Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии предприятия на разных этапах жизненного цикла товара

Любой товар рано или поздно уходит с рынка, чаще всего это связано со снижением интереса потребителей. Именно поэтому организации всё больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг, внедрению новаторских идей и стратегий по его производству.

Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новыми. За время нахождения на рынке, товар проходит ряд этапов по его развитию, в конечном итоге доходит до стадии ухода с рынка. Далее начинается процесс создания нового товара. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание эффективной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Каждая фирма стремится увеличить жизненный цикл товара, поэтому старается свести к минимуму шансы разработки слабых и губительных идей и сразу отобрать рабочие, добротные идеи. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

Целью курсовой работы является изучение жизненного  цикла товара на примере трех российских организаций, маркетинговые стратегии предприятия на разных этапах жизненного цикла товара.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• Раскрыть понятие жизненного цикла товара;
• Рассмотреть основные маркетинговые стратегии, применяемые на разных этапах жизненного цикла товара;
• Рассмотреть маркетинговые инструменты, применяемые на разных этапах жизненного цикла товара;
• Изучить жизненные циклы товаров и маркетинговые стратегии на примере трех российских компаний.

Объектом курсовой работы являются жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла товара.

Предметом исследования- этапы жизненного цикла товара.

При написании данной курсовой работы  использовались литературные источники из различных экономических дисциплин по теории экономии, маркетингу, финансам,  также исследования, статьи, диссертации и различные статьи на просторах интернета.

Глава 1. Теоретические аспекты концепции жизненного цикла товара.

1.1. Понятие жизненного цикла товара. Основные этапы и виды.

Жизненный цикл товара - это период времени существования товара на           рынке, в течение которого товар держится на рынке и проходит все 4 стадии жизненного цикла товара.

Замысел жизненного цикла товара описывает реализацию товара, его сбыт, получаемую прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента внедрения товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция заключается в том, что любой товар проходит 4 стадии и рано или поздно вытесняется с рынка новым уникальным товаром, более дешёвым или совершенным. В теории маркетинга не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (например, телефоны), так и к подклассам (мобильные телефоны) и даже к определенной модели или торговой марке (мобильные телефоны “Nokia"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара подразумевает следующее:

• нет вечного товара, срок любого товара ограничен;
• на каждом этапе объём продаваемого товара абсолютно разный и включает ряд стратегий, которые постоянно меняются в зависимости от этапа жизненного цикла;
• на каждом этапе прибыль, получаемая от реализации данного товара, всегда разная и постоянно изменяется;
• каждая стадия жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

Рассмотрим более подробно четыре стадии жизненного цикла товара:

1. Внедрение или выведение товара на рынок.
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.

Жизненный цикл товара графически выглядит следующим образом (рис. 1.1)

Время

Внедрение                      рост                           зрелость               спад

Рисунок 1.1 Кривая жизненного цикла товара

Выведение товара на рынок – первый этап развития товара, который начинается с момента распространения товара, поступления его в продажу. Она может длиться долго, а может проходит быстро, буквально несколько месяцев, всё зависит от условий, которые фирма предпринимает на данном этапе, а также от инвестиционных технологий и рекламы.

Данная стадия характеризуется небольшим объёмом продаж с небольшим темпом роста. Часто данная стадия может быть убыточной. Сбыт в этот период обычно растёт медленно, это объясняется задержками с расширением производственных мощностей., техническими проблемами, задержками с доведением нового товара до конечного потребителя, отсутствием желания клиентов отказаться от привычных схем поведения.

На этом этапе фирма либо несёт убытки, либо прибыль очень невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов.

Уровень конкуренции на данной стадии достаточно низок, т.к. компании стараются производить совершенный уникальный товар. Именно уникальные свойства помогают данному товару перейти на стадию роста.

На стадии внедрения продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих целях продвижения: рост заметности и знания, пробные покупки, получение высокой удовлетворенности от покупки.

Продвижение товара на данном этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:

1. Рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах.
2. Рекламные сообщения информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории.
3. Рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании.
4. Акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории.

Второй этап жизненного цикла товара – рост.

Этап роста - очень важна для компании, так как создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности компании. Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка — все это, обеспечит максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла.

Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Основная задача маркетинга на данной стадии — максимальное ее продление, которое достигается использованием всех источников роста и построением входных барьеров для новых игроков.

Конкурентоспособные предприятия активизируют свою деятельность, выпуская аналогичные рыночные релизы, но чаще всего лучшие по качеству товары, обеспечивая повышенную рекламу, стимулируя бизнес-персонал. Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

Как только этап роста заканчивается, начинается новый этап жизненного цикла товара – этап зрелости.

Этап зрелости - характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:

Модификация рынка – управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способ стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

Модификация товара – повышение качества товара, улучшение свойств товара, улучшение внешнего дизайна и оформления товара.

Модификация комплекса маркетинга - Организация непрерывного мониторинга за направления использованиям инструментария маркетинга.

Длительность стадии напрямую зависит от усилий маркетинга, которые были сделаны на стадии роста. Чем более высоких результатов развития товара удалось достичь на стадии роста (широкая потребительская база, высокая осведомленность и лояльность к продукту, высокий уровень дистрибуции продукта, широкий ассортиментный ряд и т.п.), тем более длительной будет стадия зрелости.

Этап упадка - завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Стадия затухания жизненного цикла продукта, но даже на этой фазе развития товара требуются программы, способные продлить успех продукта. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например, оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существ.ующую сис.тему сбыта; со.кратить за.траты на. про.изводство и сбыт; орган.изовать ре.ализацию остав.шегося товар.а        с        целью         получения всей   оставшейся при.были;  изменить маркет.инговую концепцию; снять товар. с про.изводства и с ре.ализации.

Краткое со.держание все.х жизненных циклов от.ображено в таблиц.е 1.1.

Бывают слу.чаи, когда от.дельные фазы де.лятся еще на. не.сколько этапов для бол.ее де.тального анал.иза характер.истики по.ведения товар.а или усл.уги, а так.же для при.нятия верного ре.шения, связанного с де.ятельностью комп.ании на. дан.ном этапе.

Первую ста.дию вне.дрения смело мож.но раз.делить на. два этапа:

1. Изготовление нов.ого уникального товар.а.
2. Выведение товар.а на. рын.ок.

Самое важн.ое при. это.м на.йти им.енно ту нишу, в кот.орой чувствуется не.достаток товар.а. Создание уникального товар.а по.зволит увеличить на.хождение его на. ста.дии рос.та и зрелости.

Таблица 1.1

Жизненный цикл товар.а (4 этапа)

 Кривая жизненного цикла товар.а пер.иодически им.еет по.вторный цикл, а им.енно по.вторный рос.т спроса. Спрос мож.ет бы.ть увеличен благодаря мер.оприятиям, увеличивающим стимулирование ре.ализации.

Также кривая жизненного цикла товар.а мож.ет им.еть зигзагообразную форм.у, тем. сам.ым по.казывая, что один и тот же товар. мож.ет про.ходить не.сколько ста.дий рос.та, зрелости и спада. Данную кривую пер.иодически на.зывают гребешковой. Ярким при.мером дан.ной кривой является про.изводство белья, парашютов, чулков, ковров с по.мощью не.йлона. Изначально это.т товар. на.ходился на. ста.дии спада, но благодаря его ис.пользованию в про.изводстве нов.ых товар.ов, об.рёл нов.ую по.пулярность и во.зобновлял сво.й жизненный цикл.

Виды жизненного цикла товар.ов

Кривая жизненного цикла товар.а с про.должительным этапом зрелости Рассмотрим жизненный цикл товар.а, ре.ализуемого фирмой, кот.орый им.еет до.лгий этап зрелости. Например, фирма ре.ализует стиральный по.рошок, хлеб, краску, гипсокартон, плиточный клей и т.п. товар.ы, не. требующие при.нципиального из.менения про.дукта. Это ситуация акт.уальна для по.пулярных товар.ов, кот.орые давно. на.ходятся на. рын.ке, при. это.м про.дукт ре.ализуется по. до.ступной цен.е, а по.купательная способ.ность целевых по.требителей вы.сокая. В так.ой ситуации фирма по.ставляет про.дукт на. рын.ок в течение очень длительного врем.ени и по.лучает при.быль до. тех. по.р, по.ка осуществляет сбыт про.изведенной про.дукции. График жизненного цикла товар.а им.еет вид. кривой про.должительного бума.

Кривая жизненного цикла товар.а с про.должительным бумом. Наглядно вид.но смещение все.х этапов ЖЦТ влево по. оси абсцисс, при. это.м этап спада не. на.ступает про.должительное врем.я. В так.их слу.чаях этап спада на.ступит в двух слу.чаях: Появление при.нципиально нов.ого во. все.х смыслах про.дукта, по.лностью за.меняющего текущее во.площение про.изводимого товар.а. Или пре.дприятие сам.остоятельно при.нимает ре.шение пре.кратить про.изводство, на.пример, ликвидация пре.дприятия.

Кривая жизненного цикла товар.а с по.стоянным об.новлением. Смена этапов ЖЦТ про.исходит во.лнообразно, при. это.м сам. про.дукт не. меняется при.нципиально: со.храняется его функ.циональное на.значение и осн.овные во.зможности. При это.м по.стоянное об.новление про.дукта является след.ствием тех.нологического про.гресса. Примеры так.их товар.ов: комп.ьютерные комп.лектующие (видеокарты, про.цессоры и т.п.), бы.товая электроника и тех.ника, электроинструмент и т.д. В ре.зультате, мож.но на.блюдать по.стоянное по.вторение ста.дии раз.работки про.дукта, в ходе кот.орой раз.рабатываются нов.ые модел.и товар.ов, от.личающиеся от. пре.дыдущего по.коления по. осн.овным характер.истикам, на.пример, бол.ьшей про.изводительностью в раз.личных комп.ьютерных при.ложениях в слу.чае вид.еокарт или про.цессоров, удовлетворяемая по.требность при. это.м остается не.изменной. Затем на. рын.ок вы.водятся нов.ые линейки про.дукции. В так.ой ситуации про.изводитель вы.нужден по.стоянно вы.пускать нов.ые линейки товар.ов, а не. об.новлять сам. про.дукт, до. тех. по.р, по.ка нов.ые линейки по.льзуются уверенным спросом. График жизненного цикла товар.а им.еет вид. кривой с явно вы.раженными "ступенями".

1. Голубков, Е. П. Маркетинг для про.фессионалов: прак.тический курс : учебник и прак.тикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 474 с. 
2. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркет.инговые коммуникации : учебник и прак.тикум для вузов / Е. Н. Голубкова. – 3-е из.д., пер.ераб. и до.п. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 363 с. 
3. Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для вузов / М. Н. Григорьев. – 5-е из.д., пер.ераб. и до.п. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 559 с. 
4. Григорян, Е. С. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е. С. Григорян. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 294 с.
5. Егоров, Ю. Н. Основы маркет.инга : учебник / Ю.Н. Егоров. – 2-е из.д., пер.ераб. и до.п. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 292 с. 
6. Егоров, Ю. Н. Управление маркет.ингом : учебник / Ю.Н. Егоров. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 238 с.
7. Егоршин, А. П. Эффективный маркет.инг орган.изации : учебник для вузов / А. П. Егоршин. — 2-е из.д., до.п. и пер.ераб. — Нижний Новгород : НИЭМ, 2020. — 302 с.
8. Калюжнова, Н. Я. Современные модел.и маркет.инга : учебное по.собие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Кошурникова ; по.д об.щей ре.дакцией Н. Я. Калюжновой. – 2-е из.д., ис.пр. и до.п. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 170 с. 
9. Карпова, С. В. Маркетинг: теория и прак.тика : учебное по.собие для бакалавров / С. В. Карпова. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 408 с. 
10. Карпова, С. В. Маркетинговый анал.из. Теория и прак.тика : учебное по.собие для вузов / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин ; по.д об.щей ре.дакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 181 с. 
11. Корнеева, И. В. Маркетинг : учебник и прак.тикум для вузов / И. В. Корнеева, В. Е. Хруцкий. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 436 с. 
12. Короткова, Т. Л. Управление маркет.ингом : учебник и прак.тикум для вузов / Т. Л. Короткова. – 2-е из.д., ис.пр. и до.п. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 242 с. 
13. Кузьмина, Е. Е. Маркетинг : учебник и прак.тикум для вузов / Е. Е. Кузьмина. – 2-е из.д., пер.ераб. и до.п. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 419 с. 
14. Маркетинг в от.раслях и сфер.ах де.ятельности : учебник для бакалавров / по.д ре.д. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина, М. Т. Гуриевой. – 2-е из.д., пер.ераб. и до.п. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. – 433 с.
15. Маркетинг в от.раслях и сфер.ах де.ятельности : учебник и прак.тикум для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; по.д об.щей ре.дакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 404 с. 
16. Маркетинг : учебник и прак.тикум для вузов / Т. А. Лукичёва [и др.] ; по.д ре.дакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 370 с. 
17. Маркетинг. Практикум : учебное по.собие для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; по.д об.щей ре.дакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 325 с. 
18. Маркетинг-менеджмент : учебник и прак.тикум для вузов / И. В. Липсиц [и др.] ; по.д ре.дакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 379 с. 
19. Наумов, В. Н. Стратегическое взаимодействие рын.очных субъектов в маркет.инговых сис.темах : монография / В. Н. Наумов, В. Г. Шубаева. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 270 с. 
20. Овсянников, А. А. Современный маркет.инг. В 2 ч. Часть 1 : учебник и прак.тикум для вузов / А. А. Овсянников. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 374 с. 
21. Овсянников, А. А. Современный маркет.инг. В 2 ч. Часть 2 : учебник и прак.тикум для вузов / А. А. Овсянников. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 219 с. 
22. Основы маркет.инга. Практикум : учебное по.собие для сред.него про.фессионального об.разования / С. В. Карпова [и др.] ; по.д об.щей ре.дакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 325 с. 
23. Реброва, Н. П. Стратегический маркет.инг : учебник и прак.тикум для вузов / Н. П. Реброва. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 186 с. 
24. Рыжикова ,Т. Н. Маркетинг: эконом.ика, финансы, контроллинг : учебное по.собие / Т. Н. Рыжикова. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 225 с.
25. Тультаев, Т. А. Маркетинг усл.уг : учебник / Т.А. Тультаев. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 208 с.
26. Цахаев, Р. К. Маркетинг : учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – 5-е из.д., стер. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 548 с. 
27. Щепакин, М. Б. Экономика маркет.инговой и ре.кламной де.ятельности : учебное по.собие / М. Б. Щепакин, Э. Ф. Хандамова, В. М. Михайлова. – Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2021. – 232 c.