Контрольная Основные медиапараметры аудиорекламы, вариант 6 САУМК

При планировании любой рекламной кампании неизбежно возникают следующие вопросы, решение которых позволяет оптимизировать размещение рекламы и увеличить ее эффективность:

– какое количество медианосителей нужно выбрать для рекламы;

– сколько нужно сделать размещений рекламы в каждом СМИ;

– с какой периодичностью нужно проводить рекламные акции;

– какая часть целевой аудитории будет охвачена той или иной совокупностью медианосителей, используемых для размещения рекламы;

– какова интенсивность контактов с этими медианосителями и т.п.

Эти вопросы могут быть решены только на основе адекватной количественной теории. Как сказано в классической книге по медиапланированию Дж. Сиссорса и Р. Бэрона, «…специалист в области медиапланирования использует статистические данные с целью доказательства того, что в план включены лучшие средства распространения рекламы, позволяющие охватить всех потенциальных покупателей».

Для решения задач оптимизации необходима количественная оценка эффективности размещения. Эта оценка проводится на основе вычисления и прогнозирования тех медиапараметров, по величине которых можно судить об эффективности размещения рекламы. Медиапараметры являются количественными характеристиками СМИ. Возможность оценки и прогнозирования медиапараметров позволяет объективно оценивать эффективность того или иного варианта размещения рекламы. Именно этот аспект планирования рекламы подчеркивал один из классиков рекламы К. Хопкинс: «наиболее убедительные аргументы при рассмотрении рекламных планов – это цифры».

Таким образом, возможность количественной оценки медиапараметров и основанная на этой возможности оптимизация размещения рекламы, позволяет контролировать и управлять уровнем рекламного воздействия, а также оценивать и прогнозировать эффективность размещения рекламы.

Термин «медиасобытие» имеет разный смысл применительно к медиа разных типов. Для радиостанции медиасобытие – это эфирное событие, относящееся к какому-то определенному промежутку времени (определенный временной интервал) в сетке суточного вещания радиоканала. Необходимо отметить, что для каждого медиасобытия должна быть определена процедура измерения его рейтинга, понимаемого как доля аудитории, имеющей контакт с этим событием.

Если обращение к СМИ носят случайный характер, то для вычисления охвата аудитории в зависимости от числа медиасобытий (это число обозначим символом m) нужно знать два параметра: рейтинг R и предельный охват G∞ медиа.

Для краткости записи формул вместо общепринятого обозначения охвата – Reach будем использовать более компактное обозначение G.

Дадим определение рейтинга R и предельного охвата G∞ СМИ.

Рейтинг R – это доля целевой аудитории, которая состоит из людей, имевших контакт с одним медиасобытием (например, одним выходом СМИ).

Предельный охват G∞ – это охват большого (в пределе – бесконечно большого) числа медиасобытий.

1. Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Е. Рекламное медиапланирование. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с.
2. Хопкинс К. Реклама: научный подход. – М.: Альфа-Пресс, 2000. – 96 с.
3. Шматов Г.А. Математические основы медиапланирования // Деп. ВИНИТИ 04.06.03, № 1090-В2003. – Екатеринбург: УрГУ, 2003. – 108 с.