Обострение конкурентной борьбы между предприятиями индустрии гостеприимства актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке туристских и гостиничных услуг, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за клиента.
В условиях современного состояния рынка услуг гостеприимства меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственного бренда, применение клиенто-ориентированного подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса.
Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или услуги на рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.
В настоящее время многие предприятия гостеприимства столкнулись с тем, что конкуренты стараются в своих услугах воспроизвести качества и характеристики лучших гостиничных цепей - мировых лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых гостиничных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от предприятий индустрии гостеприимства применения особых форм брендинга, отражающего уникальность и ценность собственных гостиничных продуктов и услуг.
Бренды, как важнейшие нематериальные активы предприятий, уже доказали свою способность не только обеспечивать предприятиям сильные конкурентные преимущества, но и существенно увеличить их рыночную стоимость. Подтверждением этого могут служить бренды мировых гостиничных сетей имеющих более чем полувековую историю.
Актуальность проблемы развития брендинга в России обусловлена новизной ее постановки для российских предприятий индустрии гостеприимства, большая часть которых не имеет еще достаточною практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.
В настоящее время важной задачей является разработка научных основ применения брендинга на отечественных предприятиях индустрии гостеприимства, поскольку не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.
Брендинг на отечественных предприятиях индустрии гостеприимства только начинает развиваться (гостиницы «Метрополь», «Саввой», «Националь»). Зарубежные же компании уже активно используют концепцию брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных покупателей («Marriott», «Hobday Inn», «Ritz-Carlton», «Swissotel Красные Холмы», «Ararat Park Hyatt», «Four Seasons» и многие другие).
Актуальной остается задача разработки технологий брендинга, которые, учитывая мировой опыт, отражали бы российскую специфику и особенности деятельности предприятий индустрии гостеприимства и содержали конкретные практические рекомендации.
Объект исследования - бред гостиничного комплекса «Аба».
Предмет исследования - процесс совершенствования приемов брендинга предприятия гостиничного сервиса.
Цель исследования - проанализировать управление брендом гостиничного комплекса «Аба».
Для реализации цели курсовой работы были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты управления брендом гостиничного предприятия;
- изучить понятие, и сущность брендинга;
- провести анализ бренда гостиницы гостиничного комплекса «Аба»;
- исследовать характеристику бренда гостиничного комплекса «Аба»;
- разработать рекомендации по позиционированию бренда гостиничного комплекса «Аба».
Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, теоретической главы, аналитической главы, заключения, списка литературы, приложения.
- Теоретические аспекты управления брендом гостиничного предприятия
1.1 Понятие, и сущность брендинга
Понятие «бренд» занимает в маркетинговых исследованиях центральное место, но оно же зачастую сбивает с толку. И само это слово, и способы исследования брендов нуждаются в пояснении.
Слово «бренд» имеет древненорвежские корни и переводится дословно как «выжигать». Брендом тогда называли клеймо, которое ставили на скот, чтобы определить его принадлежность конкретному собственнику. И до сих пор во многих словарях иностранных языков можно встретить определение бренда как тавро.
Однако со временем у термина «бренд» появились новые значения. Сейчас уже трудно себе представить описание любого товарного рынка без использования этого термина, одним из определений которого можно считать следующее:
«Бренд - это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам» .
По определению Американской маркетинговой ассоциации, «Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».
Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».
На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
- информация о потребителе;
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.
В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Жигулевское» и др. В других сферах - это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай», гостиницы «Интурист», «Националь» и т.д.
В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.
Современное понимание бренда включает в себя следующие аспекты:
Первый компонент бренда - это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, и эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак.
Второй компонент - имиджевый - это способность бренда отражать особые характеристики предприятия или продукта, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия.
Третий компонент - коммуникативный, предполагающий наличие в структуре бренда таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка.
Четвертый компонент - художественно-эстетический, призванный композиционно увязать все структурные элементы бренда в единый логический комплекс. Художественная составляющая делает бренд в сознании потребителей более оригинальным, многослойным, ярким, гармоничным и легко узнаваемым.
Рассмотрим классификацию бренда по различным критериям.
- По степени узнаваемости.
Как любое явление бренд может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.
Сильный бренд - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.
Развивающийся бренд - его знают и различают от 30 до 60% потребителей.
Слабый бренд - бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей.
- По типу объектов формирования бренда.
Товарные бренды - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.
Сервисные бренды - неосязаемые услуги. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов, т.к. первые гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS, FordCredit). Именно к сервисным брендам относятся бренды гостиничного бизнеса.
Итак, бренд - это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам».
