Введение.
Глава 1. Научные основы и тенденции развития маркетинговых коммуникаций
1.1. Сущность, роль и значение маркетинговых коммуникаций.
1.2 Функции и система маркетинговых коммуникаций.
Глава 2. Основные направления развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг\
2.1. Повышение уровня организационной культуры как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.
2.2. Организационные коммуникации как фактор повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.
Заключение.
Список литературы.
Возрастание роли и значения маркетинговой деятельности предприятий в современных экономических условиях определило необходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта.
Коммуникации осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов как во внешней среде, так и внутри организации. Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинг-микса) и являются связующим звеном между элементами внутри производственной системы, а также между этой системой и элементами внешней среды.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместному использованию комплекса коммуникаций (рекламы, public relation, стимулирования сбыта, прямых продаж) является одним из наиболее значимых достижений 1990-х годов. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках организационных структур управления специальных служб, занимающихся координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю.
В этих условиях теоретические проблемы формирования и дальнейшего развития комплекса маркетинговых коммуникаций являются актуальными, и их успешное решение необходимо для реализации задач управления маркетинговой деятельностью на предприятиях.
Проблема исследования комплекса маркетинговых коммуникаций в настоящее время находится в центре внимания многих ученых и специалистов. Фундаментальные проблемы маркетинговой деятельности рассматриваются в трудах таких крупных зарубежных ученых и специалистов, как А. Генри, Ч. Барнард, и другие. В нашей стране изучением проблем маркетинговых коммуникаций занимались такие ученые, как Г.Л. Багиев, О.С. Виханский, Е.П. Голубков Р.Ю. Попова, А.Н. Романов, Б.А. Соловьёв, Л.Б. Сульповар, В.В. Томилов, В.Е. Хруцкий и другие.
Целью работы является рассмотрение методических положений в области теории маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий.
В соответствии с целью в работе были поставлены следующие задачи:
- определить роль, значение и содержание маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий;
- обосновать основные тенденции и направления развития комплекса маркетинговых коммуникаций;
- исследовать влияние организационных структур управления на эффективность коммуникаций.
В качестве объекта работы выбраны предприятия различных видов и направлений деятельности.
Предметом работы являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования комплекса маркетинговых коммуникаций.
Поставленная цель и задачи определили логику работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. Научные основы и тенденции развития маркетинговых коммуникаций
1.1. Сущность, роль и значение маркетинговых коммуникаций
В теории и практике маркетинга существует большое разнообразие определений и толкований коммуникации. Маркетинговые коммуникации в настоящее время активно используются как важный инструмент маркетинга, состоящий в доведении необходимой информации до потребителя. Термин «коммуникации» учеными и специалистами трактуется по-разному, но условно все подходы к коммуникациям можно подразделить на два вида: механический и деятельный. В первом случае под коммуникациями понимается однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения; во втором случае коммуникация понимается как совместная деятельность участников, в ходе которой вырабатывается общий взгляд на проблему и мероприятия по её решению. В современных условиях необходимо обеспечить взаимодействие этих двух подходов и добиваться эффективных коммуникаций.
Коммуникации являются составной частью маркетинговых концепций. Роль последних демонстрируется в таблице 1.
Таблица 1 - Принципы маркетинговых концепций и роль коммуникации в них
|
Концепция маркетинга
|
Основные принципы
|
Роль коммуникации
|
|
Производственная
|
Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам
|
Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести
|
|
Товарная
|
Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками
|
Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками
|
|
Сбытовая
|
Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление — организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок
|
Ориентирована на получение эффекта в виде продажи
|
|
Классическая
|
Залог достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами
|
Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет целью убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности
|
|
Социально-этическая
|
Основная идея — необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом
|
Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли в деятельности организации
|
В разное время и в различных источниках для обозначения комплекса мер по воздействию организации на покупателей используются такие понятия, как ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта), «продвижение» и некоторые другие. В работах зарубежных маркетологов применяется понятие «продвижение» (promotion), введенное американским ученым Нейлом Борденом. В западной литературе в конце 80-х годов вместо термина «продвижение» появился термин «маркетинговые коммуникации» (marketing communication) или «система маркетинговых коммуникаций».
В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый термин имеет отношение к четырём контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению («4Ps») и семи контролируемым факторам для услуг («7Ps»), который дополняется информацией о процессе, персонале, материальных свидетельствах. Второй термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» имеет отношение лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.
