Формирование имиджа организации в современных условиях

Актуальность выпускной квалификационной работы. В современном мире Интернет-технологии стали неотъемлемой частью жизни человека – это уникальный инструмент связи и взаимодействия между людьми, подвергающийся постоянному изучению. Бизнес, который также нацелен на налаживание связи с людьми, а конкретно – со своей аудиторией, не стал исключением и попал под прямое влияние от данного инструмента. В связи с этим студенты, ученые, предприниматели и другие заинтересованные лица беспрерывно проводят исследования на интересующие их темы в контексте построения коммуникаций компании в сети Интернет. Несмотря на высокую практическую значимость подобных исследований, выявленная информация требует постоянного обновления в связи с быстрой изменчивостью данных, касающихся глобальной сети. Ежегодно растет статистика – приходят миллионы уникальных пользователей. Исследование консалтинговой фирмы Kepios от 2023 года установило, что уже более 66% людей со всего земного шара пользуются Интернетом, хотя всего 8 лет назад их число составляло 53% от общего числа населения[1].  Соответственно источники, ранее затрагивающие тему развития коммуникационной политики компаний в Интернет-среде, на сегодняшний день уже не являются актуальными, в связи с чем востребованы свежие исследования с внесением корректных данных, и переосмыслением информации в контексте обновленных условий. 

Говоря об актуальности изучения Интернет-среды в качестве поприща для применения различных инструментов коммуникации от лица бизнеса, стоит отметить, что Интернет уже очень давно затрагивает деятельность не только больших корпораций, но и работу средних и малых бизнесов. Однако толчком к повышению качества ведения компаниями своей Интернет-активности стали, несомненно, события 2020 года – пандемия Covid-19, повлекшая за собой необратимую цифровизацию процессов в работе различных бизнесов, нацеленных выжить на рынке несмотря на кризис при карантинных условиях.[2] Времена пандемии прошли, аудитория, как и раньше, стала взаимодействовать с компаниями, однако удобство пользования цифровыми технологиями выработало у Интернет-пользователей новые привычки и предпочтения. Ежегодно появляются новые тренды в области цифровых технологий, которым в целях сохранения конкурентоспособности, следуют десятки тысяч организаций. Одним из инструментов формирования конкурентоспособности на рынке является создание и поддержание имиджа компании. Соответственно, не теряют в своей актуальности периодические исследования по ведению коммуникационной политики, направленной на формирование имиджа бизнеса в Интернет-среде – применяемые инструменты, ключевые особенности и основные направления коммуникационной политики.

Предмет исследования – современные инструменты коммуникационной политики и подходы к формированию имиджа  организации в Интернет – среде.

1. Имидж компании как объект исследования

На фоне многолетней глобализации, развития и цифровизации рынков и возрастающей конкуренции соответственно, все большую значимость приобретает тема имиджа организации. Позитивный имидж представляет собой важный нематериальный актив для поддержания конкурентоспособности бренда. Сегодня аудитория выбирает производителя не только исходя из качества его продукта, но и из образа бренда, который возникает у него в голове и кажется близким.

Под понятием имидж обычно подразумевают искусственный образ какого-либо объекта (личности, явления, товара, компании), формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами психологического воздействия. В организациях над имиджем работают, как правило, PR-отделы, соответственно, одним из направлений PR-деятельности является формирование имиджа. Определение PR очень широкое и имеет сотни трактовок, однако в контексте работы над внешним и внутренним образом организации можно обозначить PR-деятельность как «практику создания и внедрения в сознание людей привлекательного образа кого-либо, чего-либо»[3]. Для более широкого раскрытия понятия, следует рассмотреть несколько толкований терминов от разных авторов:

• «Имидж – это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (устойчивый образ субъекта в сознании общественности)» (Дж. Маркони);
• «Имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы» (А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров);
• «Имидж – это индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения внимания» (В. М. Шепель); [4]
• «Имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом» (Ф. Котлер).[5] Таким образом, определения будут различаться в зависимости от контекста и области применения данного термина. В целом все понятия дополняют друг друга, а общими словами, описывающими такое нематериальное явление, как имидж, можно в итоге выделить: «восприятие, облик, отражение, образ». Этимология слова «имидж» возникает от английского «image» и, действительно, переводится чаще как «образ», реже как «идол», «подобие». Стоит разобраться, правильно ли имидж напрямую сравнивать с образом. Образ – стереотипизированный облик, представление о ком или о чем-либо, закрепленный в массовом сознании. Стереотипное мышление, свойственное человеческому сознанию, возникает в связи с дефицитом информации и строится, как правило, на положительных или негативных эмоциях. Такой прием используется и при построении имиджа. Однако имидж изменчив, а шаблоны образного (стереотипного) мышления живут поколениями, что совсем не свойственно гибкому имиджу, который будет меняться в зависимости от социокультурной повестки. Человек может воспроизвести образы любых предметов, людей, явлений, компаний, но не сможет воспроизвести их имидж, если таковой отсутствует. Получается, что имидж – психологический феномен, и его можно оценивать не столько как образ, столько как результат работы психики масс людей с конкретным образом. Следовательно, стоит предположить, что дословный перевод в профессиональной трактовке будет неверен – правильнее трактовать имидж как искусственно созданное восприятие массового сознания образа значимого лица, явления, объекта, представляющее собой объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия, и побуждающее к заранее спрогнозированному создателями имиджа социальному поведению.

Всего 58 источников