Введение
- Потребительское поведение: понятие, основные закономерности, гендерный аспект
1.1. Понятие и функции потребительского поведения в социологической науке
1.2. Гендерные особенности потребительского поведени
- Исследование потребительского поведения москвичек на рынке модной одежды на примере VIP-зоны ТД ЦУМ
2.1. Описание методики исследования
2.2. Анализ и интерпретация результатов исследования
Заключение
Список использованной литературы
Потребление во многом определяет характеристики и структуру социального пространства, являясь одной из основных форм экономической деятельности и индикатором качества жизни, благополучия и успешности в меняющихся экономических условиях.
Актуальность работы. Исследование вопросов потребления сегодня может дать наиболее полное представление о происходящих социальных изменениях. Необходимость анализа категории "потребительское поведение" возникает и потому, что, несмотря на реалии конструирования и функционирования в России нового пространства "общества потребления", в современной социальной теории потребительское поведение изучается лишь как характеристика или тип экономического поведения.
Непосредственными характеристиками жизненного уровня населения является величина и структура потребления. В потребительском поведении населения произошли за последнее время значительные изменения, сопровождающиеся социальными потерями, цена которых возросла за счет увеличения неравномерного распределения доходов, усиления дифференциации, роста масштабов бедности и углубления социальной несправедливости в обществе[1].
В нашей стране подход к изучению потребительского поведения претерпевает изменения вместе с развитием общества. Традиционные ценности советского времени (коллективизм, патернализм, уравнительность) заменяются либерально-демократическими ценностями, характерными для модернизирующихся обществ (индивидуализм, права и свободы личности, образование, деловая активность, благосостояние, успех и др.). Происходит кардинальная переоценка взглядов на потребление и его роль в социализации личности. Осуждение потребительства и «вещизма», характерное для советского периода, сменяется пропагандой комфорта и гедонистических ценностей в потребительской культуре, свойственной отнюдь не развивающейся, а развитой рыночной экономике.
Анализ потребительского поведения в советском обществе проводился с позиций общественных ценностей и принципов социалистического распределения. При этом система потребления в западных обществах противопоставлялась задачам воспитания гармонически развитой личности, для которой вещизм, мещанство виделись дорогой к духовному обеднению и нравственному распаду.
При весьма скромном интересе к проблеме поведения потребителей обществоведы советского периода гораздо больше внимания уделяли исследованию личного потребления и личных потребностей. Такие исследования осуществлялись А.Г. Здравомысловым, С.Г. Струмилиным, В.П. Мотяшовым, В.Б. Рамзесом и др.
Впервые в комплексном виде социально-психологические механизмы поведения индивида были представлены В.А. Ядовым в диспозиционной концепции социального поведения личности, которая в дальнейшим стала использоваться в качестве основы теоретической модели поведения потребителя. Специфика деятельности человека заключается в том, что его реакция на любую ситуацию изначально обусловлена не только самой ситуацией, но и его неосознаваемой внутренней предрасположенностью к определенной реакции: это элементарная установка, которая включается на бессознательном уровне.
Переход от социализма к рыночной экономике вызвал процесс трансформации системы ценностных установок и ориентаций россиян. Данный вопрос исследован в работах Т.И. Заславской, Н.И. Лапина, Л.Г. Юлдашева, В.В. Лапкина, В.И. Пантина, Т.А. Рассадиной, В.П. Мотяшова, В.Э. Бойкова. Ценностный конфликт поколений изучали В.В. Гаврилюк и Н.А. Трикоз, а также Е.А. Скриптунова и А.А. Морозов.
Исследование поведения людей в сфере потребления как явления, связанного с удовлетворением их потребностей и характеризующего действия потребителей, их образ жизни, мы находим у Н.М. Римашевской, А.А. Овсянниковой и И.И. Петтай.
Знакомство с проблемой поведения потребителей стало возможным в 90-е гг. благодаря маркетинговой литературе (Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, А. Хоскинг, Г. Ассель, Ж.Ж. Ламбен, Дж. Мовен, Дж. Энджел, П. Миниард и др.).
Для граждан современной России одной из основных ценностей становится благосостояние.
Осознание личных интересов и потребностей составляет часть поведения потребителя. Специфике экономического поведения современного потребителя посвящены исследования Г.М. Россинской.
В последние годы появился интерес к потребительскому поведению молодежи (диссертационные исследования Ю.Л. Афанасьевой «Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи», А.Г. Головы «Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса»).
Поведение потребителей на рынке, их предпочтения, характер покупок – все это определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых – важнейшая задача социологов.
Объект данной работы – потребительское поведение.
Предмет работы – потребительское поведение москвичек на рынке модной одежды на примере VIP-зоны ТД ЦУМ.
Целью данной работы является изучение гендерных особенностей потребительского поведения. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
- Изучение теоретической литературы по вопросам потребительского поведения;
- Проведение эмпирического исследования потребительского поведения женщин при выборе одежды, включающего сбор, обработку и интерпретацию данных.
Теоретико-методологическую основу курсовой работы составляют труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам потребительского поведения (Бурдье П., Бодрийяра Ж., Ядова В.А., Абрамовой М.А., Александровой Л.С., Рамазановой И.А., Радаева В.В. и др.).
В качестве эмпирической базы курсовой автором использованы данные авторского исследования, проведенного в марте-апреле 2014 г. методом анкетирования.
Осмысление вопросов гендерных особенностей потребительского поведения на рынке одежды позволяет выдвинуть гипотезу о том, что потребление модной одежды класса lux является «показным потреблением», демонстрирующим статус покупательницы.
1. Потребительское поведение: понятие, основные закономерности, гендерный аспект
1.1. Понятие и функции потребительского поведения в социологической науке
Одним из видов социального поведения является экономическое поведение (проблема «homo economicus»), являющееся основой как для социологического, так и экономического анализа.
Выделяются несколько основных видов экономического поведения, реализуемых в различных фазах воспроизводственного цикла: дистрибутивное (распределительное), производственное, обменное и потребительское.
Данная схема весьма условна, так как эти виды экономического поведения не проявляются в чистом виде.
Потребительское поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей человека. Поведение потребителя – серия взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде. Включает осознание человеком собственных потребностей и интересов, поиск информации о товаре и услуге, оценку вариантов, покупку, собственное потребление, постпокупочную оценку альтернатив.
Первые предпосылки теории потребительского поведения возникли в XIX–XX веках, когда исследовалось престижное поведение и возможности использования психологических принципов в рекламе (Д. Мовен). В 60-е годы идеи З. Фрейда популяризировались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. На сегодняшний день сформировалось несколько различных исследовательских подходов к изучению потребления: экономический, маркетинговый, социально-психологический и социологический.
В классической политической экономии проблематика потребления располагалась на четвертом месте после производства, распределения и обмена. Считалось, что наиболее существенные отношения сосредоточены в процессе производства, а потребление хотя и является конечной целью, выступает чем-то производным.
