Реферат Социальный брендинг

Актуальность темы. Как справедливо отметил В.Л. Музыкант: «Восстановление общественных связей в данный момент становятся актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие»[1].

К таким методам относится социальная реклама, успешность которой во многом зависит от эффективности сопутствующих социальных брендов, поскольку помимо информационной функции, они имеют мотивационную составляющую, которая взывает к личным и общественным проблемам населения.  Это позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социального брендинга в вопросе формирования механизмов социальной рекламы за последнее время значительно возросло.

Так, отмечает С. Чернова: «По итогам 2006-2007 гг. очевидно, что тенденция развития социально-маркетинговой активности и социального брендинга становится нормой для российских практиков развития общественных связей. Накоплен достаточный опыт, требующий специального профессионального события и публичного издания»[2].

Но при этом, нельзя не заметить то что, в создании социальных брендов Россия сильно отстает, например, от Велткобритании[3]. В Великобритании множество брэндов имеют свои социальные программы. Среди них – сеть супермаркетов Tesco, сеть закусочных Pret a Manger («Кушать подано»), Co-operative bank. Авторы лучших книг о социально-ориентированном брэндинге – англичане. Самые интересные некоммерческие проекты из тех, что ведет Interbrand (крупнейшая сетевая брэнд-консалтинговая компания, имеющей партнерские организации по всему миру) опять же делаются в Великобритании.

Безусловно, что развитие социального брендинга основано на крепких традициях заботы о человеке, чего пока недостаточно в нашей стране.

Все это и подтверждает актуальность написания  работы на заявленную тему.

Таким образом, цель данной  работы: показать важность создания социальных брендов для решении социальных проблем.

Предмет  работы: общие положение о понимании и функционировании социального брендинга.

Объект  работы: связь с общественностью, общественное мнение.

Структура работы. Настоящая курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованной литературы.

1. Особенности понимания таких категорий как: «социальный брэнд» и «социальный брэндинг»

Общая категория брэнд (англ. brand,) – это термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг, конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов[4].

Но с практической точки зрения брэнд – это прежде всего образ, некая идеальная субстанция. Брэнд – своеобразная визитка. Деление людей по принципу приверженности к тем или иным брэндам, постепенно становится нормой. Брэнд – тот же стереотип.

В российском законодательстве[5] нет понятия бренда, а имеется четкое определения такого правового понятия как товарный знак. Однако с маркетинговой точки зрения бренд и товарный знак не одно и то же.

Однако относительно социального брендинга то его как составляющую социальной рекламы регулирует ст. 10 Федерального закона т 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 27.10.2008) «О рекламе»[6].

В теории же Социальные брэнды – это комплекс визуальных и аудиоориентиров, способных создавать органичный и узнаваемый контекст вокруг актуальных программ федерального, регионального или местного значения, демонстрировать их социальную значимость и помогать позитивному восприятию целевыми группами.

Социальный брэндинг – это брэндинг, присущий социально ответственному бизнесу. Это продвижение на рынке такого брэнда, который приносит максимальную пользу социуму, с такими аргументами и механизмами, которые также апеллируют к общественной пользе. Программы социального брэндинга реализуются зачастую руками и деньгами самих потребителей, а также сотрудников фирмы. Последнее – признак действительно качественной программы социального брэндинга.

В обыденной жизни встречаются синонимы данного понятия, это – cause marketing, cause branding, из области тех же интересов – corporate citizenship, social responsibility. В русском варианте первый, и очень неудачный перевод, звучал как «маркетинг событий». Этот термин имел место в отечественной литературу[7].

Следует отметить, что социальный брендинг включает в себя общественные и государственные интересы, направленные на достижение благотворительных целей.

Безусловно, что много тех, кто в фирме может заниматься социальной активностью. И это может называться как угодно. Но лучше, чтобы это делало брэндконсалтинговое агентство, которое введет брэнд, что важно для сохранения связей с новыми социальными и действующими бренд-программами.

В общем, нужно обозначить отличия социального брэндинга от благотворительности, спонсорства и PR. Согласно Федеральному закону «О рекламе», благотворительность – это «бескорыстная передача имущества», т.е. не должна преследовать коммерческих целей, а в ходе социальных программ они могут преследоваться.

I. Международные правовые акты

1. Международный кодекс рекламной практики (Принят на 47-ой сессии Исполнительного совета Международной торговой палаты) (с изм. и доп. от 02.12.1986) // Закон. 1996. № 12. С. 54-57.

II. Внутригосударственные правовые акты

2. Конституция РФ (действующая сегодня в ред. от 30.12.2008) // Парламентская газета, № 90, 31.12.2008.
3. Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 30.12.2008 с изм. и доп., вступающими в силу с 11.01.2009) // Российская газета, № 267, 31.12.2008.
4. Гражданский кодекс РФ (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 08.11.2008) // Парламентская газета, № 71, 14-20.11.2008.
5. Федеральный закон т 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 27.10.2008) «О рекламе» // Парламентская газета, № 69, 7-13.11.2008.

III. Литературные и иные источники

6. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М., 1996. С. 23-25.
7. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: учебное пособие для ВУЗов. – М.: «Юнити», 2004. С. 414.
8. Володеева В.Н. Основы психологии. – СПб.,1995. С. 58.
9. Дэвид А. Создание сильных брендов. – М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2007 (переиздание). С. 440.
10. Журнал РБК, декабрь 2008. (№ 12).
11. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренд и брендинг. – М.: «Олимп-бизнес», 2008. 348 с.
12. Михеева И.В., Унучек И.К. Социальная реклама органов исполнительной власти: понятие, виды, эффективность // Реклама и право, 2006, № 1.
13. Музыкант В.Л. Культурно-коммуникационное пространство бренда // Культура: управление, экономика, право, 2007, № 4.
14. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учебное пособие для ВУЗов. – М.: «Омега», 2004. С. 320.
15. Нагорных Ю. Опыт взаимодействия государственной структуры и коммерческих брендов // Спорт: экономика, право, управление, 2006, № 4.
16. Синкин А.Л. Пирамида потребностей по А. Маслоу. – СПб., 2005. С. 21.
17. Сухов А.А. Энергия торговой марки. – М., 1994.
18. Чернова С. Построение бренда работодателя // Кадровик. Кадровый менеджмент, 2008, № 11.
19. Интернет источник: www.cone.com.
20. Интернет источник: www.bitc.co.uk.