Чрезвычайно быстрые изменения деловой среды российских предприятий, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обусловливают возрастание важности стратегического менеджмента.
В основе выделения подразделений предприятия лежит основанная на тех или иных принципах группировка его деятельности. Причем чем большее разнообразие видов деятельности имеет место на предприятии, тем сложнее его управленческая структура.
Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) — это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка. Как показал опыт 1970—80-х годов, концепция стратегических единиц бизнеса оказала существенное влияние на формирование систем управления в крупных фирмах всего мира и поэтому может рассматриваться как важный элемент стратегического менеджмента. В основе выделения стратегических единиц бизнеса лежит концепция сегментации рынка. Сегмент — это определенным образом выделенная часть рынка, где может быть реализована продукция предприятия. Объекты, входящие в сегмент, должны обладать общими признаками. Чаще всего выделяют сегменты рынка, ориентированные на определенные группы покупателей. Процесс рыночной сегментации предусматривает определение критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты. Задача выделения сегментов трудна, так как существует множество путей деления рынка.
Проведение стратегического анализа предполагает определенный порядок работ, включающий организационные аспекты, сбор, отбор и консолидацию аналитической информации по направлениям оценки внешней макроэкономической и внутренней микросреды компании.
В условиях глобализации экономических процессов нельзя рассматривать внешние факторы изолированно друг от друга. Поэтому разработка эффективной стратегии развития организации основывается на трех составляющих: глубоком понимании конкурентного окружения, реальной оценке собственных ресурсов и возможностей, правильном выборе стратегических и тактических целей. Именно поэтому разработка стратегии организации должна начинаться с анализа маркетинговой среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех дальнейших шагов по стратегическому планированию и реализации стратегии.
Следовательно, для правильного ведения бизнеса необходимо изучить особенности стратегического анализа компании как бизнес- единицы рынка, рыночных отношений.
Цель курсовой работы – исследование особенностей современного анализа бизнес- единицы в РФ.
Задачи работы:
― рассмотреть общую характеристику стратегического анализа;
― изучить стратегический анализ бизнес-единицы в РФ;
― проанализировать недостатки адаптации методов стратегического анализа компании в РФ и найти пути их преодоления.
Объект курсовой работы – бизнес-единица компании.
Предмет курсовой работы – современный стратегический анализ бизнес- единицы компании.
При написании работы были использованы труды таких ученых, как А.В. Александрова, А.В. Андрейчиков, К.Б. Доброва, В.Д. Маркова, А.А. Томпсон, А.А. Яблонский и других
1. Общая характеристика стратегического анализа
1.1. Понятие и виды стратегического анализа
Стратегический анализ или как его еще называют «портфельный анализ» является основным элементом стратегического планирования. «В литературе отмечается, что портфельный анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления.» 4
Стратегический анализ зародился в конце 60-х годов. В это время крупные фирмы и большинство средних превратились в комплексы, которые объединяли в себе выпуск разнородной продукции и выходили на многие товарные рынки. Однако рост продолжался уже далеко не на всех рынках, а некоторые из них даже были не перспективными. Такое расхождение возникло из-за различий в степени насыщения спроса, изменением экономических, политических и социальных условий, растущей конкуренцией и быстрыми темпами обновления технологий.
Стало очевидно, что продвижение в новые отрасли не поможет компании решить свои стратегические проблемы или использовать весь свой потенциал. Ситуация требовала от управляющих радикального изменения угла зрения. В таких условиях на смену экстраполяции пришло стратегическое планирование и портфельный анализ.
Единицей портфельного анализа является «стратегическая зона хозяйствования» (СЗХ). СЗХ представляет из себя какой-либо рынок, на который фирма имеет или же пытается найти выход. Каждая СЗХ характеризуется определенным видом спроса, а также определенной технологией. Как только на смену одной технологии приходит другая, проблема соотношения технологий становится стратегическим выбором фирмы. В ходе портфельного анализа фирма оценивает перспективы того или иного направления деятельности.8
Основным методом портфельного анализа является построение двухмерных матриц. С помощью таких матриц происходит сравнение производств, подразделений, процессов, продуктов по соответствующим критериям.
Существует три подхода к формированию матриц:
1. Табличный подход, при котором значения варьирующихся параметров возрастают по мере удаления от графы наименования этих параметров. При этом анализ портфеля ведется от левого верхнего угла к правому нижнему.
2. Координатный подход, при котором значения варьируемых параметров возрастают по мере отдаления от точки пересечения координат. Анализ портфеля здесь ведется от левого нижнего угла к правому верхнему.
3. Логический поход, при котором анализ портфеля ведется от правого нижнего угла к левому верхнему. Такой поход получил наибольшее распространение в зарубежной практике.
Анализ окружающей среды необходим при осуществлении стратегического анализа, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения предприятия на рынке.
Анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих:
• внешней среды;
• непосредственного окружения;
• внутренней среды организации.
Анализ внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.
Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.
Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.
«С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:
1. Где сейчас находится организация?
2. Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем?
3. Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство?».16
Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить семь областей. Этими областями являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение.
Экономические факторы. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь драматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. «Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень сильно определяет состояние входа в организацию.
Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины ВНП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.
Для стратегического управления при изучении перечисленных показателей и факторов представляют интерес не значения показателей как таковые, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает.3
Также в сферу интереса стратегического управления входит и вскрытие потенциальных угроз для фирмы, которые заключены в отдельных составляющих экономической компоненты. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы идут в жесткой связке.»
«Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных ее составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния. В первую очередь, это фиксация уровня риска, степень напряженности конкуренции и уровень деловой привлекательности.»5
Рыночные факторы. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации.
Международные факторы. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков.
При помощи анализа внешней среды организация может создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде.
Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы. Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
«Внутренняя среда анализируется по следующим направлениями:
• кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;
• организация управления;
• производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки;
• финансы фирмы;
• маркетинг;
1. Ансофф, И. Стратегический менеджмент. Классическое издание / Пер. с англ. под ред. Петрова А.Н. – СПб: Питер, 2012. – 344 с.
2. Бандурин, А.В., Чуб, Б.А. Стратегический менеджмент организации. Учебник./А.В. Бандурин, Б.А. Чуб. М.: Дело. 2013. — 526 с.
3. Веснин, В.Р. Менеджмент: учеб. - 3-е изд., перераб. и доп./В.Р. Веснин. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2012.
4. Виханский, О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп./О.С. Виханский. — М.: Экономистъ. 2014. — 296 с.
5. Горшков, А.Ф., Евтеев, Б.В., Коршунов, В.А., Титов, В.А., Фролов, Е.Б. Компьютерное моделирование менеджмента: Учебник. - 2-е изд./А.Ф. Горшков, Б.В. Евтеев, В.А. Коршунов, В.А. Титов, Е.Б. Фролов. - М.: «Экзамен», 2013.
6. Грант, Р. Современный стратегический анализ: учебник для слушателей, обучающихся по программе «Мастер делового администрирования»: [пер. с англ.] / Р. Грант. – 5-е изд. – СПб: Питер, 2015. – 555 с.
7. Ефремов, В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Учебное пособие./В.С. Ефремов. - М.: Издательство «Финпресс», 2016.
8. Ефремов, В.С. Организации, бизнес — системы и стратегическое планирование/В.С. Ефремов // Менеджмент в России и за рубежом. 2011. №2.
9. Коллинз, Дж. Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением [Текст]/ Дж. Коллинз, Дж. Поррас.- СПб: стокгольмская школа экономики в Санкт- Петербурге, 2014.- 352 с.
10. Логинов, Г.О., Попов, Е.В. Матричные методы стратегического планирования деятельности компании/Г.О. Логинов, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. №2. 2014.
11. Мескон, М.Х. и др. Основы менеджмента./М.Х. Мескон. - М.: Дело, 2011. - 702с.
12. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012.
13. Стрелкова, Л.В. Повышение устойчивости промышленных предприятий как элемент региональной политики [Текст]/ Л.В. Стрелкова, Г.П. Полякова// Сборник научных трудов вузов России "Проблемы экономики, финансов и управления производством", 2010.- № 28.- с. 132-138.
14. Тарасов, Д.И. Модернизированная модель принятия стратегических решений SPACE [Текст]/ Д.И. Тарасов// Экономика и предпринимательство, 2013.- №12.- с. 854-859
15. Траут, Дж. Траут о стратегии [Текст]/ Дж. Траут.- Спб: Питер, 2014.- 192 с.
16. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник./Р.А. Фатхутдинов. М.: Дело. 2012.
17. Хорин, А.Н. Стратегический анализ: учебное пособие / А.Н. Хорин, В.Э. Керимов. – М.: Эксмо, 2012. –288 с.
