения, Ланкар Р., Оллье Р. [25], изучивших особенности туристических услуг как объекта продаж, а также ряд других авторов: Новаторов Э.В. [18], Папирян Г.А. [27], Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. [31], В.Е., Уокер Д. [40], Хромов Л.Н. [37].
Практическая значимость работы состоит в попытке разработки эффективной системы продаж туристических услуг. Необходимо отметить, что данная концепция может быть действенна и эффективна только при системном подходе к решению проблем индустрии туризма.
1. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА РЫНКЕ
1.1. Анализ специфических особенностей техники продаж услуг
Услуга – это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального. Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:
- услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные;
- услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг, а именно: их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга услуг.
Таким образом, маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.
Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.
Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.
Для определения бюджета маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
- поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
- описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
- экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников. Компания Master Card проводила исследование, где был поставлен вопрос «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?». Были получены следующие результаты:
- наличие ресторана - 32%;
- уровень качества обслуживания - 22%;
- обстановка комнат - 14%;
- контингент гостей - 11%;
- наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 14%;
- предшествующий опыт - 10%;
- безопасность - 3% [37, с. 173].
Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница, заинтересованная в увеличении числа клиентов-деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов-деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.
Очевидно, что важно не только определить бюджет маркетингового исследования, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.
Позиционирование - важнейший инструмент реализации концепции маркетинга. В данном разделе попробуем рассмотреть некоторые основополагающие положения концепции позиционирования, которые, на наш взгляд, будут способствовать ее более четкому пониманию и эффективному практическому использованию.
Позиционирование - это разработка, формирование и поддержание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достаточное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.
Значительный вклад в развитие теоретических и методологических основ позиционирования внесли два специалиста в области рекламы - Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что "позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя".
