Курсовая Внешние коммуникации в организации

Во внешней среде, прежде всего, необходимо выделить целевые аудитории, на которые направлена деятельность организации и которые входят в маркетинговую среду фирмы. В сфере внешних коммуникаций маркетинговые коммуникации являются отражением взаимодействия активных субъектов и групп, действующих за пределами организации. Этих субъектов и группы специалисты называют компонентами маркетинговой среды. В качестве компонентов маркетинговой среды Ф.Котлер вводит понятие «контактные аудитории». Под контактными аудиториями понимается любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории или способствуют, или препятствуют усилиям организации по деятельности на рынке. К контактным аудиториям, в окружении которых действует фирма, Ф.Котлер относит:

1) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеров;

2) средства массовой коммуникации (газеты, журналы, радиостанции, телевидение);

3) государственные учреждения (органы местной власти, налоговую инспекцию, арбитраж);

4) гражданские группы людей (защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, ассоциации потребителей);

5) местные контактные аудитории (окрестные жители, общинные организации);

6) широкую публику;

7) внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров) .

Если целевые аудитории компании, ее потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка. Ситуации на рынке меняются очень быстро – появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, быстро распространяется информация о новых товарах, поэтому организация и ее система управления внешними коммуникациями должны четко реагировать на эти изменения, учитывая и ситуацию, складывающуюся с конкурентами.

Цель данной работы – изучить взаимодействие с внешним окружением.

Объект исследования – внешние коммуникации.

Предмет исследования – взаимодействия с прямым и косвенным окружением.

Задачи:

- проанализировать взаимодействия с прямым и косвенным окружением;

- провести исследование взаимодействия с внешним прямым и косвенным окружением на примере ОАО «Новосибирскгортеплоэнерго».

1. Теоретический аспект исследования внешней среды организации: взаимодействия с внешним окружением

1.1. Взаимодействие со средствами массовой информации

Взаимодействие с прессой традиционно являлось важнейшим направлением связей с общественностью, преобразовавшихся в последствии в управление социальными коммуникационными процессами предприятия или организации. Кроме того, формирование коммуникационного менеджмента, как отдельного направления в науке об управлении, непосредственно связано с эволюцией средств массовой информации и коммуникации. Развитие предприятия в реалиях нового информационного общества также обусловлено развитием СМИ.

Реализация целей коммуникационного менеджмента, таких как, проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, согласия, сотрудничества и признания, находится в прямой зависимости от правильно организованного взаимодействия со средствами массовой информации.

Под взаимодействием со средствами массовой коммуникации в рамках коммуникационного менеджмента следует понимать регулярную и целенаправленную совместную деятельность предприятий и СМИ, направленную на улучшение информирования общественности, представление объективной действи¬тельности и достижения взаимопонимания.

Тема взаимодействия со СМИ включает в себя проблему информационного влияния, вопрос об инструментах и методах массового информирования, принципы взаимодействия с журналистами.

Общепризнанно, что средства массовой информации являются мощным инструментом общественного влияния и инструментом влияния на общественность. Формами влияния в данном случае может быть убеждение, обучение, внушение и пр. Воздействие средств массовой информации зависит от того, насколько они отражают потребности аудитории и насколько регулярно они этой аудитории достигают.

Наряду с социальной значимостью передаваемой информации важную роль играет оценочная информация. Общественность ожидает от СМИ оценку окружающей действительности, и обусловлено это тем, что СМИ, как общественный институт имеет статус официального источника, традиционно пользующегося доверием населения. Смысловую информацию достаточно трудно верифицировать, вероятнее всего это положение и объясняет внимание общественности к оценочной информации, отражающей доминирующие настроения в обществе.

Факт условного разделения передаваемой СМИ информации на оценочную и смысловую должен находить свое отражение и в корпоративных публикациях, то есть публикациях представляющих интересы конкретного предприятия или организации. Важным моментом при этом является положение о том, что именно оценочная информация наиболее активным образом влияет на формирование общественного мнения. То есть, оценочная информация является наиболее действенным инструментом, используемым для формирования образа предприятия, продвижение его идей и целей.

Одной из характеристик средств массовой информации, долгое время присущей СМИ, являлась однонаправленность информационного процесса. Взаимодействие появилось с введением в широкую практику переписки с читателями, установление обратной связи посредством телефона и факса. Сегодня даже традиционные средства массовой информации превращаются в средства массовой коммуникации. На телевидении появляются интерактивные передачи, радиостанции устраивают в прямом эфире дебаты с радиослушателями, на газетные публикации возможна моментальная реакция читателей при помощи интернета. Такая обратная связь в коммуникативном процессе может быть обозначена как непосредственная обратная связь. Кроме того, возможно выделение другой, опосредованной обратной связи, выражающейся в том, что распространители информации имеют возможность прогнозирования реакции аудитории, и таким образом, направления и формирования процесса коммуникации.

1. Агранович В.Б. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / В.Б.Агранович, А.П.Моисеев. – Томск: Изд-во ТПУ, 2008. – 143 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. – М.: Издательский дом Вильямс, 1998. – 831 с.

3. Крылов А.Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика / А.Н.Крылов. – М.: Изд-во Национального института бизнеса, 2002. – 228 с.

4. Официальный сайт ОАО «Новосибирскэнерго» [Электронный ресурс] URL: http://www.nske.ru/

5. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / В.Е.Рева. – Пенза: Изд-во. ПГУ, 2003. – 161 с.

6. Сакаева М.М. Крупный бизнес и государство: от согласования интересов к вынужденному партнерству / М.М.Сакаева // Безопасность бизнеса. – 2011. – №1. – С.24-30.

7. Федотова М.Г. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие / М.Г.Федотова. – Омск: Изд-во Омского политехнического университета. 2007. – 198 с.