Система управления розничными продажами на рынке банковских услуг

В условиях конкурентной борьбы на рынке банковских услуг возникают вопросы о расширении линейки банковских продуктов, которые продолжают охватывать новые ниши розничного рынка.  Актуальность работы состоит в том, что развитие инновационных банковских продуктов влияет на эффективность банковской деятельности, что в конечном итоге положительно отражается на национальной экономике в целом. Поэтому на текущем этапе развития необходимо понимать, как трансформируются банковские продукты под влиянием наступления нового технологического уклада- цифровой экономики, целью которой повысить уровень жизни населения и конкурентоспособность российской экономики.  В науке до сих пор не сформировалось окончательное понимание инновационного банковского продукта, а также критериев, применяемых к ним. Кроме того, развитие новых технологий и проникновение интернета в жизнь людей заставляют банки изменять природу уже существующих продуктов и услуг. Поэтому выбор темы обусловлен необходимостью определения новых подходов к определению инновационного банковского продукта, определение перспектив развития банковских инноваций и их адаптации на региональном рынке, с учетом факторов, тормозящих их развитие. Исходя из проблемы, были определены цели и задачи исследования.

В науке до сих пор не сформировалось окончательное понимание инновационного банковского продукта, а также критериев, применяемых к ним. Кроме того, развитие новых технологий и проникновение интернета в жизнь людей заставляют банки изменять природу уже существующих продуктов и услуг. Поэтому выбор темы обусловлен необходимостью определения новых подходов к определению инновационного банковского продукта, определение перспектив развития банковских инноваций и их адаптации на региональном рынке, с учетом факторов, тормозящих их развитие. Исходя из проблемы, были определены цели и задачи исследования.

Целью исследования является совершенствование системы управления розничным продажами    на рынке  банковских услуг (на примере АО «Альфа Банк»)

Предмет исследования – управление продажами компании на рынке банковских услуг

Объект исследования – АО «Альфа Банк»

Исходя из поставленной цели, были решены следующие задачи:

• раскрыть сущность банковских продуктов и услуг;
• выявить особенности управления продажами в банковском секторе
• рассмотреть характеристику методов управления продажами в банковском секторе;
• определить структуру и основные характеристики рынка банковских услуг РФ;
• оценить основных игроков на рынке банковских услуг РФ;
• провести анализ методов продаж компаний на банковском рынке;
• разработать рекомендации по совершенствованию управления продажами АО «Альфа Банка».

Исследованию банковских продуктов и услуг, а также банковских инновационных продуктов посвящены публикации отечественных ученых, таких как Аньшина В.М., Балабанов И.Т., Белоглазова Г.Н., Винокуров, А.В., Воронин Д.О., Гурьянов С.А., Кришталь Г.А., Лозовский Л.Ш. и другие; а также зарубежных ученых-экономистов в лице Друкера П., Котлера Ф., Арммронга Г., Сондерс Джю, Кинга Бретта, Аттербака Д.М., Абернати В.Д. и других ученых. Большой вклад критериальную оценку эффективности инновационных банковских продуктов внесли Жалилов Р.Р., Фатхутдинов Р.А., Аньшина В.М., Попов Л.В..

Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные раскрытию понятий банковских инноваций, проблем и совершенствования развития банковских продуктов. Работа написана на основе законодательных и нормативных актов Российской Федерации, публикаций статей СМИ, экономических словарей.

Методологическую основу работы составляют: диалектический метод исследования, комплексный и системный подход. Также были применены общенаучные методы: анализ и синтез, обобщение, сравнение и группировка, экономико-математические методы, моделирование и прогнозирование,  статистический и графический анализ, анкетирование.

В работе уточнено определение банковского инновационного продукта  как абсолютно нового для рынка (и/или самого банка) или усовершенствованного, дополненного новыми качествами продукта, связанного с информационными технологиями и коммуникациями, который способствует удовлетворению потребностей клиента, а также приносящий определенные выгоды самому банку; обоснована необходимость и предложена усовершенствованная система критериев для оценки банком инновационных продуктов.

Практическая значимость.  Предлагаемый вариант усовершенствования банковского продукта позволит банкам расширить продуктовую линейку, лучше адаптировать клиентов к банковским инновациям, получив положительный эффект от реализации инновационного проекта для всех его участников.

ГЛАВА 1.  Теория управления продажами в банковском секторе

1.1. Банковские продукты и услуги: понятие, сущность и классификация

Реализация банковских продуктов и услуг - важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Через продажу банковских продуктов банк выполняют одну из стратегических целей – увеличение прибыли. Качественные банковские продукты позволяют не только привлечь максимальное число клиентов, расширить рынок сбыта продуктов и услуг, но и занять банку почетное место среди лучших банков.

Однозначной трактовки, что такое банковский продукт еще не сформировалось. Каждый автор отстаивает свое понятие и вкладывает свой смысл в это определение. Для наилучшего понимания, что является банковским продуктом необходимо ознакомиться с уже существующими определениями. При запросе термина «банковский продукт» Google выдал около 452 000 статей, при вводе «banking    product» около 115 000 000 статей, что         говорит      о необходимости исследования данного термина в русскоязычной интерпретации.[1]

Для понимания, что такое банковский продукт, были проанализированы научные работы зарубежных и отечественных ученых, экономистов, а также научные словари и бизнес-порталы.

Мнения ученых по определению банковских продуктов условно можно разделить на три части: одна группа ученых четко разграничивает понятие банковский продукт от банковских услуг; вторая группа ученых соотносит понятия банковского продукта и услуги, включая последние в состав банковских продуктов; третья группа ученых игнорирует понятие «банковский продукт» рассматривая банковские услуги и банковские операции как характерный предмет деятельности банка.[2]

Представителями первой группы ученых являются, прежде всего, зарубежные теоретики, авторы финансовых словарей и бизнес-порталов, которые рассматривают банковский продукт как конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п. Сторонники этой концепции разграничивают понятия услуга и продукт: продукт носит материальный характер и в банковской сфере – это, прежде всего,  финансовые документы, выданные клиенту (свидетельства, справки, договоры, депозитные сертификаты и другие). А услуга – это сам технический процесс обслуживания клиента, удовлетворения потребностей клиентов банка.

Так американский профессор Ф. Котлер в своих трудах пишет, что услуга – «это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к овладеванию собственности (передачи собственности)». Российский ученый Л.Ш. Лозовский под услугой понимает «вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, не изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат». Сторонниками этой концепции являются отечественные авторы Лозовский Л.Ш., Райзберг Б. А., Ратковский А. А., рассматривающие банковский продукт в качестве конкретного результата материального или духовного производства, обладающего качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется. Г.Н. Белоглазова, Л.П. Кроливецкая разграничивают понятия  «банковский  продукт»  и  «банковская  услуга»[3].  Под  услугой понимается «благо, предоставляемое банком в форме деятельности его сотрудников, или, иначе это операции банка, совершаемые с целью удовлетворения потребностей клиентов».

Банковский продукт - «совокупность банковских операций и сделок, направленных на удовлетворение конкретной потребности клиента, закрепленные банковскими регламентами  и  имеющую определенные      качественные, количественные и  ценовые параметры». Интересно, что данные авторы, рассматривают данный термин как форму проявления банковской услуги - «упакованной  банковской услугой». Наглядно различия между сутью двух понятий представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Различия понятий банковского продукта и услуги

Источник: Банковское дело. Управление и технологии: Учебник / Под ред. А.М. Тавасиева. - М.: ЮНИТИ, 2014. - 671 c.

Ученые выделяют следующие специфические свойства банковских продуктов: сложность, договорной характер, связь с финансовыми инструментами и деньгами, протяженность во времени. Сложность проявляется в том, что покупатель должен иметь определенный образовательный и культурный уровень, а банки в свою очередь должны грамотно и понятно доносить до покупателей суть новых продуктов.

Вторая черта – заключение между банком и клиентом гражданско-правовых договоров в некоторых случая, где прописываются условия и параметры банковских продуктов, ответственность обеих сторон при предоставлении и использовании продуктов. Следующая черта заключается в том, что банковские продукты связаны  с использованием финансовых инструментов и денег.

Сторонников у второго подхода на взгляды финансового продукта больше, чем сторонников первого. Они включают в состав продуктов и банковские услуги, и операции, сходятся во мнении о том, что банковские услуги, операции и продукты очень сложно разграничить на практике друг от друга, так как они взаимосвязаны. К сторонникам данного подхода относятся Егоров Е. В., Романов А.В., Романова В. А., Оробинский С. С., Маркова В.Д. и другие. Романов А. В., Романова В. А. отмечают, что банковский продукт – это набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. В. Д. Маркова в своих работах характеризует банковский продукт как «комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям». [4]

Зарубежный FINRA – портал для инвесторов также видит в банковских продуктах прежде всего безопасный и удобный способ для накопления сбережений (счета, депозиты, депозитные сертификаты) и некоторые банковские услуги, которые могут помочь управлять своими деньгами. В зарубежном онлайн- словаре «Сollinsdictionary», банковскому продукту дается подобная трактовка: банковский продукт- это одна из многочисленных услуг, предоставляемых Банком клиентам: ипотека, кредиты, страхование и другие.

нет