Введение
1. Теоретическая сущность отбора целевых рынков компаний
1.1. Сущность понятий: целевой рынок, сегментация, позиционирование
1.2. Отбор целевых рынков компании
2. Отбор целевых рынков строительной компании «Новый город»
2.1. Замеры и прогнозирование спроса
2.2. Сегментирование рынка
2.3. Отбор целевых сегментов
2.4. Позиционирование товара на рынке
3. Рекомендации по стимулированию продаж и привлечению потребителей
Заключение
Список использованной литературы
Строительные компании, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, компания должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.
Существует ряд маркетинговых стратегий поведения компании, применяемых ей для достижения своей цели. В рамках данной работы будет подробно рассмотрена лишь одна из них, имеющая непосредственное отношение к сегментации рынков.
Целевой маркетинг – продавец производит разграничение между сегментами рынка (так называемую сегментацию), выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Сегодня строительные компании все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.
До недавнего времени разработка общей отечественной теории маркетинга для российских условий базировалась на теории маркетинга, описанной в трудах зарубежных ученых (Кеннэди Д., Брассингтон Ф., Петтитт С. и другие) и, в общем, мало отражала современные экономические реалии российского менеджмента и маркетинга в жилищной сфере. Она не содержала отработанного для строительных организаций и фирм, работающих на рынке жилья инструментария ни для исследования, ни для маркетингового управления их деятельностью и, как следствие этого, не имела четко обозначенного механизма формирования инфраструктуры местного и регионального рынка жилья в условиях переходного периода. \
Другие отдельные издания, отражающие маркетинг услуг (Акулич И.Л., Белоусова С. Н., Борушко Н. В. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н., и другие), сосредоточены на исследовании содержания и особенностей маркетинга услуг в рамках структуры и инструментария маркетинга товаров, но уже потребительского сектора экономики.
Отмечая важность и крайнюю необходимость внедрения маркетинга и в сфере строительства - часть ее исследований посвящена маркетингу жилищной сферы. Однако и здесь вопросы, связанные с разработкой маркетинговой методологии и методов маркетинговой работы строительных фирм на первичных рынках жилья не нашли своего полного отражения. Это весьма актуальный вопрос теории и практики, который должен найти свое отражение в разработке маркетинговой концепции жилищного рынка, маркетинговых программах по управлению деятельностью строительных фирм на первичных рынках жилья, научной разработке рыночных стратегий их присутствия на таких рынках.
Целью данной работы является исследование процесса отбора целевых рынков компании.
В связи с этим целесообразно рассмотреть следующие задачи:
- охарактеризовать теоретическую сущность отбора целевых рынков компании;
- провести анализ Отбора целевых рынков компаний на примере строительной компании, специализирующейся на строительстве многоквартирных жилых домов эконом класса;
- разработать рекомендации по стимулированию продаж
и привлечению потребителей строительной компании, специализирующейся на строительстве многоквартирных жилых домов эконом класса.
Практическая значимость работы заключается в разработки и применении рекомендаций по стимулированию продаж, привлечению потребителей и передиверсификации строительной компании, специализирующейся на строительстве многоквартирных жилых домов эконом класса.
1. Теоретическая сущность отбора целевых рынков компаний
1.1. Сущность понятий: целевой рынок, сегментация, позиционирование
Целевой рынок – наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом [1, c.88]. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.
Критерии сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации:
- количественные границы. К ним относится потенциальная емкость сегмента, т. е. ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и т. д.;
- доступность сегмента;
- информационная насыщенность сегмента;
- существенность сегмента;
- прибыльность, доходность сегмента;
- защищенность от конкуренции.
Для оптимизации числа возможных целевых рынков можно использовать концентрированный и дисперсный методы.
Для целевых рынков в бизнес-плане проводится обзор предшествующих тенденций развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции развития отрасли, государственная политика и др.), прогнозируется рост рынка.
Далее необходимо произвести позиционирование рынка.
Позиционирование рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка [4, c.92].
Затем, основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров, определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах.
Прогнозирование в бизнес-планировании вообще служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения [2, c.54]. При разработке бизнес-плана важнейшим направлением является прогнозирование развития рынка, его динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.
В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.
1.2. Отбор целевых рынков компании
Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:
- замеры и прогнозирование спроса;
- сегментирование рынка;
- отбор целевых сегментов;
- позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.
Под спросом понимается платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.
Спрос на потребительские товары формируется под влиянием значительного числа основных и специфических факторов.
Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая пределы развития спроса. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других факторов.
Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары (например, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами).
Также, различают спрос общего и частного проявления. Общий спрос представляет собой спрос на определенный класс продуктов в целом (спрос на обувь, мебель, телевизоры и т. д.). Частный спрос – это спрос на конкретные, частные товарные марки (спрос на фирменное пиво «Балтика»).
Спрос на товары единовременного пользования делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует приверженность потребителей относительно данной товарной марки.
На товары длительного пользования предъявляется спрос первоначальный, на замену и дополнительный. Первоначальный спрос связан с процессом повышения обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену – это спрос, направленный на возмещение накопленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на увеличение числа тех или иных товаров, находящихся в пользовании у населения.
Спрос на товары производственного назначения зависит от цели их использования: спрос на материалы для изготовления конечной продукции, спрос на промышленное оборудование, и на расходуемые материалы для производственного процесса [3, c.65].
Различают спрос, определяемый потребностями производственного процесса, как спрос на первые покупки (связан с решением новых задач на предприятии), повторные покупки без изменений (на продукцию, ассортимент, качество и цена которой не меняются), повторные покупки с изменениями (вызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением производственного процесса).
Особенность измерения спроса состоит в том, что его можно осуществить опосредованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.
Потенциальный спрос – это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции [5, c.72]. Величинами его измерения являются:
– численность потенциальных потребителей;
– потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;
– размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.
Основные подходы к измерению потенциального спроса:
– метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей;
– метод построения заключается в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.
Измерение потенциального спроса необходимо для
проведения сравнения потенциальных возможностей с реальным спросом.
