Введение.
Глава 1. Общетеоретические основы товарной политики.
1.1 Товар в системе маркетинга.
1.2 Анализ жизненного цикла.
1.3 Разработка нового товара.
Глава 2. Особенности формирования каналов сбыта нового товара.
2.1 Общая необходимость наличия посредников.
2.2 Канал распределения и его функции.
2.3 Число уровней канала.
2.4 Различные маркетинговые системы.
2.5 Выявление основных вариантов каналов.
2.6 Управление каналами сбыта.
2.7 Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента.
Заключение.
Литература:
Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Составляющими комплекса маркетинга являются:
■ товарная политика;
■ коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
■ сбытовая (дистрибьюционная) политика;
■ ценовая политика;
■ кадровая политика.
Товарная политика, представляющая собой основу товаропродвижения, является фундаментом комплекса маркетинга.
При разработке товарной политики основными проблемами являются:
■ инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
■ обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
■ создание и оптимизация товарного ассортимента;
■ вопросы о товарных марках;
■ создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
■ анализ жизненного цикла товара и управление им;
■ позиционирование товаров на рынке.
■ формирование сбытовой сети для товара.
Этапы создания и позиционирования товара крайне важны, но без эффективной системы сбыта, продвижения товара на рынке становится невозможным.
Формирование сбытовой сети представляет собой один из важнейших этапов маркетинговой деятельности предприятия. Именно в его процессе формируется общая система сбыта товара и его доведения непосредственно до потребителя.
От уровня эффективности и рациональности создания сбытовой сети во многом зависит успех всего бизнеса и его рентабельность. Именно сбыт продукта представляет собой символическое замыкание общей цепочки маркетинга.
Решение о выборе канала распределения одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам.
Целью данной работы станет всестороннее исследование проблемы вывода товара на рынок, начиная от его разработки, создания и позиционирования, а заканчивая непосредственным формированием эффективных каналов сбыта нового товара.
Глава 1. Общетеоретические основы товарной политики
1.1 Товар в системе маркетинга
Товар представляет собой все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).[1]
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара)[2].
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.1.):
1.Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.
3.Товар с подкреплением.
Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.
Сервисное обслуживание включает:
- Абонемент.
- Бесплатный ремонт.
- Свобода выбора.
Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
Товары классифицируются на:[3]
- Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
- Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления представляет:
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
- товары, полностью используемые производителем.
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).
Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).
[1] Рыночная экономика, Словарь, М., 2002
[2] Там же
[3] Товар в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, № 2 2002 г.
