Разработка стратегии дифференциации продукта на примере ООО ЖБИ

В экономической теории существует две различные теории стоимости товара - теория трудовой стоимости и теория предельной полезности. Различие двух теорий заключается в характеристике стоимости товара с разных позиций. Теория трудовой стоимости характеризует товар в основном с количественной стороны, а теория предельной полезности - с качественной. Первая теория отражает подход объективного определения величины меновой стоимости товара через затраты труда в его производстве. В соответствие с теорией предельной полезности стоимость товара определяется субъективно каждым покупателем в зависимости от полезного эффекта, который покупатель ожидает получить при потреблении товара.

Дифференциация продукции представляет собой социально-экономическую ситуацию, в которой покупатели будут рассматривать идентичную по назначению продукцию различных производителей, являющихся конкурентами в пределах рыночного сегмента, как похожую, но не полностью взаимозаменяемую.

Данная тема актуальна, так как дифференциация продукции может являться одним из вариантов развития стратегии позиционирования.

Цель данной работы заключается в разработки стратегии дифференциации продукта на примере ООО ЖБИ.

Задачами данной работы являются:

Рассмотрение теоретических основ теории стоимости

Проанализировать предприятие ООО «ЖБИ»

Разработка мероприятия по совершенствования предпряития

Объектом исследования данной работы являются ООО «ЖБИ».

Предметом исследования в данной работе является стратегия дифференциации продукта.

Дифференциация ведет к двум важным последствиям. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

На предприятии произошло снижение рентабельности производственной деятельности, продукции предприятия, а также снижение прибыльности капитала предприятия.

В 2012 году рентабельность снизилась под воздействия кризиса – снижение спроса и объемов производства. В 2014 году объемы производства увеличились по сравнению с 2012 и 2013 годом, увеличилась и выручка от продаж, но рентабельность продолжает падать в 2014 году из-за снижение чистой прибыли и прибыли до налогообложения. Это снижение произошло по причине увеличения прочих расходов. Предприятие активно развивается, что свидетельствует о росте объемов производства продукции в натуральном выражении, и росте прибыли от продаж. На предприятии увеличилась среднегодовая стоимость основных средств. Это связано с приобретением нового оборудования, транспортных средств, земельных участков, со строительством новых зданий и сооружений.

Динамика окупаемости затрат по прибыли от продаж убывающая, на это повлияло снижение прибыли от продаж. На каждый затраченный рубль на производство и реализацию продукции в 2013 году приходилось 26,76 рублей прибыли, а в 2014 году эта величина снизилась на 23,34 рублей.

Снижение рентабельности продаж по прибыли от продаж показывает, что снизилась прибыльность основной деятельности предприятия. На снижение этого показателя оказало влияние падение прибыли от продаж.

Рентабельность продаж по чистой прибыли также снизилась и показывает, что в 2013 году на каждый рубль валового дохода приходится 16,04 рублей чистого дохода, в 2014 году этот показатель стал 12,05 руб.

Снижение рентабельности активов по прибыли до налогообложения свидетельствует о неэффективном использовании всего экономического потенциала.

Для написания данной работы использовалась учебная литература, нормативно правовые акты, периодические издания.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА

1.1.Сущность дифференциации

Дифференциация товара означает выделение продукта какой либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Дифференциация продукта (ДП) тем выше, чем меньшими заменителями являются товары. Основа ДП – субъективные предпочтения потребителей – продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают разные марки как разные товары. По мере роста ДП значение ценовой конкуренции понижается, а конкурентоспособность все больше определяют неценовые методы – качество, обновление, реклама и т.п.

ДП бывает: горизонтальная; вертикальная.

Горизонтальная – связана с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.

Вертикальная – связана с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.

Выбором потребителя управляют различные факторы:

При горизонтальной – выбор определяется приверженностью той или иной марке;

При вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товар.

Конкурентоспособность товаров зависит:

При горизонтальной – от соответствия товаров предпочтениям потенциальных клиентов;

При вертикальной – от уровня цены товара [5, C 78].

Платежеспособный спрос (ПС) также влияет по-разному:

При горизонтальной: рост ПС ведет к росту вкусов и предпочтений, к входу новых фирм, к снижению концентрации продавцов. Снижение ПС – уменьшение кол-ва продавцов и торговых марок.

При вертикальной: рост ПС – вытеснение низкокачественных высококачественными, концентрация продавцов и монопольная власть увеличивается. 

Измерение дифференциации продукта

-по числу торговых марок;

-по объему расходов на рекламу;

Недостаток их связан с тем, что они отражают стратегическое поведение продавцов, нежели субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что явялется основой ДП).

-на основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товара с перекрестной эластичностью больше 0.5, тем сильнее ДП (однако это трудоемко);

-на основе анализа приверженности марки по опросам потребителей (субъективен, поэтому ограничен);

-на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей – показатель энтропии: если Е=0, то приверженность максимальна [3, C 66].

Дифференциация ведет к двум важным последствиям. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

1.2.Сратегии дифференциации продукта

Стратегии дифференциации - это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция [10, C 35].

Согласно канонической теории М. Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость. [5, C 120].

При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.

Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешёвый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое – почти нереально. 
При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.

Продуктовая дифференциация — когда характеристики и/или дизайн предлагаемого продукта лучше, чем у конкурентов. Этот вид дифференциации сложен в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). Зато при продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда) следование данной стратегии является обычным явлением. 
Сервисная дифференциация - это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых покупатель так или иначе нуждается перед покупкой или после неё. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надёжность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешёвыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов. 
Дифференциация персонала — когда ставка делается на персонал, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Обычно, дифференциация персонала чаще всего используется в сфере предоставления услуг. 

Естественно, персонал, который вызывает доверие, создаёт впечатление надежных, ответственных и коммуникабельных людей и является компетентным в сфере своих обязанностей получить непросто. Надо достаточно времени, средств и усилий вложить в его обучение. 
Дифференциация имиджа заключается в создании определённого образа организации или её продукции, который отличает их в лучшую сторону от конкурентов. Также эта стратегия известна какбрендирование, и достигается исключительно за счёт эффективной рекламы. 
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей компании можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. 

1. Алексеева М.М. Экономика предприятия: Учеб.-метод. пособие / М.М. Алексеева.-М.: Финансы и статистика, 2012.
2. Белов А.И. Экономика организации (предприятия): Практикум / А.И. Белов, Г.Н. Добрин, А.Е. Карлик; Под общ. ред. проф. А.Е. Карлика. - М.: ИНФРА - М, 2014.
3. Виханский О.С. Менеджмент:Учебник / О.С. Виханский,И. Наумов. - М.: Гардарики, 2013.
4. Волков О.И. Экономика предприятия: Курс лекций / О.И. Волков, К. Скляренко. - М.: ИНФРА-М, 2014.
5. Герасимов Б.Н., Чумак В.Г., Яковлева Н.Г. Менеджмент фирмы учебное пособие /Серия «Учебники, учебное пособия» - Ростов н/Д: «Феникс» 2014
6. Кибанов А.Я., Баткаева И.А., Митрофанова Е.А., Ловчева М.В. Стратегическое управление: Учебник/ Под ред. А.Я. Кибанова. – М.: ИНФРА – М, 2014.
7. Лукичёва Л.И. Конкурентные стратегии: Курс лекций / Л.И. Лукичёва; Под ред. Ю.П. Анискина. – М.: Омега –Л, 2013 .
8. Мотивы конкурентной стратегии. Ключевой фактор менеджмента: Под ред. Йосио Конда. Пер с англ. Е.П. Марковой/ Научное редактирование В.А. Лапидус, М.Е. Серов – Нижний Новгород, СМЦ «Приоритет», 2014
9. Сергеев, И.В. Экономика организаций (предприятия): учеб. / И.В. Сергеев, И.И. Веретенникова; под ред. И.В. Сергеева. - М.: ТК Проспект, 2014.
10. Фатхудинов Р.А. Организация производства: Учеб. / Р.А Фатхуди- нов. - М.: ИНФРА-М, 2014.
11. Шепеленко Г.И. Экономика, организация и планирование на предприятиях: Учеб, пособие / Г.И. Шепеленко, - Ростов на Дону: Изд. Центр, 2012.
12. Шипицын А.И. Экономика: Учеб, пособие / А.И. Шипицын, - Ростов на Дону: Изд. Центр, 2012.