Сегментация на рынке брэндинга

Территориальный маркетинг не имеет четких принципов определения приоритетов развития. Однако практика показывает, что PR территории не учитывают всех основных потребностей населения, а действуют в интересах конкретного потребителя. В статье анализируются теоретические основы сегментации территории. Исследование показало разницу между сегментацией в больших и малых сообществах.

Начнем с определения территориального маркетинга - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, в интересах которых заинтересована территория. Целью территориального маркетинга является создание, поддержание или изменение мнения, поведения потребителей.

Сегмент - это совокупность потребителей, у которых аналогичная реакция на предлагаемый товар и другие элементы маркетинговой смеси.

Для проведения макросегментации необходимо учитывать:

1) функция потребностей - «что» удовлетворяется. Человек может рассматривать территорию как: место постоянного проживания (важен климат, наличие рабочих мест, качество жилья, уровень цен), места временного проживания (достопримечательности, развлекательные мероприятия, услуги), места работы (аренда недвижимости) , наличие природных ресурсов), места временного бизнеса (в зависимости от профиля деятельности и сезонности работы) [2, с.104-108].

2) технология - «как» удовлетворить потребности. Здесь важно оценить, в каком качестве будет действовать потенциальный потребитель: он будет пользователем территориального продукта или его покупателем.

3) группы потребителей - «кто» получает удовлетворение. Существует три группы потребителей территориального продукта:

- Частные лица. Есть возможность свободно передвигаться по всей стране, рационально оценивать и сравнивать территории. Недовольный житель «голосует ногами», он покидает территорию, отдавая предпочтение конкурирующей территории;

- коммерческие организации. Их поведение варьируется в зависимости от того, созданы ли эти предприятия и работают ли они или планируют ли начать работу на данной территории. Если территория хочет получать коммунальные услуги от коммерческой деятельности в виде рабочих мест, налогов, участия в решении социальных проблем, вам следует научиться «разговаривать с бизнесом»;

- общественные (некоммерческие) организации. Деятельность на территории НПО всегда создает хороший социальный фон и позволяет решать многие социальные задачи.

Микросегментация позволяет более четко представлять сегменты, которые являются однородными с точки зрения ожидаемых преимуществ продукта (услуги) и которые отличаются от других сегментов. Можно предложить провести микросегментацию потребителей территориального продукта по ряду критериев, например:

1) лица могут быть сгруппированы по возрасту, социальному происхождению, месту жительства, профессиональным интересам, проживанию в поселениях разного размера и статуса и т. Д .;

2) коммерческие организации - по размеру бизнеса, по отрасли и виду деятельности, месту нахождения, региону деятельности и т. Д .;

3) НКО - с учетом специфики интересов и предметов ведения в зависимости от возраста членов, в зависимости от статуса и т. Д. [1, с. 158].

1.Теоертическое описание брендинга

1.1 Территориальный брэндинг

В современном мире территории вовлечены в непрерывную борьбу за развитие и рост благосостояния своего народа. Для расширения возможностей регионов необходимо постоянно привлекать инвесторов, потенциальных жителей, туристов, а также уметь формировать четкий и позитивный бренд территории. Несмотря на «обнародование» самого термина «территориальный брендинг», его общепринятое определение остается предметом споров и дискуссий.

Эта концепция является многофакторной, что делает необходимым ее систематизацию. Теоретические и практические аспекты создания бренда региона были исследованы многими учеными. Таким образом, вопросы территориального маркетинга освещаются в работах Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна, Д. Д. [6], которые представили свою концепцию о том, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, области и страны) - товары. Большое значение имеют работы Симона Анхольта [1; 2; 12; 13], предлагая систему оценки национального бренда в таких областях развития, как: туризм, экспорт, люди, культура, инвестиции, иммиграция.

Отечественные авторы также исследуют в своих работах проблемы территориального маркетинга, в том числе: Т. А. Атаева [3], А. С. Брусовая [4], И. С. Важенина [5], В. К. Малкова [7], Т. В. Мещеряков [8], Е. А. Рудая [9] ], Н.П. Шалыгина [10] и др. Но общего понимания категории «брендинг территории» пока не достигнуто. Более того, в доступных источниках мало внимания уделяется рассмотрению территориального брендинга как технологии для достижения успеха в регионе.

Целью является разработка отечественного концептуального аппарата территориального брендинга.

Для достижения этой цели были решены следующие задачи:

1) проанализировать интерпретацию учеными понятия «территориальный брендинг»;

2) предложить концептуальные подходы к формированию территориального бренда. Р. И. Шнипер [11] разработал теорию региональных воспроизводственных циклов, суть которой заключается в том, что все стадии общественного воспроизводства (производство, распределение, обмен и потребление) имеют определенные границы.

Исследование Р. И. Шнипера показало, что территориальные границы воспроизводственных циклов в экономике можно разделить на три типа: национальные, региональные и местные. Анализ этих циклов показал, что большинство бизнес-процессов закрыты на региональном уровне. В начале XXI века регион стал объектом исследований как географическая, административная, экономическая, культурная, историческая, этнокультурная единица.

Обеспечение сбалансированного социально-экономического развития регионов как одной из задач развития России требует синхронизации следующих направлений региональной политики: стимулирование экономического развития путем создания новых центров экономического роста в регионе на основе конкурентных преимуществ; координация государственных инфраструктурных инвестиций и инвестиционных стратегий; расширение рынка региональных товаров.

1. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / Под ред. И.А. Василенко. - М.: Экономика, 2012. - 222 c.

2. Василенко, Е.В. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / И.А. Василенко, Е.В. Василенко, А.Н. Люлько; Под ред. И.А. Василенко. - М.: Экономика, 2012. - 222 c.

3. Василенко, И.А. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / И.А. Василенко, Е.В. Василенко и др. - М.: Экономика, 2014. - 247 c.

4. Годин, А.М. Брендинг: Учебное пособие / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2013. - 184 c.

5. Годин, А.М. Брендинг: Учебное пособие / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2016. - 184 c.

6. Годин, А.М. Брендинг: Учебное пособие / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2012. - 184 c.

7. Данилова, В. Self-брендинг, или Маркетинг индивидуальности / В. Данилова. - Рн/Д: Феникс, 2017. - 512 c.

8. Домнин, В.Н. Брендинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.Н. Домнин. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 313 c.

9. Идрис, М. Брендинг за 60 минут / М. Идрис. - М.: Эксмо, 2016. - 256 c.

10. Карпова, С.В. Брендинг: Учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С.В. Карпова, И.К. Захаренко. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 439 c.

11. Котлер, Ф. Персональный брендинг / Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер. - М.: ИД Гребенников, 2008. - 400 c.

12. Мазилкина, Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, БизнесВолга, 2012. - 224 c.

13. Мансуров, Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала / Р.Е. Мансуров. - СПб.: BHV, 2011. - 224 c.

14. Мансуров, Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. / Р.Е. Мансуров. - СПб.: BHV, 2011. - 224 c.

15. Мужицкая, Т. Измени жизнь, оставаясь собой: Личный ребрендинг / Т. Мужицкая, И. Белашева. - М.: Альпина Пабл., 2013. - 251 c.

16. Мужицкая, Т. Измени жизнь, оставаясь собой: Личный ребрендинг / Т. Мужицкая. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 251 c.

17. Музыкант, В.Л. Брендинг: Управление брендом: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: Риор, 2018. - 256 c.

18. Оконкво, У. Брендинг в моде класса "люкс": Мастерство создания и управления / У. Оконкво; Пер. с англ. С.С. Гуриновича . - Мн.: Гревцов Букс, 2012. - 408 c.

19. Осовицкая, Н. Актуальный HR-брендинг: секреты лучших работодателей / Н. Осовицкая. - СПб.: Питер, 2013. - 240 c.

20. Осовицкая, Н. HR-брендинг: как стать лучшим работодателем в России / Н. Осовицкая. - СПб.: Питер, 2012. - 288 c.

21. Осовицкая, Н.А. Актуальный HR-брендинг: секреты лучших работодателей / Н.А. Осовицкая. - СПб.: Питер, 2013. - 240 c.

22. Рожков, И.Я. Брендинг: Учебник / И.Я. Рожков. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 331 c.

23. Рожков, И.Я. Брендинг: Учебник для бакалавров / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. - М.: Юрайт, 2013. - 331 c.

24. Секстон, Д. Университет Трампа. Брендинг 101 / Д. Секстон. - Мн.: Попурри, 2015. - 96 c.

25. Трайндл, А. Мастерство ритейл-брендинга / А. Трайндл. - М.: Альпина Пабл., 2013. - 155 c.

26. Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник / Л. Чернатони, М. МакДональд. - М.: ЮНИТИ, 2012. - 559 c.

27. Чернышева, А.М. Брендинг: Учебник для бакалавров / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 504 c.

28. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2012. - 324 c.

29. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2016. - 324 c.