Анализ системы маркетинга на предприятии

Актуальность. Сфера услуг - быстро развивающийся сектор современной экономики и международной торговли. Все больше и больше сотрудников производственных фирм занимаются проектированием, маркетингом, финансами, послепродажным обслуживанием, а не производством товаров. В прошлом во главе управленческой мысли ходила компьютерная индустрия, еще раньше - автомобильная промышленность, но сегодня именно компании сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые рабочие места. В последнее время менеджеры российских компаний, работающих в сфере услуг, проявляют все больший интерес именно к маркетингу услуг. Очевидно, этот интерес обусловлен приватизацией непроизводственной сферы и стремительным развитием различных отраслей услуг, таких как страхование, рекрутинг, туризм, частная медицина и прочие. Стоит отметить, что маркетинг в сфере услуг имеет определенную специфику и связанные с этим проблемы.

Объект исследования - услуга, как объект маркетинга.

Предмет исследования - проблемы и перспективы управления маркетингом в сфере услуг.

Цель работы. Целью данной работы является изучение процесса управления маркетингом и выявление связанных с этим проблем и перспектив. Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть понятие и сущность услуги как объекта маркетинга;

• проанализировать особенности характеристики услуг;

• изучить управление маркетингом в сфере услуг;

• проанализировать управление маркетингом в стоматологическом бизнесе.

Методы исследования: источниковедческий анализ, сравнительный анализ и логический анализ.

Глава I. Услуга как объект маркетинга.

1.1. Сущность услуг и их классификация

Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект. Главная особенность услуг - их неосязаемость. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение между реализацией товаров и услуг. Товары также обеспечивают покупателя неосязаемыми преимуществами. Ведь суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками как начало, продолжение и окончание. Эти признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций.

Сектор услуг включает в себя самые разнообразные виды деятельности, рассмотрим классификацию организаций в соответствии с их управленческими задачами.

Классификация строится на различии между государственным и частным сектором сферы услуг. Компании, относящиеся к государственному сектору, не зависят от своих потребителей, и удовлетворение потребностей покупателей услуг в данном случае не является приоритетным.

Частный сектор сферы услуг состоит из самых разных компаний, большинство которых ориентированы на получение прибыли, но многие (благотворительные организации и образовательные учреждения) не имеют акционеров. Следующее важное различие - уровень рыночной конкуренции. Рынок таких услуг, как водо- и электроснабжение, телекоммуникации,

обычно монополизирован. Неудивительно, что в организациях, обладающих монополией на предоставление услуг, отсутствует культура обслуживания покупателей и инновации. По этой причине, а также потому что покупка услуг подлежит более строгому регулированию, чес поставка товаров. Предоставление некоторых видов услуг регулируется государством, а таких, как бухгалтерский учет и судопроизводство, - профессиональными сообществами.

Еще одно важное различие секторов сферы услуг - степень контакта с покупателями. Услуги, характеризующиеся высокой степенью контакта, направлены на людей (пассажирские авиаперевозки, парикмахерские услуги, медицинское обслуживание); а услуги с низкой степенью контакта - на материальные объекты (ремонт автомобилей, почтовые услуги, химчистка). Последние обычно подразумевают посещение клиентом поставщика, поэтому в оценке качества услуги немалую роль играет внешний вид здания компании, оформление помещений и внутренняя атмосфера, поведение сотрудников. Качество процесса обслуживания имеет для потребителя значение не меньшее, чем услуга сама по себе. Например, хороший обед в ресторане может быть легко испорчен грубым официантом. Для услуг, характеризующихся низкой степенью контакта с клиентом, внешний вид помещений компании и навыки межличностного общения персонала не имеют особого значения, поскольку потребитель не участвует непосредственно в процессе обслуживания.

Услуги могут предоставляться как людьми (обучение, здравоохранение), так и машинами и механизмами (автоматические мойки автомобилей, банкоматы). Первым видом услуг занимаются высокопрофессиональные специалисты (преподаватели университетов, сотрудники юридических фирм, консультанты по вопросам управления) или непрофессионалы (почтовые и секретарские услуги, служба ухода за садом). В дальнейшем мы увидим, что

каждому типу услуг присущи специфические проблемы в области качества, производительности труда и маркетинга.

1.2. Особенности характеристик услуг в маркетинге

Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей.

Неосязаемость услуг.

Услуги неосязаемы: в отличие от товаров, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать или понюхать. Услуги являются опытом или действием. В связи с этим для поставщика услуг и его клиентов возникает несколько проблем. Во-первых, из-за отсутствия у услуг осязаемых характеристик товара, которые потребитель оценивает перед покупкой, возрастает неуверенность покупателя. Например, при посещении автосалона потребители имеют возможность убедиться в привлекательности формы и цвета автомобиля, опробовать его в поездке. Однако им вряд ли удастся оценить услуги парикмахера или зубного врача до их предоставления. Клиент оценивает качество и содержание услуги только в ходе или по окончании процесса обслуживания.

Неосязаемость услуг ставит перед их поставщиком определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференциацию предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области услуг. Для преодоления проблем менеджмент

применяет следующие стратегии:

• необходимо стимулировать удовлетворенных услугами клиентов, рекомендовать ее друзьям и знакомым, определять лидеров мнений и поощрять их воспользоваться услугами компании поставщика.

• Компания разрабатывает осязаемые ориентиры, свидетельствующие о высоком уровне обслуживания: внешний вид помещения, оборудования, сотрудников, реклама торговой марки поставщика.

Неотделимость предоставления услуг от потребления

С неосязаемостью услуг связана и нераздельность их предоставления и потребления. Услуги предоставляются и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. Примером тому может служить медосмотр. Доктор не имеет возможности предоставить услуги отсутствующему пациенту. Кроме того, посетитель оказывается вовлеченным в процесс предоставления услуги, отвечая на вопросы врача и описывая самочувствие. Исходя из этого, можно сделать следующие выводы. Во-первых, поскольку в процессе обслуживания участвуют и сотрудники поставщика, и потребители, определяющим фактором удовлетворения клиента является их взаимодействие. Часто сотрудники компании олицетворяют для клиента саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он наверняка положительно воспримет и сами услуги.

Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие потребители; их поведение может повлиять на удовлетворение, полученное вами от обслуживания. В-третьих, поставщики сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители товаров удовлетворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой неотделимости предоставления и потребления услуг.

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 2009. - 384 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. - М: Дело, 2009.

3. Асаул А.Н. Феномен инвестиционно-строительного комплекса или сохраняется строительный комплекс страны в рыночной экономике. Монография, 2008

4. Белоусова Т.А., Савина Л.А. Бренд-менеджмент. – Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2008. – 85с.

5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. - 512 с.

6. Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. - СПб: Питер, 2008. - 224 с.

7. Домнин А.А. Брендинг: новые технологии в России: новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. – Спб.: Питер, 2008. – 415с.

8. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2009. - 640 с.

9. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2007. - 352 с.

10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, за-воевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2008. - 272 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 361с.

12. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - М.: Финансы и статистика, 2009. – 241с

13. Манн И. Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - СПб: Питер, 2008.

14. Организация предпринимательской деятельности/ под ред. А. С. Пелиха. - ИКЦ «МарТ», 2008. – 253с.

15. Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 512 с.

16. Севенков Г.Р. Экономический анализ деятельности предприятия. Мн.:Высшая школа, 2009. – 581 с.

17. Сеченков Г.Р. Экономический анализ деятельности предприятий. Мн.:Высшая школа, 2008. – 606 с.

18. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: «ИНФРА-М», 2008. -336 с.

19. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб: Нева, 2007. - 320 с.

20. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер с англ. - М.: Экономика, 2007. – 355 с.

21. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. - СПб: Питер, 2008. - 368 с.

22. Березин И. Ловушка ассортимента// Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2008. -№1 (38) февраль

23. Березин И. Любимые брэнды среднего класса// Маркетинг. – 2009. - №2

24. Березин И. Маркетинговые исследования в процессе создания бренда// Identity. – 2008. - №6

25. Березин И. Пять ступений от названия к бренду// Практический маркетинг. – 2008. - №85

26. Горелик С. Внедрение маркетинга в российских компаниях// YES. - 2008. - №4

27. Ивлев В., Попова Т. Реорганизация деятельности маркетинго-сбытовых подразделений предприятий// Открытые системы. - 2008. -№5

28. Идрисов А.Б. Организация маркетинга на предприятии// Рынок ценных бумаг.- 2009. - №4

29. Ильин Р.Т. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга// Маркетинговые исследования. – 2009. - №11

30. Крутова Е.А. Маркетинговые принципы управления предприятием// Маркетинг сегодня. – 2008. -№6

31. Ловандова И.Д. Какая маркетинговая информация нужна руководителю// Практический маркетинг. – 2009. - №8

32. Методы оценки стоимости брэнда// Тезисы выступления на конференции - "Российские брэнды: мифы и реальность", апрель 2008

33. Минин А.А. Нейромаркетинг набирает обороты// Маркетинг сегодня. – 2009. -№1

34. Равдина А.А. Фундаментальный анализ рынка: практика применения// Открытые системы. – 2009. - №7

35. Шаврин П.Л. Маркетинг возвращается и становится стратегическим// Маркетинговые исследования. – 2009. - №12