Брендинг

             1. Этапы и  динамика развития брендинга

В своем становлении, брендинг прошел этапы, отразившие практически все стадии прогресса человеческого общества, связанные с развитием рыночной и информационной среды. На каждой из этих стадий (первобытной, первобытно-общинной, аграрной, ремесленнической, промышленной, механизации, автоматизации, роботизации, информатизации) по мере накопления противоречащих их устоям количественных факторов в социуме происходили качественные, инновационные изменения – сдвиги, в результате которых общество приобретало радикально новые черты.

На начальных, наиболее архаичных стадиях – первобытно-общинной и аграрной, даже если и имел место какой-то минимальный товарный обмен, проблемы конкуренции и сбыта, а также информационного обмена, естественно, были несущественными. Но в средние века, когда появились первые ростки материального производства и цеха ремесленников, стали необходимыми атрибуты, идентифицирующие как эти цеха, так и их продукцию. Пращуры современных товарных знаков – цеховые клейма – позволяли не только установить производителя, но и служили гарантами качества соответствующих изделий, формирующими к ним особое, предпочтительное отношение.

На этой и последующих стадиях в отличие от предшествующих, когда существовала так называемая протореклама, возникла и получила развитие более совершенная реклама, присущая достаточно организованным торговым отношениям (об истории этого явления написано много книг, и она не является предметом нашего рассмотрения). Но важно особо отметить, что ее становление происходило на фоне резкого увеличения потока информации. Цифры и факты свидетельствуют:

* Телефонизация 10 млн. человек потребовала 30 лет, охват факсимильной связью – 20, сетью Интернет – всего 3 года.

* За последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000.

* Объем печатной информации удваивается каждые четыре года.

* В одном еженедельном выпуске New York Times больше информации, чем в XVII в. житель Англии получал за всю жизнь.

* К 18 годам каждый ребенок в США просматривает около 140000 телевизионных рекламных роликов.

* Каждый день в мире издается более 4000 книг.

* Компьютеров в мире ежегодно выпускается больше, чем автомобилей. Их уже произведено более миллиарда.

* В большинстве развитых стран на одного человека в среднем приходится от 1000 до 2000 рекламных обращений в день. 100 лет назад такое количество рекламы можно было получить в течение целого года.

* 20 лет назад средний европейский супермаркет предлагал товары 3000 – 5000 наименований, в настоящее время – 20000–25000 наименований. Потребителю становится все сложнее их идентифицировать.

Информация становится ключевым элементом прогресса – фундаментом «информационного общества», на пороге которого находится цивилизованный мир¹. В недалеком будущем мощь государства будет определяться не столько сырьевыми и энергетическими ресурсами, объемами промышленного производства и т.д., сколько интеллектуальным потенциалом, владением «ноу-хау», развитием информационных систем и скоростью внедрения перспективных разработок и новых технологий. Если в США производственные издержки обрабатывающей промышленности в 1950 г. состояли на 80% из материальных затрат и на 20% из нематериальных, т.е. связанных с использованием интеллектуальных ресурсов, то в настоящее время это соотношение составляет примерно 30 и 70%².

Под влиянием интеллектуальных процессов мировая экономика переходит на более высокую стадию развития, «основанную на знаниях». Именно знания образуют базу для формирования качественно новой хозяйственной системы с глобально организованной структурой рыночных отношений и использованием для производства интеллектуального ресурса как главного капитала. Понятие «технология» расширилось и во многом стало практически идентичным понятию «инновация».

Рождается новая социальная структура, ассоциируемая с возникновением нового способа развития – информационализма или информационного капитализма, приходящего на смену капитализму индустриальному. Формируется новое общество, которое отличается приоритетным функционированием технологий, генерирующих знания, обработку информации и символические коммуникации, что становится фундаментальными источниками производительности и власти. Оно, это общество, подчинено качественно новой сетевой логике, благодаря которой взаимопроникающие и подпитывающие друг друга состоящие из отдельных ячеек сети производства, власти, концентраций коллективного и индивидуального опыта образуют виртуальное единство глобальных потоков, пересекающих время и пространство, что создает в общественной среде не только беспрецедентные возможности развития, но и новые суперпроблемы.

Статистика свидетельствует: на пороге информационного общества мировая отрасль производства средств информатизации прогрессирует опережающими темпами (по приросту материальных вложений она находится на четвертом месте после сотовой и спутниковой телефонии, биотехнологии, а также производства компонентов электронной промышленности).

Бурный научно-технический прогресс вооружил общество новой техникой и новыми технологиями, не только резко повысившими эффективность производства, но и успешно решающими прежде неразрешимые задачи, в том числе в сфере сбыта,  например массового охвата информацией потребительской среды при индивидуальном подходе к каждому потребителю. В то же время беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента, а также сопутствующих услуг и еще больше обострило конкуренцию.

В такой ситуации практически вся информация становится коммерческой, что требует специальных приемов ее доведения до аудитории, для которой она предназначена. А ведь именно такие приемы отработаны рекламой. Неудивительно, что парадигма рекламно-информационной деятельности меняется буквально на глазах. Она становится центральным, ключевым звеном маркетинговой деятельности предприятий. Любая другая такая деятельность является внутрифирменной, и потребительская среда получает сведения о любых мероприятиях, осуществляемых производителем, только по информационным каналам. Потребители, как и другие элементы рынка, реагируют на информацию, которая направляется им по этим каналам, в результате чего производители путем отслеживания этой реакции получают крайне важные для себя сведения – индикаторы правильности своих действий и ориентиры на будущее.

1. Отставание России в данном процессе перманентно. Первая российская еженедельная газета «Санкт-Петербургские ведомости» вышла в 1728 г. – на 109 лет позднее, чем в Великобритании, и на 97 лет позднее, чем во Франции. Первые рекламные объявления в России появились на 100 лет позднее, а развитие (с отменой в 1863 г. правительственных ограничений на коммерческие публикации) получили на 200 лет позднее, чем в Европе. Первое рекламное агентство – контора объявлений «Торгового дома Метцель и Ко» основано в Москве в 1870 г. – на 240 лет позднее  первого французского агентства Теофраста Ренодо, на 213 лет позднее первого английского – Public Advertiser. Закон о рекламе в России принят в 1995 г., в Великобритании – в 1752 г. – на 243 года раньше.
2. 2 Пискулов Д.М. Влияние инновационной политики на международную конкурентоспособность государств. Автореферат дис... канд. экон. наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2003. С. 13.
3. 3 Показателен резонанс, который вызвала ставшая бестселлером во многих странах и изданная в России книга Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов» (М., 2003).
4. 4 Крылов И. Маркетинг. М., 1998. С. 91.
5. 5 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. М., 2003. С. 15.
6. 6 Данным вопросам посвящен капитальный трехтомный труд С.В. Веселова «Маркетинг в рекламе» (М. 2002–2003).
7. 7 Термин below-the-line (BTL) – «под чертой», в отличие от above-the-line (ATL) – «над чертой» в прошлом означал в бюджетах на рекламу «прочие расходы», которые были намного ниже основных – «рекламных». Теперь, когда положение коренным образом изменилось, термин BTL тем не менее,сохранился в рекламной практике.
8. 8* К слову, в США данный показатель примерно в 1,5 раза превышает расходы на национальную оборону.
9. 9 Согласно известному социологу П. Сорокину, культура организации не существует отдельно от культуры общества. Под культурной системой П. Сорокин понимал взаимосвязанное единство норм, ценностей, идей, материальных предметов – культурных феноменов, которые могут иметь идеологическую, поведенческую, материальную или смешанную форму.
10. 10 Schumacher E.F. Small is beautiful. 1973.
11. 11 Характерно, что  подготовку католических книг и видеопродукции «Человек, Папа и его послания» осуществляла рекламная фирма («Backer Spiegelvogel Bates», Italia).
12. 12 Сегела Ж. Конспект лекции (МГУ, 1998, 15 ноября).
13. 13 Там же.
14. 14 Дымшиц М. Разработка и продвижение бренда. www.d2d.ru
15. 15 Увеличение потребительской лояльности всего на 5% может означать повышение на 100% совокупной прибыли, которую приносит компании покупатель. В некоторых секторах рынка увеличение лояльности на 2% приводит к снижению издержек на 10% (Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб., 2001. С. 16).
16. 16 Цит. по: Брэд ВанАукен. 15 шагов по созданию бренда-лидера / Мастер-брендинг. Программа бизнес-форумов. М., 2003. Февраль. С. 23.
17. 17 Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда. Автореф. дис. ... канд. психол. наук. М.: Государственный институт управления, 2003.
18. 18 Коммерсантъ. 2003. 12 мая. С. 16.
19. 19 Данная схема, разработанная транснациональной рекламной корпорацией Bates Worldwide, заимствована из книги В.Н. Домнина «Брендинг. Новые технологии в России» (СПб.: Питер, 2002. С. 141). Авторы к этой схеме добавили еще один элемент – ауру, по их мнению, дающую бренду виртуальную по своей сути дополнительную стоимость.
20. 20 Рудая Е.А. Особенности рекламной деятельности автомобильных корпораций США. Дис. ... канд. экон. наук. М.: МГИМО МИД РФ, 2000.
21. 21 Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003, С. 76, 81.
22. 22 R.R. Burke. Continuous Learning Project: The Brand Equity «Mysteries of Brand Equity Revealed» / Kelley School of Business, Indiana University / http://www. universe.Indiana.edu/clp/be/brandl.htm
23. 23 Корпоративные документы компании «Brand Consultancy». http://www. brandconsult.com
24. 24 Burke R. R. Continuous Learning Project: The Brand Equity «Mysteries of Brand Equity Revealed» / Kelley School of Business, Indiana University / http://www. universe.Indiana.edu/clp/be/brandl.htm
25. 25 Корпоративные документы ассоциации IPLEX: Marketing Research and Development, http://iplex.com/partd/marketing
26. 26 Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгеклама, 1983. С. 40.
27. 27 Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя / Под ред. В. Красновой и А. Привалова. 2-е изд. М., 1997. С. 18.