ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
1.1 Понятие об образовательной услуге
1.2 Особенности продвижения образовательных услуг
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ЯЗЫКОВОЙ ШКОЛЫ«ИНТЕРГЛОССА»
2.1 Общая характеристика языковой школы «ИнтерГлосса»
2.2 Анализ конкурентной ситуации
2.3 Особенности сегментации
2.4 Особенности ценовой политики
2.5 Особенности продвижения
ГЛАВА 3. ПРОДВИЖЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ЯЗЫКОВОЙ ШКОЛЫ «ИНТЕРГЛОССА»
3.1 Программа продвижения языковой школы «ИнтерГлосса»
3.2 Методические рекомендации для повышения качества преподавания педагогов языковой школы «ИнтерГлосса»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Тема данной курсовой работы посвящена маркетингу образовательных услуг на примере языковой школы «ИнтерГлосса».
В настоящее время развитие рыночных отношений в Российской Федерации обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее – в услугу нематериального характера. В результате за достаточно короткий промежуток времени в нашей стране сформировался рынок образовательных услуг, предложение которых за последние десять лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос.
Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются еще в недостаточной степени.
Тем не менее проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности успешно функционирующих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности на рынке образовательных услуг является использование маркетингового подхода в управлении деятельностью, в частности сбытом и продвижением образовательных услуг.
Актуальность выбранной темы курсовой работы связана с усилением конкуренции, появлением федеральных и международных сетей в сфере образовательных услуг. Поскольку рынок образовательных услуг перенасыщен, у потенциальных потребителей возникают трудности при выборе необходимой школы или образовательного центра для обучения. В связи со сложившейся ситуацией, стремительно растет потребность в маркетинге, рекламе и PR образовательных учреждений. Для привлечения клиентов, сфере образования необходимо создать убедительную и правдивую картину о высоком качестве предлагаемой услуги.
Помимо методик образования, учебных планов, организации процесса образования на репутацию учреждения, без сомнения, влияет сложившейся имидж организации. Для того, чтобы донести до общественности и сформировать мнение об учреждении, необходимо грамотно использовать инструменты маркетинга.
Следует заметить, что выбранная тема исследования достаточно развита в современной литературе. Изучение рынка сферы образования, а также различных аспектов продвижения образовательных услуг имеют место быть в работах отечественных и зарубежных авторов. Среди них следует отметить труды Е.В. Гугниной[23], Г.Р. Суздалевой[16], Е.Е. Тарасовой [17], О.М. Шевченко [19]и других исследователей. Теоретическую базу курсовой работы составили исследования по теории и практике маркетинга, рекламы и PR. Особое внимание было уделенотрудам А.А. Аникиной [1],М.А. Губарец [4], Ж.Ж. Ламбена [8], Ф. Котлера[6], Ф.Г. Панкратова [13].
Актуальность темы и степень ее разработанности обусловили цель и задачи исследования, а также ее объект и предмет.
Цель курсовой работы: исследование теоретических и практических аспектов продвижения образовательных услуг языковой школы «ИнтерГлосса».
Для достижения поставленной цели следует решить следующие задачи:
- Дать понятие образовательной услуги.
- Рассмотреть особенности продвижения образовательных услуг.
- Провести анализ маркетинговой среды языковой школы «ИнтерГлосса».
- Разработать программу продвижения языковой школы «ИнтерГлосса».
Объект исследования: продвижение как элемент комплекса маркетинга.
Предмет исследования: продвижение образовательных услуг языковой школы «ИнтерГлосса».
Методы исследования: анализ, SWOT, конкурентный анализ.
Курсовая работа имеет следующую структуру и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
1.1 Понятие об образовательной услуге
На сегодняшний день ведется активная научно-исследовательская работа, посвященная изучению различных аспектов маркетинга. По мере осмысления теоретических положений классического маркетинга наблюдается углубленное изучение его различных сторон. К таковым можно отнести маркетинг услуг, как одно из наиболее перспективных и актуальных направлений.
Подход к услуге как к товару был предложен Ф. Котлером, который считал, что «товар – все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»[6]. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Услуга – «благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности, удовлетворяющей какие-либо потребности человека» [6].
В научной и учебной литературе можно встретить большое количество определений понятия «маркетинг услуг», приведем самые распространенные из них.
Маркетинг услуг –это вид маркетинга, в котором в качестве продукта выступает услуга. Как правило, реализуя маркетинг услуг, организации сервиса решают три главные маркетинговые задачи:
- осуществляют дифференциацию услуг;
- поддерживают высокое качество услуги;
- обеспечивают оптимальный уровень производительности.
Маркетинг услуг – это отрасль маркетинга, представляющая собой комплексную деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию конкурентоспособной услуги и доведению этой услуги до потребителя[14].
Отличия в продвижении услуг от товаров определяются характеристиками услуг:
- Неосязаемость, то есть невозможность демонстрации услуги заранее;
- Неразрывность процесса производства и потребления. Услугу невозможно отделить от ее источника, вне зависимости от того, кто предоставляет данную услугу;
- Непостоянство качества. В зависимости от условий предоставления услуг может существенно изменяться их качество. Все предприятия сферы услуг стремятся уменьшить непостоянство качества услуг путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания и снижения трудоемкости;
- Недолговечность, то есть невозможность сохранения услуги для ее продажи и дальнейшего использования;
- Отсутствие владения;
- Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.
Маркетинг образовательных услуг представляет собой социально ориентированный процесс, который способствует укреплению конкурентоспособности учебного заведения за счет более полного и качественного удовлетворения образовательных потребностей. Спецификой маркетинговой деятельности в сфере образования является то, что проводящее ее учебное заведение действует и конкурирует одновременно на двух рынках: образовательных услуг и труда.
Уточним понятие образовательной услуги в современной рыночной терминологии. Образовательная услуга – это
- учебно-педагогическая деятельность;
- предоставление образовательным учреждением возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда;
- система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства;
- в частном случае подготовка специалиста определенной квалификации для организации-потребителя [19].
Можно выделить следующие особенности образовательных услуг:
- невещественны и не могут накапливаться, но накапливаются их результаты как действий, направленных на формирование человеческого капитала;
- значительная протяженность во времени;
- потребитель образовательных услуг должен обладать определенным набором качеств (уровень образования, объем знаний, умений, навыков, норм общественного поведения, иногда соответствие дополнительным требованиям к состоянию здоровья, полу);
- производятся и потребляются одновременно, они предоставляются потребителю полностью самим производителем, без посредников, хотя и допускают, при использовании компьютерных технологий, применение дистанционных методов обучения;
- в потреблении образовательных услуг обязательно активное (интеллектуальное) участие потребителя;
- качество образовательных услуг в конечном итоге влияет на развитие общества, отсюда вытекает заинтересованность государства в их качестве и необходимость соответствия последнего требованиям государственного контроля – даже в условиях рыночной экономики;
- невозможность непосредственного денежного измерения услуги. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудноосуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей. Хотя на данном этапе связывают их стоимость с трудоемкостью, то есть ставят зависимость в рублях от количества рабочих часов;
- многозначность целей, поставленных перед производителями образовательных услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Но, с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему [22].
Кроме того, отметим еще ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:
- сезонность;
- высокая стоимость (образовательные услуги обладают высокой потребительной стоимостью, так как наращивают потенциал личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них);
- относительная длительность оказания (так, например, в нашей стране получение первого высшего профессионального образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет);
- отсроченность выявления результативности;
- зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося;
- необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
- зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;
- невозможность перепродажи;
- необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании» гласит: «Право на ведение образовательной деятельности … возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»);
- конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);
- относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие.
Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями [22].
