В настоящее время в деловом секторе на территории Российской Федерации наблюдается следующая тенденция: все больше рынков переходят на жизненный этап зрелости, тем самым ограничивая игроков в количестве принятых непродуманных решений. Зрелый рынок характерен тем, что количество потребителей той или иной продукции эквивалентно численности населения определенных регионов, страны или мира. Это означает, что динамика расширения такого рынка стремится к нулю, а количество конкурентов – наоборот увеличивается. Кроме этого, говоря о зрелых рынках, нельзя упускать из виду тот факт, что на каждом уровне этих рынков между собой конкурируют и производители, и поставщики, и дистрибьюторы. Более того, некоторые игроки могут совмещать в себе эти роли. Все эти факты чрезвычайно усложняют подход к конкурированию как таковому.
В силу вышеописанной ситуации, предприятиям необходимо ответственно подходить к работе со всеми каналами влияния на поведение потребителя. Одним из первостепенных каналов является цена на товар или услугу. Всего выделяют несколько видов ценообразования: исходя из издержек, исходя из цен, выставленных конкурентами, и исходя из потребительских предпочтений. Большинство компаний пользуются первыми двумя в отдельности или их сочетанием, так как не имеют возможности узнать, какую же цену потребитель интуитивно воспринимает адекватной тому или иному товару или услуге. Однако главная проблема заключается в том, что в условиях сформировавшегося рынка у игроков уже нет такого широкого спектра инструментов для формирования или изменения потребностей конечного потребителя, как на новом или формирующемся рынке. Потребитель уже знает, какую цену он готов заплатить, за ту или иную приобретаемую ценность. Из чего вытекает потребность в формировании релевантного, комплексного инструмента, определяющего баланс цены и ценности в глазах потребителя при определенных условиях рыночной конъюнктуры.
Цель данной работы заключается в выработке алгоритма ценообразования, учитывающего воспринимаемую потребительскую ценность и уровень конкуренции на разных уровнях рынка на примере российской компании среднего бизнеса.
Задачами этой работы являются:
- разработка и моделирование рынка поставщик/дистрибьютор;
- формирование вывода на основе анализа уровня конкуренции и выявление выигрышных стратегий ценообразования;
- разработка системы ценообразования.
Автор ставит задачу разработать одноуровневую модель B2B рынка, проанализировать уровень конкуренции на нем и разработать альтернативные выигрышные генеральные стратегии для выбранной компании с тем или иным уровнем доминирования.
Также автор ожидает выявить кривую спроса с использованием недавно разработанного коэффициента эффективности используемой цены и продолжить разрабатывать систему динамического ценообразования, основанную на потребительских предпочтениях.
В совокупности модель рынка, кривая спроса и система ценообразования должны образовать универсальный, мощный инструмент для достижения стратегических целей любой компании, находящейся в рыночных условиях.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что сформулированные автором теоретические положения могут быть использованы в целях совершенствования аналитических инструментов в маркетинге и расширения теории менеджмента.
Скорее всего, рыночный анализ задаст генеральный, стратегический тренд в ценообразовании. Его в свою очередь стоит совместить со стратегией компании и разработать определенный метод выявления потребительских предпочтений.
Возможно и другое развитие исследования: потребительские предпочтения зададут стратегическое направление в ценообразовании компании, которое необходимо будет учитывать как неотъемлемое конкурентное преимущество на рынке.
На практике результаты исследования трудно переоценить для малого и среднего бизнеса – используя незначительные ресурсы, будет разработан универсальный алгоритм не только для выживания, но и для наращивания конкурентных позиций на рынке. Также он серьезно облегчит работу маркетологов и бренд-менеджеров, избавит их от ловушек самосознания и будет надежным инструментом для принятия решений.
