Современные приоритеты инновационной деятельности обусловлены недостаточной конкурентоспособностью отечественных товаров для широкого выхода на мировые рынки. Предприятия, ориентируясь на максимальное удовлетворение внутреннего спроса, в большей мере склонны к внедрению продукции заменяющей импортную. Инновационному развитию в современных условиях повержены фактически все отрасли, а в особенности связанные с новыми разработками. Не остается в стороне и косметология, которая наиболее активно реагирует на новинки появляющиеся в мире инновационных разработок, что связано с высокой конкурентностью на этом рынке
В условиях, когда косметика приобретает все больше приверженцев, косметика каждого дня должна стать настолько эффективной, чтобы, с одной стороны, противостоять натиску «салонных» линий, а с другой - стать продолжением «салонной» косметической концепции. Появляются новые виды косметики, которые даже по названию свидетельствуют об особой эффективности действия - это «лечебная» косметика, аптечная косметика, дермокосметика и космецевтика.
Важную роль при выведении на рынок нового косметического товара играют и посреднические организации – розничные продавцы, цель которых непосредственно ознакомит потребителя с инновационным товаром и ускорить развитие его масштабного производства.
Возможности для применения инновационных технологий в различных сферах безграничны. Однако во многих сферах используются они крайне нерационально. Все это обуславливает актуальность темы работы.
Объект исследования – Общество с ограниченной ответственностью «Лотос».
Предмет исследования – выведение нового товара на рынок на примере инновационных косметических средств по уходу за кожей лица.
Цель курсовой работы – выведение на рынок инновационного товара.
В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты выведения на рынок инновационного товара;
- разработать проект по выведению нового косметического товара фирмы «Лотос» на рынок;
- провести расчет эффективности внедрения данной программы.
Информационную основу работы составили труды ученых-экономистов, годовые отчеты предприятия, данные бухгалтерской и статистической отчетности, справочные материалы и другие документы, личные наблюдения.
При выполнении работы были использованы следующие методы: абстрактно-логический, экономико-статистический, монографический, расчетно-конструктивный, методы наблюдения и сравнения.
Глава 1. Теоретические основы выведения нового товара на рынок
1.1. Развитие концепции нового товара
Каналами распространения сообщения о товаре служат:
прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече);
печатные средства массовой информации (газеты, журналы);
печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции);
аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция),
наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции и т.п.);
реклама на транспортных средствах;
реклама в витринах магазинов, торговых залах, на упаковках.
Рекламное послание - это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений: какая информация должна быть передана аудитории (выбор функции сообщения); каким образом составлять сообщение: делать ли четкие выводы или оставлять неясности (выбор структуры сообщения);
в какой последовательности передавать сообщение: сначала выводы, затем - информация, или наоборот (выбор порядка передачи сообщения).
К наиболее доступным и эффективным инструментам международной коммуникационной политики особенно в торговле машинотехническими изделиями относится прямая почтовая реклама (Директ мейл). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна[1]
Предприятие составляет банк данных имеющихся и потенциальных потребителей и вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обратной связи. Основные факторы успеха прямой рекламы: адресность, своевременность, описание продукта.
Рекламный пакет обычно состоит из стандартного конверта, сопроводительного письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адресом или номера телефонов для ответа или обращения за дополнительной информацией.
К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (например, конкурсы на лучшего дилера).
Особенно эффективными методами формирования спроса на международных рынках является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом.
Выставки (также как и ярмарки) - наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребности, т.е. потребностям их бизнеса, с которым деловой человек отождествляет себя.
Неличностное стимулирование спроса на товары и услуги или формирование впечатления (мнения) о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию приятного мнения (Паблик рилейшнз). Оно создается с помощью средств массовой информации (репортажи, заслуживающие внимания новости, положительные отзывы о товаре и деятельности предприятия, выпуск фирменных каталогов и журналов, проведение пресс-конференций). В отличие от обычной рекламы «Паблик рилейшнз» не оплачивается самим предприятием и воспринимается контрактной аудиторией с большим доверием.
Большое значение в последнее время приобретает интеграция различных элементов коммуникационной политики в единое целое. Инструментом и выражением такой интеграции, принимающей форму целевой пропаганды, является разработка системы фирменного стиля предприятия.
Система фирменного стиля направлена на создание визуального и смыслового единства предлагаемых предприятием товаров и услуг всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. По сути, фирменный стиль предприятия - это визитная карточка, характерный язык общения с партнерами.
К основным стилеобразующим элементам комплекса фирменного стиля предприятия относятся:
товарный знак;
логотип, т.е. фирменное начертание наименования предприятия или товарной группы;
слоган, т.е. главный рекламный лозунг;
фирменная цветография: постоянные сочетания цветов, шрифтов, форматов изданий, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, бук летах, телевизионных роликах.
Формирование имиджа товара или услуги вбирает в себя элементы следующих задач Public Relations:
- Позиционирование, которое включает в себя создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.
- Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.
- Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого.
Объекты формирования имиджа. Условно объекты можно разделить на 3 категории:
- Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
- Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма «Philips», «Valio» и т.д.).
- Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
Существует множество средств продвижения имиджа товаров (услуг), однако все методы в современных условиях достаточно быстро устаревают. Например, способ информирования о товаре путем размещения знака или логотипа в уголке или в центре абсолютно белого листа, стал штампом.
Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.
