Маркетинговый раздел бизнес-плана

Для эффективного ведения бизнеса в сфере производства и услуг необходимо разрабатывать и использовать методы делового планирования и инвестиционного анализа. Точное планирование является важной составной частью успешного бизнеса. Каждая фирма начинающая свою деятельность, должна определить потребность в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах и уметь рассчитать эффективность их использования в процессе работы. Важной задачей в этом деле является привлечение инвестиций. Для этого необходимо аргументировать и обосновать оформление проектов, требующих инвестиций. Очень важно оформить все мысли планы по этому поводу как основательный документ - бизнес-план (в пер. с англ. яз. "план предпринимательской деятельности").

Бизнес - план (БП) - это документ, который описывает все аспекты будущего коммерческого проекта, анализирует проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы их решения.

БП - необходимый в рыночных условиях инструмент технического, финансового, управленческого обоснования дела включая взаимоотношения с деловыми партнерами. Не будет преувеличением назвать бизнес-план основой управления не только коммерче­ским проектом, но и самим предприятием. Благодаря бизнес-плану у руководства появляется возможность взглянуть на собственное предприятие как бы со стороны.

БП позволяет объективно оценить предпринимательскую деятельность и является основным документом, на основании которого инвесторы дают деньги. Чиновной его целью является желаемый результат деятельности. В основе БП лежат следующие задачи:

- уточнить правовые аспекты, нормативы, ограничения требований муни­ципальных органов;

- провести анализ ситуационного плана социальных условий и демогра­фического состава населения;

- изучить перспективы развития будущего рынка сбыта продукции, чтобы производить только то, что можно продать;

- оценить те затраты, которые будут необходимы для выпуска и реали­зации продукции и соизмерить их с ценами по реализации, чтобы   оп­ределить потенциальную прибыль;

- обнаружить возможные проблемы и препятствия и предложить мероприятия по минимизации проектных рисков;

- определить критерии и показатели, по которым можно будет регулярно определять, идет ли дело на подъем или катится вниз;

- сформировать план финансирования и организации функционирования объекта;

- определить условия, формы, сроки развития бизнеса;  

- определить показатели экономической, коммерческой и бюджетной эффективности проекта.

Качественно составленный БП свидетельствует о высокой культуре компании и является частью ее фирменного стиля. Для составления такого БП необходимо отобразить разрешение таких стратегических и тематических задач как:

- организационно-управленческая и финансово-экономическая оценка сегодняшнего состояния фирмы;

- выявление потенциальных возможностей деятельности предприятия при акцентировании внимания на сильных сторонах и не сокрытии слабых;

- формирование инвестиционно - проектных целей этой деятельности на проектный период.

Для практической реализации бизнес планирования как процесса представляется важным соблюдение основополагающих принципов:

- гибкости, предусматривающей адаптацию к изменениям среды;

- непрерывности, предполагающей "скользящий" характер планирования

- коммуникативности, т. е. координации и интеграции усилий;

- итеративности, предусматривающей творческий характер планирования и неоднократность переработки уже составленного плана;

- многовариантности, позволяющей выбрать наилучшую из альтерна­тивных возможностей достижения поставленной цели;

- участия, т.е. вовлечение в процесс планирования всех возможных участ­ников будущей организации;

- адекватности отражения реальных проблем и самооценки в процессе планирования;

Внутренняя функция БП состоит не только в предупреждении предпринимате­лей и инвесторов о возможных трудностях и зонах риска, но и в выявлении их причин и определении оптимальных путей их устранения. БП проекта ориентирован на инвесторов, кредиторов, партнеров, и поэтому предполагает объективную всестороннюю оценку продукции в условиях конкуренции.

БП является также внешним документом, то есть используется при установлении «им расширении контактов с партнерами, обращении в банк за кредитом. БП должен убедить потенциального инвестора в том, что серьезной организацией представлена последовательная и реалистичная программа проведения предпринимательской идеи в жизнь. В мировой практике на БП приходится значительная доля общего потока деловой информации. В западные венчурные фирмы поступают сотни БП в год. Их запрашивают коммерческие банки, промышленные компании, индивидуальные инвесторы.

Российские предприниматели не всегда правильно оценивают смысл и назначе­ние БП, не уделяют ему достаточного внимания, что является большим

минусом. Чтобы стать жизнеспособным и прибыльным бизнес нуждается в планировании.

Переходя к раскрытию выбора темы бизнес - планирования необходимо отметить, что он не случаен. В первую очередь выбор основан на актуальности этой проблемы в период бурного развития малого и среднего бизнеса, а достижение прибыльности и доходности в этих сферах возможно лишь при профессиональном подходе к планированию. В России же не совсем освоена область планирования, и чем больше появляется людей компетентных в процессе составления БП, тем более прогрессивное развитие получит бизнес.

Цель данной работы – рассмотрения основных аспектов маркетингового бизнес-планирования.

 Глава 1. Содержание бизнес – планирования на предприятии

    1.1. Содержание бизнес-плана (сущность,  классификация, значимость)

В рыночной экономике существует множество версий бизнес-планов (далее – БП) по форме, содержанию, структуре и т.д.

1. Классификация БП по объектам бизнеса[1]:
2. Бизнес-проекты классифицируются также по следующим основаниям:

- тип проекта - по основным сферам деятельности, в которых осуществляется проект (технический, организационный, экономический, социальный, смешанный);

- класс проекта - по составу и структуре и его предметной области (монопроект, мультипроект, мегапроект);

          - монопроекты - отдельные проекты различного типа, вида и  масштаба; мультипроекты - комплексные проекты, состоящие из ряда монопроектов и требующие применения мно­гопроектного управления;

- мегапроекты - целевые программы развития регионов, отрас­лей и других образований, состоящие из ряда моно - и мультипроектов[2].

Большая часть бизнес - проектов носит инвестиционный (затратный) характер. Величина инвестиций зависит от всех перечисленных оснований и их классификаций, прежде всего от масштаба, длительности и сложности.

К инвестиционным относят проекты, главной целью которых является вложение средств в различные виды бизнеса для получения прибыли. В этой группе бизнес - проек­та выделяют инновационные проекты, к которым относят систему различных нововведений.

В составе инновационных БП можно выделить:

организационные проекты - реформирование предприятия, реализация кон­цепции новой системы управления, создание новой организации или проведение междуна­родного форума;

экономические проекты - приватизация предприятий, создание аудиторской системы, введение новой системы налогов;

социальные проекты - реформирование системы социального обеспечения,

здравоохранения, социальная защита.

Одним из главных преимуществ БП является то, что БП, будучи предынвестиционной стадией, начинает работать еще до появления на свет. Сам процесс составления БП заставляет разработчиков непредвзято рассмотреть возможности проекта под углом зрения планируемой деятельности. Таким образом, считается, что информация, содержащаяся в БП, помогает потенциальным партнерам принять решение о целесообразности и условиях ведения дел фирмой, оценить все риски, избежать выдачи кредита ненадежным клиентам.

Расчеты показателей адаптированы к требованиям и условиям современного отечественного и зарубежного инвестирования.

В связи с тем, что бизнес-план предоставляет собой результат исследований и организационной работы, имеющей целью изучение конкретного направления деятельности фирмы (продукта или услуг) на определенном рынке и в сложившихся организационно-экономических условиях, он опирается на:

- Конкретный проект производства определенного товара (услуг) - создание нового типа изделий или оказание новых услуг;

- Всесторонний анализ производственно-хозяйственной и коммерческой деятельно­сти организации, целью которой является выделение ее сильных и слабых сторон;

- Изучение конкретных финансовых, технико-экономических и организационных механизмов, используемых в экономике для реализации конкретных задач.

Бизнес-план охватывает одну из частей инвестиционной программы, срок реализации которой обычно ограничен одним или несколькими годами, позволяющей дать достаточно четкую экономическую оценку намеченным мероприятиям.

Бизнес-план является объектом интеллектуальной собственности, предметом коммерческой тайны и подлежит соответствующей защите.

Указчиком бизнес-плана являются юридические и физические лица, осуществляющие предпринимательскую и инвестиционную деятельность.

При разработке бизнес-плана подлежат взаимному учету интересы всех участвующих сторон[3]:

заказчика (клиента) бизнес-плана, являющегося самостоятельным инвестором и использующего привлеченный капитал;

муниципальных органов, определяющих потребности и приоритеты в строитель­стве объектов в соответствии с общей концепцией развития; подрядных фирм, детализирующих концепцию бизнес-плана, осуществляющих технические изыскания, проектирование, составление сметной документации.

Бизнес-план используют и как инструмент проведения деловых переговоров. При подготовке плана предприниматель должен конкретно указать, что он хочет получить от инвестора, но и ясно показать, что он готов отдать.

[1] Бизнес-план. Под редакцией  Р.Г. Маниловского. – М., 2006.

[2] Буров В.П. Бизнес-план. - М., 2004.

[3] Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э.А. – М., 2009.

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М., 2001.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА–М, 2003.
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008.
4. Бизнес-план. Под редакцией Р.Г. Маниловского. – М., 2006.
5. Большаков А.С. Маркетинг: Стратегия успеха. – СПб.: Издательский Дом Литера, 2003.
6. Буров В.П. Бизнес-план. - М., 2004.
7. Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2004.
8. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2001.
9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2008.
10. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2002.
11. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2007.
12. Деловое планирование (Методы. Организация. Современная практика): Учеб. пособие / Под ред. В.М. Попова. – М., 2007.
13. Документация ОАО «Победит».
14. Дункан Дж. Прямой маркетинг: Практическое пособие /Пер. с англ. А.В. Князевой. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.
15. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – СПб.: Питер, 2005.
16. Каплина С.А. Технология оптовой и розничной торговли. – Ростов н/Д: Феникс, 2006.
17. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2001.
18. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
19. Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении: Учебник. – СПб.: Издательство Михайлова, 2001.
20. Курасова М. Организация рекламных кампаний в системе Интернет //Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 4. – С. 23-29.
21. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В., Грамотенко Т.А., Олейникова Ю.А. Бизнес-план, Учебно-практическое пособие. – М., 2009.
22. Макаренко М.В., Махалина О.М. Производственный маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: Издательство ПРИОР, 2003.
23. Маркетинг /Под ред. А.И. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2003.
24. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.
25. Морозова Ю. Телефонная беседа: Как вызвать симпатии потребителя? //Маркетинг. – 2005. - № 3. – С. 34-37.
26. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М., 2010.
27. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. – М.: Деловая литература,
28. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2002.
29. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2004.
30. Пособие по составлению бизнес-плана. – М., 2004.
31. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: Высшая школа,
32. Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э.А. – М., 2009.
33. Туватова В. Интернет-технологии в рекламе //Маркетинг. – 2008. - № 3. – С. 16-22.
34. Уткин Э.А., Кочетова А.И. Бизнес-план. Как развернуть собственное дело. – М., 2006.
35. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент. Учебник для вузов. – М., 2007.