Теоретические основы продвижения товара на рынок

Глава 1. Теоретические основы продвижения товара на рынок

1.1 Цели и задачи продвижения товара

Продвижение товара является одним из ключевых моментов почти каждого бизнес-плана. Под понятием продвижения товара подразумевается система мероприятий, направленная на сообщение покупателю определенных сведений о товаре, служащая для убеждения его в приобретении данного товара.

Целями продвижения товара являются постоянное увеличение спроса на предоставляемый данной компанией товар или услуги, а также улучшение имиджа и образа компании.

Задачами продвижения товара, которые учитывают и выполняют специалисты, являются:

• Предоставление потребителям первичной необходимой информации, вызвать у потребителя интерес к данной продукции.
• В тот момент, когда потребитель принимает решение о покупке товара или услуги быть у него на виду.
• Сгладить слабые стороны имиджа товара и усовершенствовать существующий имидж.
• Быть полностью осведомленным о потребителе.
• Создать систему повторных покупок и приверженность к бренду.
• Затмить привлекательность аналогичных товаров других компаний.

При продвижении товара следует учитывать тот фактор, что эффективность рекламы товаров будет более высока, если:

• У товара большая потребительская аудитория.
• Большая часть товаров компании составляют новые продукты.
• У товара небольшой размер.
• Товар реализуется через посредников.
• Товар имеет приемлемую цену - товар является стандартным.
• У производителя имеются избыточные производственные мощности.

Продвижение товаров и услуг на рынок необходимо для:

• предоставления информации о товаре и его характеристиках;
• создания престижности фирмы, образа низких цен на ее товары и услуги;
• поддержания популярности товаров и услуг;
• распространения положительной информации о компании;
• ответов на вопросы потенциальных покупателей;
• разжигания заинтересованности среди участников сбыта;
• убеждения покупать более дорогие товары.

Важнейшими функциями продвижения товара, которые учитывают современные специалисты, являются:

• Подготовка и создание образа фирмы, ее товара, престижа.
• Подробная информация о характеристиках товара.
• Детальное обоснование и сопоставление цены товара с ценами на аналогичные товары других компаний.
• Акцентирование на отличительных чертах данного товара. Предоставление информации о том, где можно приобрести товар или услугу.
• Своевременное информирование потребителя о распродаже.
• Распространение достойной и ценной информации, поднимающей имидж компании по сравнению с конкурентами.

Процесс продвижения товара, осуществляемый современными предприятиями, можно разделить на следующие этапы:[1]

1. Информирование (путем рекламы, создания положительного общественного мнения).
2. Создание положительного отношения к товару (реклама в прессе, телевидении, выставки, ярмарки, презентации, конкурсы, скидки, привлечение торгового персонала).
3. Стимулирование с поддержанием намерений (витрины, презентации, скидки, использование торгового персонала, устные беседы).

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе»
2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2014. – 390с.
3. Аакер Д., Э.Йохимштайлер. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2014. – 270с.
4. Аесэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 2014. — 506 с.
5. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. – М.: Приор-издание, 2014. – 96с.
6. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие.- Мн.: Интерпрессервис, 2014. – 410с.
7. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 2014. - 384 с.
8. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – Спб.: Питер, 2014. – 340с.
9. Белоусова Т.А., Савина Л.А. Бренд-менеджмент. – Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2014. – 85с.
10. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. – М.: Эксмо, 2014. – 320с.
11. Бренд Нижегородской области: предпосылки и концепция формирования. Нижний Новгород, изд. НИСОЦ, 2013: – 108 с.
12. Викентьев, И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е дополненное издание, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2014. - 406 с.
13. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2014. - 512 с.
14. Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. - СПб: Питер, 2014. - 224 с.
15. Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2013. – 170с.
16. Дицман Н. Образы для подражания // Секрет фирмы. - 2014. - № 1. С. 50–55.
17. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2014. – 190с.
18. Домнин А.А. Брендинг: новые технологии в России: новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. – Спб.: Питер, 2014. – 415с.
19. Дэвис С. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2014. – 155с.
20. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2014. - 640 с.
21. Ерошкина Е. Принципы составления маркетинг-микс // Рекламные идеи, 2014. - №10. С. 5-9.
22. Желтомирская Татьяна. Шаг вперед, два шага назад. //Новый маркетинг, 2014. - № 2(68). С.11-12.
23. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2014. - 352 с.
24. Зуенкова О.В. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности// Маркетинг и маркетинговые исследования, 2014. - №5. С. 32-37.
25. Иваненко А.А. Современные концепции маркетинга// Маркетинг сегодня, 2014. - №4. – С. 12-17.
26. Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама - путь к бизнесу и успеху. СПб.: Питер, 2014. – 250с.
27. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. М.: Вершина, 2014. – 250с.
28. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильямс, 2014. – 290с.
29. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. М.: Экономистъ, 2014. – 210с.
30. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспек-тива. - М.: Наука, 2014. - 589 с.
31. Лейни Т, Семенова У., Шилина С. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. М.: Дашков и К, 2014. – 180с.
32. Ляховская Мария. Путь к сердцу потребителя лежит через его телефон? Мобильные маркетинг и реклама: как это работает. //Маркетинг менеджмент, 2014. - №3. С. 18-19.
33. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний / Пер. с англ. СПб.: Питер Пресс, 2014. – 280с.
34. Никишкин В.В. Торговый маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2014. - 174 с.
35. Обухова К., Котельников А. Эффективная реклама – что это такое? // Топ-менеджер, 2014. - №2. С. 4-9.
36. Радостева И.Л. Подбор персонала отдела маркетинга// Топ-менеджер, 2014. - №5. – С. 5-8.
37. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб: Питер, 2014. – 203с.
38. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2013. – 360с.
39. Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект Пресс, 2014. – 240с.
40. Смирнов Э. Стратегический бренд-менеджмент, ориентированный на бренд. М.: Национальный институт бизнеса; Ростов-на-Дону: Феникс, 2014. – 260с.
41. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. СПб.: Нева, 2014. – 180с.
42. Холлесен С. Глобальный маркетинг / Пер. с англ. Мн.: Новое знание, 2014. – 190с.
43. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2014. – 230с.
44. Чернатони Л., МакДональд М. Как создать мощный бренд / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2014. – 172с.
45. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2014. – 140с.
46. Беседин А. Обзор российского рынка бутилированной воды/ Электронный ресурс. – [Режим доступа]: http://bishelp.ru/ekonomika/zon/water201113.php
47. Обзор российского рынка бутилированной воды [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1883
48. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.vestnikmanagement.spbu.ru/archive/pdf/349.pdf