Дипломная Формирование имиджа торговой организации ТК Карусель

Тема данной выпускной квалификационной работы – формирование имиджа розничного торгового предприятия (на примере торговой компании «Карусель», занимающаяся как розничной, так и оптовой продажей детских товаров, начиная от товаров для новорожденных и заканчивая спорттоварами). Основной проблемой данной работы является недостаточно положительный и запоминающийся имидж (образ) торговой компании «Ка-русель».

Актуальность исследования. Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждое торговое предприятие должно участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя. На укрепление рыночных позиций влияют различные факторы. К числу таких факторов относится имидж торгового предприятия. Являясь составной частью нематериальных активов, он имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово–хозяйственные показатели. Акции компаний, имидж которых оценивается высоко, имеют более высокую стоимость, чем акции компаний, у которых в этой области есть явные проблемы. Таким образом, наряду с такими популярными в мире бизнеса способами повышения капитализации (стоимости) компаний, как слияния и поглощения, образование холдингов, использование передовых технологий и др., неотъемлемой составляющей успеха является деятельность по повышению имиджа.

Целью данной выпускной квалификационной работы является теорети-ко–методическое обоснование роли имиджа в повышении эффективности деятельности торговых организаций, а так же разработка нового имиджа торговой компании «Карусель» на основе анализа имиджевой деятельности. Для достижения поставленной цели были последовательно решены следующие задачи:

1) обобщить и систематизировать основные понятия, связанные с имиджем;

2) уточнить и адаптатизировать для организаций розничной торговли определения и составляющие понятия «имидж»;

3) проанализировать атрибуты имиджа, формируемые различными видами деятельности торговой организации;

4) сравнить анализ имиджа конкурентов внутренними и внешними ауди-ториями;

5) разработать и применить атрибуты имиджа при планировании внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций;

6) создать новый имидж для ТК «Карусель».

Объектом исследования является не достаточно изученная область – «имиджелогия».

Предметом исследования являются составные элементы имиджа, его роль в повышении эффективности деятельности торговой организации и методики оценки имиджа, пригодные для использования в торговых организациях.

Объектом наблюдения является ТК «Карусель» в г. Новосибирск, на материалах которой выполнена ВКР.

Практическая значимость ВКР состоит в том, что разработанные рекомендации по созданию и продвижению имиджа ТК «Карусель» могут быть применены другими компаниями на рынке детских товаров.

Для достижения поставленной цели были применены следующие методы исследования: анкетирование и фокус-группа. В ВКР дано подробное описание данных методов.

Степень разработки проблемы. Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. На состояние теоретической разработки проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации.

В качестве теоретико-методической основы для изучения, системати-зации и развития существующего научного материала были использованы труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинговых коммуникаций, посвященные проблемам повышения эффективности деятельности торговых предприятий, в том числе в области маркетинга, путем использования имиджевых компонентов маркетинговых коммуникаций. К числу авторов таких работ, прежде всего, следует отнести: Д. Аакера, Г. Беквита, Н.В. Бекетова, Р. Блэкуэлла, К.С. Букшу, Е.Н. Голубкову, Б. Джи, П. Каллена, Е.С. Купчинауса, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли, И.И. Муромкину, Э. Ньюмэна, Е.И. Семенову, О.В. Сагинову, Б.А. Соловьева, А.В. Цысаря, И.П. Широченскую, Д. Энджела и др. В работах представленных авторов раскрывается содержание понятия «имидж», определяется его место в системе маркетинга торгового предприятия, описывается влияние отдельных факторов на восприятие имиджа представителями различных групп влияния, дается характеристика методам исследования имиджа.

Изучение литературных источников показало, что гораздо более глубоко проработаны вопросы, связанные с формированием корпоративного имиджа организации в целом. Гораздо в меньшей степени рассматривается влияние отдельных направлений деятельности организации на ее имидж. Недостаточно изучен процесс формирования имиджа средствами маркетинга, мало исследованы вопросы анализа и формиро-вания имиджа торговых предприятий.

Объем и структура ВКР. Работа состоит из введения, трех частей основного текста (объемом 64 страницы), заключения и приложений. Библиографический список содержит 43 источника. В ВКР представлено 16 рисунков, 12 таблиц.

Первая глава ВКР является теоретической. В ней на основе обобщенного опыта и теоретических положений, изложенных в работах зарубежных и российских ученых, рассмотрены основные аспекты создания имиджа.

Вторая часть является исследовательской. На основе вторичной и первичной маркетинговой информации проведен анализ имиджевой деятельности ТК «Карусель» г. Новосибирск. С помощью анкетирования и фокус-группы выявлены факторы, влияющие на выбор потребителями магазинов детских товаров с целью разработки плана создания имиджа, вы-бора средств рекламы.

Третья часть работы является рекомендательной. На основе данных, полученных в результате исследования, разработаны мероприятия по совершенствованию имиджа ТК «Карусель».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ

ИМИДЖА ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Понятие имиджа, его функции и задачи

Последняя четверть XX в. – время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни.

В переводе с английского имидж – это образ, изображение. Это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, как представление.

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен, сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

1. Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает [17, с. 56].

2. Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально-значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, по-ставщиков, потребителей и др.

1. Белоусов, К. И. Имидж и его лингвистическая реконструкция / Белоусов К. И., Зелянская Н. Л. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 6. – С. 55-65.

2. Береговой, С. PR кризис: кто кого? / Сергей Береговой // Советник. – 2008. – № 11. – С. 18-20.

3. Блинов А. О. Захаров В. Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – №4.– с. 43-45.

4. Гальцева, Н. В. Формирование имиджа торгового предприятия: (концепция стратегических карт) / Н. В. Гальцева // Экономика и управление.– 2008. – № 6. – С.165-168.

5. Даниленко, Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций / Даниленко Л. В. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. – № 4. – С.292-305.

6. Збронская, М. Что такое имидж изнутри и снаружи / М. Збронская // PR-менеджер. – 2009. – № 8. – С.60-63.

7. Ильин, А. С. Реклама в коммуникационном процессе курс лекций / А. С. Ильин. – М.: КноРус, 2009. – 141 с.

8. Клоков, Ю. Корпоративная культура предпринимательских структур России / Юрий Клоков //Проблемы теории и практики управления. – 2010. – № 12. – С. 37-48.

9. Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения: учеб. пособие для вузов / А. С. Ковальчук. – Ростов на Дону: Феникс, 2009. – 282 с.

10. Костина, А. В. Основы рекламы учеб. пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – М.: КноРус, 2009. – 399 с.

11. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью теория и технологии / В. Ф. Кузнецов; Ин-т гуманитар. образования и информ. технологий. – М.: Аспект Пресс, 2009. – 299 с.

12. Куликова, Н. Точки опоры: Как опередить конкурентов, внутренние ресурсы компании / Наталья Куликова // Маркетолог. – 2008. – № 9. – С.17-19.

13. Мамон, Н. В. Методический подход к управлению имиджем предприятия / Мамон Н. В., Смирнова Ю. А. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2010. – № 2. – С. 80-91.

14. Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом: учеб. пособие / В. М. Маслова. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 206 с.

15. Матузенко, Е. К вопросу о понятии «имидж» / Е. Матузенко, А. Байдикова // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. – 2009. – № 2. – С. 44-47.

16. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. – М.: Изд-во ЛКИ, 2008. – 277 с.

17. Менеджмент: учеб. пособие / [М. Л. Разу и др.] под ред. М. Л. Ра-зу. – М.: КноРус, 2008. – 319 с.

18. Михальченко, В. Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация / В. Л. Михальченко // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. – 2010. – № 4. – С. 207-218.

19. Морган, Г. Имиджи организации восемь моделей организационного развития: [пер. с англ.] / Гарет Морган. – М.: Вершина, 2006. – 414 с.

20. Муромкина, И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – N 2. – С.72-78.

21. Панасюк, А. Ю. Формирование имиджа стратегия, психотехнологии, психотехники / А. Ю. Панасюк. – М.: ОМЕГА-Л, 2009. – 265 с.

22. Парамонова, Т. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учеб. пособие / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. – М.: КноРус, 2010. – 117 с.

23. Пирогова, Ю. К. Взгляд на рекламу с позиций различных субъектов рекламного рынка / Пирогова Ю. К. // Реклама. Теория и практика. – 2008. – № 3. – С.134-143.

Всего 43 источника литературы