ВКР Формирование имиджа организации средствами PR (на материалах ИП Исаева А.И. «1020 place» г. Новосибирск

Тема выпускной квалификационной работы – «Формирование имиджа организации средствами PR (на материалах ИП Исаева А.И. «1020 place» г. Новосибирск)».

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что оценку успешности деятельности современных предприятий в настоящее время уже немыслимо провести на основе результатов так называемого линейного развития, то есть наращивания объемов производства, роста прибыли, побед в конкурентной борьбе. На смену приходит многомерная нелинейная оценка деятельности компании, концентрированным выражением которой становится результат реализации принципа социальной ответственности. C середины 70-х гг. XX в. на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы, к которым относятся: репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и др.

Потребители стали ориентироваться не только на составляющую «цена-качество» товара, но и на «экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, приемлемость социальной группой, необычность и другие социальные характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей.

Для современной организации важнейшими стали вопросы управления нематериальными ресурсами. В разряд конкурентных преимуществ вошли такие понятия, как «миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», «социальная отчетность» и т.д. Многие компании стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и услуг, заботящиеся об общественных интересах.

Имидж стал одним из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Имидж (от английского image - образ, изображение) - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые [20, с. 168].

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель предлагает следующее определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [29, с. 18].

Имидж является тем нематериальным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия. Поэтому имидж становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования имиджа становится стратегическим орудием конкурентной борьбы.

В современной научной и учебной литературе вопросы формирования имиджа чаще рассматриваются в рамках теории маркетинга и управления брендами, которая в целом дает представления о способах, методах и концепциях управления маркетинговыми нематериальными активами. Среди западных исследователей необходимо выделить следующие труды: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR, Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика, Катлип, Скотт М. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика, Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов, Ф.Котлера, Э. Райс, Дж. Траута, Д. Аакера, К.Беркмана, Я. Эллвуда и др.

Среди российских исследователей и их трудов можно выделить следующие:

Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров, Татаринова Г. Управление общественными отношениями, Соломанидина Т.О. Организационная культура компании, Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR,Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонова Корпоративная культура и PR, Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью, Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом, Также были полезны работы российских авторов – Г. Почепцова, Г.Л.Азоева, И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Ю.А.Бичун, Т.П.Данько, В.Н.Домнина, Н.И.Мелентьевой, А.Н.Мамрова, Н.К.Моисеевой, С.В.Никифоровой, В.И.Семенова, О.У.Юлдашевой и др.

И.В. Алёшина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров», говоря о направлениях деятельности PR, пишет, что основная цель ведения PR- деятельности организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации [2, с. 306].

Степень изученности темы. Несмотря на то, что работ по корпоративному имиджу в последние годы появляется много, специфика имиджа торговых организаций в исследованиях практически не учитывалась. Это новое и практически мало изученное направление, оно актуально в рыночной экономике и будет полезно маркетологам и рекламистам в их повседневной деятельности. Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, представляется необходимым ответить на следующие вопросы:

- из каких элементов складывается имидж магазина;

- как можно измерить (оценить) имидж магазина;

- как имидж магазина влияет на выбор покупателей.

По мнению О.А.Феофанова имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей [26, с. 94]. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Объект исследования - имидж компании, его формирование современными PR-средствами.

Предмет исследования – имидж дизайнерского магазина ИП Исаева А.И. «1020 place».

Цель выпускной квалификационной работы - исследовать механизмы формирования корпоративного имиджа на примере ИП Исаева А.И. «1020 place».

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические аспекты имиджа организации;

2) провести исследование имиджа дизайнерского магазина ИП Исаева А.И. «1020 place»;

3) разработать рекомендации по формированию желаемого имиджа дизайнерского магазина ИП Исаева А.И. «1020 place».

Практическая значимость данной работы заключается в выявлении перспективной модели формирования имиджа компании, что может быть востребовано и другими организациями на российском рынке.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В заключении сделаны выводы и предложения по совершенствованию имиджа данной компании

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Современные представления об имидже компаний

Внашевремяимиджсталходовымтоваромувсех,ктозанимаетсяпредпринимательствомиособеннополитическойдеятельностью.Наегоприобретениеприпроведенииизбирательныхмероприятийвстранезатрачиваютсяогромныеденежныесредства,исчисляемыедесяткамитысячдолларов.Повышеннымспросомимиджпользуетсявэстрадеитеатре.Благодаряимиджуоднойизразвитыхсервисныхиндустрийсталаполитическаяиторговаяреклама.Возрастающийспроснаимиджпородилновуюпрофессию-имиджмейкер.Этоспециалистпоконструированиюимиджаличности,деловыхиполитическихструктур(например,политическойпартииилиобщественнойорганизации).

Имиджможнорассматриватькакиндивидуальныйобликилиореол,создаваемыйсредствамимассовойинформации,социальнойгруппойилисобственнымиусилиямиличностивцеляхпривлеченияксебевнимания».Некоторыеученыерассматриваютпонятиеимиджтолькоприменительнокорганизации.Например,маркетологФ.Котлеропределяетимиджкак«восприятиекомпанииилиеётоваровобществом»[15,с.362].

1.АверченкоЛ.К.,ЗалесовГ.М.Психологияуправления:Курслекций/Л.К.2004.319с.

2.Алешина,И.В.ПабликРилейшнздляменеджеров[Текст]/И.В.Алешина.–М.:Экмос.2005.–480с.

3.АлешинаИ.В.Корпоративныйимидж//Маркетинг,2005,№1-94с.

4.Бодуан,Ж-П.Управлениеимиджемкомпании.ПабликРилейшнз:предметимастерство[Текст]/Ж-ПБодуан.–М.:Имидж-Контакт.2006.–240с.

5.Бинецкий,А.Э.ПабликРилейшнз.Защитаинтересовирепутациибизнеса[Текст]/А.Э.Бинецкий.–М.:Экмос.2005.–240с.

6.Браун,Л.Имидж–путькуспеху[Текст]/Л.Браун.–Спб.:Питер.2005.–192с.

7.Большойтолковыйсловарьрусскогоязыка.СПб,2005.390с.

8.Василенко,А.Б.ПиаркрупныхРоссийскихкомпаний[Текст]/А.Б.Василенко.–М.:ГУВШЭ.2005.–304с.

9.ВишняковаМ.Концепцияформированияимиджакомпании(общийподходирекомендации).СПб.:Питер,2007.187с.

10.ДеркачаА.А.,ЛаптеваЛ.Г.Рабочаякнигапрактическогопсихолога:Пособиедляспециалистов,работающихсперсоналом.-М.:Изд-воИнститутаПсихотерапии,2002-640с.

11.ДжиБ.Имиджфирмы.Планирование,формирование,продвижение.—СПб.:Питер,2006.—37с.

12.ДжефкинсФ.,ЯдинД.Пабликрилейшнз:Учеб.Пособиедлявузов/Пер.сангл.Подред.Б.Л.Еремишина.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2003-416с.-(Серия"Зарубежныйучебник").

13.Зазыкин,В.Г.ПсихологическиеосновыПабликРилейшнз[Текст]/В.Г.Зазыкин,Е.Н.Богданов.–СПб.:Питер.2007.–196с.

14.Кезин,А.В.Менеджмент:теорииуправленияорганизациями[Текст]/А.В.Кезин.–М.:АСТ.2007.–310с.

15.Котлер,Ф.Маркетинг.Гостеприимство.Туризм[Текст]:учебникдлявузов/Ф.Котлер,Дж.Боуэн,Дж.Мейкенз.–М.:ЮНИТИ-ДАНА.2009.–1063с.

16.Королько,В.Г.ОсновыПабликРилейшнз[Текст]/В.Г.Королько.–М.:Рефл-бук.2008.–528с.

17.Ковальчук,А.С.Основыимиджелогиииделовогообщения[Текст]/А.С.Ковальчук.–М.:Феникс.2006.–224с.

18.КрасуляС.Особенностикоммуникацийприформированииимиджа//Электронныйресурс«OPTIMA-PR»11.09.2007.83с.

19.ЛысиковаО.В.Имиджеологияипабликрилейшнзвсоциокультурнойсфере:учеб.пособие/О.В.Лысикова,Н.П.Лысикова.-М.:Флинта:МПСИ,2006-168с.

20.ПанасюкА.Ю.Имидж.Энциклопедическийсловарь.-М.:РИПОЛклассик,2007.–с.768

21.ПанасюкА.Ю.Вамнуженимиджмейкер?Илиотом,каксоздаватьсвойимидж.-2-еизд.-М.:Дело,2009–240с.

22.ПерелыгинаЕ.Б.Механизмыфункционированияимиджакакфеноменаинтерсубъектноговзаимодействия.М.,2005,27с.

23.ПерелыгинаЕ.Б.Психологияимиджа:учебноепособие.-М.:АспектПресс,2002–223с.

24.ПочепцовГ.Г.Имиджеология.-М.:Рефл-Бук,К.:Ваклер,2001-704с.

25.ТомиловаМ.В.Модельимиджаорганизации//МаркетингвРоссииизарубежом,2009,№1-160с.

26.ФеофановО.А.Реклама:новыетехнологиивРоссии.—СПб.:Питер,2005.190с.

27.ХаритоноваЕ.В."Имиджорганизации-миссиявыполнима"//Со-Общение.2005,№11-88с.

28.ЧумиковА.Н.,М.П.БочаровСвязисобщественностью:теорияипрактика:Учеб.Пособие.-М.:Дело,2008-496с.

29.ШепельВ.М.Введениевимиджелогию.М.:Народноеобразование,2002.–с.18.

30.ЯдовВ.А.Стратегиясоциологическогоисследования.Описание,объяснение,пониманиесоциальнойреальности.-М.:Добросвет,2005–596с.