Любое предприятие функционирует в определенной среде, которая, естественно, оказывает огромное и непосредственное влияние на эту самую деятельность.
Среда предприятия делится на внутреннюю и внешнюю.
Внешняя среда является источником, снабжающим предприятие необходимыми ресурсами для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде.
В данной работе будут рассмотрены основные аспекты, касающиеся внешней среды предприятия, а также влияние внешней среды на стратегию предприятия.
Задачи работы следующие:
- охарактеризовать структуру среды функционирования предприятия;
- изучить макро- и микросреду предприятия;
- рассмотреть необходимость анализа внешней среды и существующие методы анализа;
- описать сущность STEP-анализа и SWOT-анализа как наиболее популярных методов анализа макросреды предприятия;
- произвести анализ внешней среды предприятия АВС Фарбен;
- охарактеризовать необходимость учета внешней среды при разработке стратегии АВС Фарбен.
Объектом исследования в работе является среда, в которой функционирует предприятие.
Предмет исследования являются факторы внешней среды лакокрасочного предприятия АВС Фарбен (г. Тула).
Методологической основой исследования в данной курсовой работе послужил диалектический метод научного познания и системный подход. В ходе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы как анализ и синтез, а также метод обобщения.
Вопросы анализа внешней среды предприятия подробно рассмотрены в трудах таких ученых как В.Р. Веснин, И.Р.Герчикова, А.А. Томпсон.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
При написании работы использованы материалы из учебников и учебных пособий по маркетингу, а также материалы с сайта компании АВС Фарбен.
1.Сущность и содержание внешней среды организации
1.1.Понятие и структура среды предприятия
Среда предприятия формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Среда предприятия содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компаний. Руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Но на практике часто многие компании этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляются им до тех пор, пока не становится слишком поздно. Их стратегия, структура, методы и культура все меньше соответствуют изменившейся ситуации[1].
Вся среда предприятия состоит из двух взаимосвязанных совокупностей:
- внутренняя среда;
- внешняя среда.
Внутренняя среда находится в пределах организации (предприятия), внутри нее, и оказывает прямое и непосредственное влияние на деятельность организации. Основными элементами внутренней среды являются:
- организация и технология производства;
- организационная структура;
- структура управления;
- финансы организации;
- маркетинговая деятельность;
- организационная культура организации;
- персонал,
- сотрудники.
Внешняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится за рамками организации. Условно внешняя среда состоит из двух частей
- макроокружения (макросреда);
- непосредственного окружения (микросреда).
Любое действие организации возможно лишь в том случае, если его осуществление допускает среда, в которой она функционирует.
Основные признаки внешней среды:
1) подвижность – быстрота изменений, которые происходят в окружающей среде предприятия. На этот показатель влияют следующие факторы: непредсказуемая экономическая политика правительства государства, изменения в структуре потребительского спроса и предложения конкурентов. Самой высокой скоростью отличаются предприятия фармацевтической, авиационно-космической, телекоммуникационной, химической и электронной отрасли;
2) сложность – количество воздействующих на организацию факторов. Гораздо сложнее работать во внешней среде, в которой одновременно действует множество разнообразных поставщиков и конкурентов, которые используют совершенно различные технологии;
3) разнообразие рынка – широкий диапазон продуктов и услуг, клиентуры, географических регионов, в которых распространяется товар;
4) враждебность – неблагоприятное внешнее окружение организации. Чаще всего этот показатель связан с уровнем конкуренции на рынке;
5) неопределенность – наличие в распоряжении организации информации о рыночной конъюнктуре.
Аналитические отделы компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности, используя для этого специальные инструменты.
Анализ внешней среды дает возможность выяснить, на что может рассчитывать организация, если она будет успешно работать. Какие проблемы будут ее ожидать, если она не сможет полностью предотвратить негативные тенденции в своей деятельности. Правильное понимание условий, в которых находится организация, способствует выработке наиболее эффективной стратегии ее развития.
1.2. Макросреда предприятия
Зачастую, характер макроокружения неспецифичен и создает общие условия деятельности организации (предприятия) во внешней среде.
Макросреда – это самая широкая и самая сложная область, воздействующая на организацию.
Макросреда имеет такую особенность, что ее нельзя увидеть, на нее нельзя повлиять, но ее можно учитывать и прогнозировать.
Макросреда включает в себя шесть основных сегментов – социальный, экономический, политический, технологический, экологический, институциональный[2].
Задачей анализа макросреды является представление стратегическому менеджменту информации о том, как текущие и потенциальные изменения в сегментах макросреды смогут повлиять на положение компании, на ее рыночные возможности.
В свою очередь эти элементы характеризуются рядом ключевых элементов.
Ключевыми элементами социального сегмента макросреды являются:
- демография – население (количество людей проживающих в данной географической зоне),
- возрастная структура (число людей, входящих в разные возрастные группы),
- географическое распределение (темпы роста численности населения в пределах отдельных географических регионов),
- этнический состав (состав и размер этнических групп),
- уровни дохода (величина дохода и темпы их роста различных групп людей),
- стиль жизни - состав семьи (размер семьи, динамика изменений), работа (имеется ли работа у людей, какие типы работ, ожидания в отношении работы), образование (тип и уровень образования), потребление (какие люди потребляют ту или иную продукцию), отдых (как люди проводят свое свободное время),
- общественные ценности – политические ценности (отношение людей к основным политическим и социальным проблемам), социальные ценности (отношение людей к работе, отдыху), технологические ценности (готовность людей принять новые технологии), экономические ценности (стремление людей добиться экономического роста).
В рамках экономического сегмента рассматривают такие ключевые элементы как структурные изменения в секторах экономики и изменения циклического характера (подъемы и спады экономической активности, рост ВНП, процентных ставок, инфляции, потребительских цен). Определяется покупательская способность потребителя, курс валюты, безработицы, доходов населения, налогообложения, кредитования, стоимость потребительской корзины и цены на энергоресурсы.[3]
Политический сегмент макросреды делится на формальный (законодательная, исполнительная и судебная власть) и неформальный (средства массовой информации). Политический сегмент макросреды должен учитывать правительственную стабильность, государственное регулирование предпринимательства и конкуренции в отраслях, изменения в законодательстве.
Элементами технологического сегмента являются исследования, разработки, операции.
Экологический сегмент состоит из физической составляющей (земля, воздух, вода) и естественной (флора и фауна).
Институциональный сегмент представлен физической инфраструктурой (транспорт, телекоммуникации, почта) и интеллектуальной инфраструктурой (научные учреждения, университеты).
Само предприятие практически не имеет возможности взаимодействовать с элементами внешней среды. Косвенное влияние внешней среды сказывается на деятельности предприятия лишь в перспективе.
При прямом воздействии, непосредственно, факторы оказывают влияние на деятельность организации, и при этом сама организация может активно взаимодействовать с элементами этой среды.
1.3. Микросреда предприятия
К основным элементам среды прямого воздействия (микросреды) относятся:
- потребители;
- поставщики;
- посредники;
- конкуренты;
- контактные аудитории (профсоюзы, банки, СМИ, органы государственной власти, общество в целом).
Потребители – это физические лица либо предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования.
Потребители могут представлять различные сегменты совокупного рынка товара (например, мебели), образуя так называемые типы клиентурных рынков.
Потребительский рынок, или рынок конечных потребителей, представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления.
Рынок организаций-потребителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.
Та же мебель, например, может быть использована в медицинских учреждениях, кинотеатрах и т. д.
Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
На основе этого принципа работают все торговые предприятия.
Рынок государственных учреждений состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.
Международный рынок – это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Поставщики – важное звено в «системе создания и распространения потребительской ценности» каждой компании. Они предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг.
