ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
1.1. Понятие и функции маркетинговых коммуникаций
1.2. Понятие продвижения товаров
1.3. Виды продвижения
1.4. Планирование продвижения
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ЭЛЕМЕНТОВ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НА МАТЕРИАЛАХ ООО «ЛЕНТА»
2.1Организационная экономическая характеристика ООО «Лента»
2.2Анализ систем продвижения ООО «Лента»
3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок и товаров за их место в сознании потребителей.
Актуальность данной темы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Во многом, это связано с усилением конкуренции. Ежедневно на рынке появляется все больше мелких и средних предприятий, предлагающих новые товары и услуги, образуются крупные компании и их объединения. Почти каждая компания ставит перед собой цель - стать лидером в своей сфере деятельности, вследствие чего возникает задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также привлечения инвесторов и партнеров. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения. В связи с этим, всё большую популярность приобретают рекламные и коммуникационные агентства, предоставляющие широкий спектр услуг по продвижению (брендинг, реклама в СМИ, медиапланирование и др.).
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции (услуг). При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Целью курсовой работы является изучение и анализ системы продвижения товаров на предприятии и выработке рекомендаций по повышению её эффективности.
Объектом исследования является коммуникативная политика предприятия.
Предмет исследования - система продвижения товаров.
Гипотеза: повышение эффективности используемых средств марктеинговых коммуникаций (реклама, СТИС, ПР и др.) в продвижении продукции предприятия возможно за счет:
- внедрения в деятельность предприятия системы по продвижению продукции;
- изучения опыта других предприятий в области продвижения продукции (бенчмаркетинг);
- привлечение специалистов в области рекламы и ПР и др.
Основными задачами являются:
- изучить деятельность свадебного салона в системе продвижения товаров;
- изучить и проанализировать систему продвижения товаров на данном предприятии;
- разработать рекомендации по совершенствованию системы продвижения товаров на предприятии.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
1.1. Понятие и функции маркетинговых коммуникаций
Современный маркетинг требует не только производства качественного товара, четкой стратегии ценообразования и доставки продукции целевым потребителям. Компании должны также уметь передавать информацию своим реальным и потенциальным покупателям, и к тому, что они при этом говорят, нельзя относиться без должного внимания. Для большинства компаний вопрос заключается не в том, стоит ли им вообще общаться с потребителем, а в том, сколько потратить на коммуникации и какие средства передачи информации выбрать. И все средства и усилия, направленные на коммуникации, следует объединить в последовательную и тщательно скоординированную программу. Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Предприятия (фирмы) должны также передавать тщательно отобранную информацию своим покупателям. Маркетинговыми коммуникациями (МК) принято называть систему (методы и формы) передачи информации и анализ ответной реакции, возникшей в связи с контактом с обращением. К средствам маркетинговых коммуникаций относят рекламу, пропаганду, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг [11, с. 741].
Пропаганда (англ. publicity — известность, популярность) — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благоприятного представления по радио, телевидению или со сцены. Личная (персональная) продажа, прямой маркетинг — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Паблик рилейшнз (англ. public relations — связи с общественностью) — формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга [11, с. 741].
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны, зачетные талоны.
В то же время понятие «маркетинговые коммуникации» выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Цель формирования маркетинговых коммуникаций — воздействие на покупательские решения. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это о чем-то говорит покупателю.
В ходе реализации программы маркетинговых коммуникаций выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы. Коммуникативный канал — это направление и способ движения информации. Спрос, как известно, возникает при наличии потенциального платежеспособного покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара. При наличии потребности и способности приобрести товар решается вопрос: купить ли этот товар или отказаться от него.
Это означает, что лицо, принимающее решение о покупке, должно быть информировано о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения. То есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара. Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего товара и превратить этого покупателя в реального, что достигается мероприятием по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС) – ФОСТИС [13, с. 283].
Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю прежде всего тогда, когда его знакомят с новым, еще только выводимым на рынок товаром. Цель таких мер — формирование в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и демонстрация того, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Мероприятия ФОС помогают превратить потенциального покупателя в реального. Мероприятия СТИС содействуют расширению реализации товаров, уже не считающихся новинками. О таких товарах у покупателей уже сложилось некоторое представление. Задача СТИС — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара распространять товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка.
Однако однозначное понимание таких функций маркетинговых коммуникаций, как мероприятия ФОСТИС, весьма неполное. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителя покупать товар, ускоряется процесс «купли-продажи», а отсюда и оборачиваемость капитала, т.е. маркетинговые коммуникации выполняют экономическую функцию. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре, маркетинговые коммуникации осуществляют информационную функцию. Вместе с тем совершенно очевидно, что маркетинговые коммуникации выходят за рамки чисто информационной функции и выполняют еще функцию поддержания обратной связи с потребителем. Это происходит посредством анализа сбора мнений покупателей.
Действенная обратная связь с потребителями позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро скорректировать процесс сбытовой деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и координирующая функция маркетинговых коммуникаций. Используя свои возможности направленного воздействия на потребителя, маркетинговые коммуникации выполняют функцию управления спросом.
Например, если спрос негативный, то маркетинговые коммуникации его создают, потенциальный спрос делают реальным, снижающийся — восстанавливают, колеблющийся — стабилизируют, оптимальный спрос фиксируют на заданной величине, чрезмерный — снижают, иррациональный — доводят до нуля. Следовательно, маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе маркетинга предприятия [13, с. 284].
Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая также комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения основных средств продвижения.
