ВВЕДЕНИЕ
1 СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ И ТОРГОВЫХ МАРОК В МАРКЕТИНГЕ
1.1 Сущность позиционирования, ключевые концепции и идеи
1.2 Процесс позиционирования. Стратегии и методика позиционирования
1.3 Проблема разработки стратегии позиционирования
2 СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ВИГОРТ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Вигорт»
2.2. Анализ стратегии позиционирования
3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ ООО «ВИГОРТ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Данная работа посвящена исследованию позиционирования торговых марок, позиционирование торговой марки - это то, что отличает продукцию от продукции конкурентов. Система позиционирования - это система, над которой маркетологи ведут споры и по сей день, ведь потребитель это такой человек, который постоянно меняет свои взгляды на тот или иной продукт, именно в этой нелегкой системе мы попытаемся разобраться и выяснить все аспекты нашей темы.
Представление о ценности торговой марки формируется прежде всего в воображении потребителя. Постоянное возвращение практиков к этой старой теоретической концепции подтверждает ее актуальность. Позиционирование - искусство доминирования в рыночном сегменте.
Целью нашей работы является исследование позиционирования торговой марки, на примере ООО «Вигорт» и выявление особенностей позиционирования.
Для достижения цели курсовой работы, нами были предприняты попытки решить следующие задачи:
- Рассмотреть понятие и сущность позиционирования;
- Рассмотреть стратегии позиционирования товаров на рынке;
- Проанализировать стратегию позиционирования товара ООО «Вигорт»;
- Разработать рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования
Объектом нашего исследования является ООО «Вигорт».
Предметом исследования является позиционирование торговой марки на рынке.
1 СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ И ТОРГОВЫХ МАРОК В МАРКЕТИНГЕ
1.1Сущность позиционирования, ключевые концепции и идеи
Общая концепция позиционирования впервые была сформулирована Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году. Они предполагали, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах[1].
Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п. [3].
Очень часто в выбранном сегменте существует слишком большая конкуренция, и поэтому перед тем как приступить к своему позиционированию, нужно провести исследование и четко определить позиции всех компаний занимающих данный сегмент. После изучения свойств и образов товаров конкурентов, компания должна решить какой вид позиционирования она выбирает для того чтобы занять конкурентоспособное положение своего товара на рынке.
После того, как позиции конкурентов изучены, компания может выбрать одну из двух типов стратегий позиционирования. Первый вариант – это позиционировать себя рядом с конкурентом, и начать конкурентную борьбу за долю на рынке [1]. Выбирая первый вариант, компании должны подробно изучить позиции всех имеющихся товаров конкурентов, быть уверенными в превосходстве своего товара, а также постоянно проводить наблюдение за состоянием рынка, и поддерживать свои сильные стороны на высоком уровне. В таком случае компания может добиться успеха, если будут соблюдены определенные условия, а именно: компания обладает более значительным количеством ресурсов, нежели конкурент; продукт который представляет фирма имеет большую потребительскую ценность нежели продукт конкурента; рынок достаточно большой и способен вмещать двух и более конкурентов; позиционирование полностью соответствует возможностям компании в плане конкурентных преимуществ.
Второй вариант стратегии — создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции [1]. Выбирая второй вариант, компания ищет «окно», и при нахождении этого «окна», а также правильном выборе позиционирования, компания обеспечивает себе успех.
При выборе второго варианта, успешность позиционирования будет связана с:
наличием хороших и развитых технических возможностей компании;
обладанием экономических возможностей реализации товара;
достаточным числом потенциальных потребителей готовых приобретать данный продукт.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
