Курсовая Анализ рынка товара (услуги)

Рынок бутилированной питьевой воды в России относительно молод. В России никогда не было дефицита воды. Еще 15-20 лет назад граждане страны не представляли для себя реальным покупать бутилированную воду, ведь водопроводная вода стандартного качества была доступна большинству жителей. Изменение социально-экономической ситуации в стране привело к формированию слоя потребителей бутилированной питьевой воды. Постепенно у граждан развилось представление о качественной воде как о неотъемлемой составляющей здорового образа жизни. Развитие офисных видов деятельности привело к расширению потребности в качественной воде для персонала организаций. Учитывая нестандартные бытовые условия многих современных российских офисных центров (отсутствие помещений для отдыха персонала, отсутствие мест для приготовления пищи), совмещение большого количества различных организаций в одном офисном центре, появилась необходимость в бутилированной питьевой воде, а также оборудовании для ее разлива и нагрева. Таким образом, для современной России вопросы развития рынка бутилированной питьевой воды являются актуальными.

Цель работы - провести маркетинговое исследование рынка бутилированной питьевой воды в Нижегородской области.

Задачи работы:

- Дать характеристику товару бренда «Сестрица»;

- Составить план маркетингового исследования;

- Сформировать анкету для исследования мнения потребителей;

- Провести исследование и анализ рыночной конъюнктуры;

- Проанализировать конкурентную среду;

- Сделать выводы по результатам анализа.

Исследование основано на использовании доступной информации по рынку (цены на товар, ассортимент участников рынка, объемы потребления), а также на результатах исследования мнения респондентов о рынке и товаре.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Сущность маркетинговых исследований и их виды

Чтобы процесс продажи прошел эффективно, предприятие должно четко представлять, кто является его клиентом. Для этого необходимо проводить исследование потребителей, как основу исследования процесса продажи. Типы потребителей и методы исследования:

1. Потенциальные – те, кто у предприятия еще ни разу не покупал по каким-то причинам (не знает о существовании предприятия вообще; знает про компанию, но покупает у конкурента)

Цель исследования – выявить мотивы поведения и привести его за покупками именно в данную компанию.

Методы сбора данных:

1. Уличные опросы

Методика уличного опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Личное общение позволяет использовать визуальные карточки и образцы продукции. Поиск респондентов происходит случайным путем с определенным алгоритмом. При целевой выборке, респонденты опрашиваются согласно заданным квотам. Все ответы респондента заносятся в формализованную анкету.

2. Телефонные опросы

Данный вид опроса применяется в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

3. On-Line опросы в Интернете

Применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории, состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.).

Получаемые результаты исследования:

По итогам проведенного исследования специалисты имеют оригиналы материалов, аудио – записи и прочее. Для руководителей отдела маркетинга подготовливается отчет в формате Word (подробные данные исследования) и презентации PowerPoint для защиты проекта.

Представленные методы исследования позволяют узнать о потребителях практически все:

– характеристики самих потребителей: демографические, экономические, социальные и поведенческие;

– информация о нуждах и потребностях, вкусах и пристрастиях потребителей;

– данные об известности компаний и продуктов потребителям;

– мнение потребителей о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг;

– факторы, оказывающие влияние на приобретение тех или иных товаров и услуг или отказ от их потребления;

– обратная связь относительно удовлетворённости потребителей состоянием предложения на различных рынках;

– информация об образе и стиле жизни данных потребителей, их ценностях и проблемах;

– факты, касающиеся прошлого опыта потребления исследуемых товаров и услуг, на основе которых формируется прогноз поведения потребителей в будущем;

– анализ намерений относительно потребления или неупотребления товаров.

2. Существующие – те, кто периодически у компании покупает, а так же может покупать у конкурентов и ни у одного. Привлечь нового клиента обходится от 5-ти до 20- ти раз дороже, чем удержать старого, поэтому так важно оценивать потребности существующих потребителей.

Цель исследования – выявить степень удовлетворенности и приверженности. Ведь именно лояльность потребителя дает непрерывный доход компании. Так же данные могут быть использованы для разработки программ лояльности.

Методы сбора данных:

NPS (Net Promoter Score) – «чистый индекс промоутеров» или «чистый коэффициент лояльности».

CSI (customer satisfaction index) — исследование удовлетворенности клиентов. В ходе исследования получают данные об уровне удовлетворенности в целом по пяти блокам.

В результате исследования появится возможность:

– оценить эффективность рекламных и маркетинговых мероприятий;

– улучшить рекламную и маркетинговую практику;

– определить и спланировать мероприятия по улучшению процессов обслуживания клиентов компании;

– привлечь новых клиентов, а также удержать уже существующих;

– лучше понять, что необходимо потребителю и что является для него наиболее важным;

– обнаружить те области, в которых существует недопонимание приоритетов потребителей или неверно оцениваются возможности удовлетворения потребностей;

– осуществлять бенчмаркинг эффективности деятельности компании в сравнении с деятельностью других компаний;

– увеличить прибыли за счет повышения лояльности клиентов.

3. Ушедшие - те, кто купил и больше не вернулся. Ушедший потребитель может являться симптомом того, что деятельность данной компании перестает его устраивать.

Цель исследования – выявление причин их ухода. Несмотря на то, что может существовать множество причин, по которым потребителя уходят, но, как правило, данные исследований показывают, что основной причиной ухода клиентов является невнимание к нему.

Методы сбора данных:

1. Глубинное интервью

Слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

2. Фокус – группы

Групповая дискуссия, в ходе которой выясняется отношение участников к тому продукту компании и причины неудовлетворённости.

Получаемые результаты исследования:

Выявление причин, по которым клиенты ушли;

Определение слабых мест в работе компании и в товаре;

Анализ предпочтений клиентов.

Таким образом, существует большое количество методов исследования отношения потребителей к конкретному товару или к компании. Подбор методов осуществляет с опорой на потребности компании и ее возможности.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2015. – 390с.

2. Аакер Д., Э.Йохимштайлер. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2016. – 270с.

3. Алексеев П., Панин А. Диалектический материализм. М.: Высшая школа, 2014. – 201с.

4. Алешина И. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2016. – 200с.

5. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2015. – 260с.

6. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. М., СПб., К.: Вильямс, 2016. – 170с.

7. Лейни Т, Семенова У., Шилина С. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. М.: Дашков и К, 2015. – 180с.

8. Липсиц И. Ценообразование. М.: Экономистъ, 2015. – 380с.

9. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний / Пер. с англ. СПб.: Питер Пресс, 2014. – 280с.

10. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2015. – 360с.

11. Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект Пресс, 2015. – 240с.

12. Ветлужская питьевая вода. Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vetluzhskaya.com/

13. Вода «Сестрица». Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://voda-sestrica.ru/punkty-prodazh/

14. Вода «Никола Ключ». Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://nikolakluch.ru/dostavka-vody/

15. Прогноз потенциальной емкости рынка питьевой воды [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.dc24.ru/root/modeling/1/#results

16. Воде «Нестарица». Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://nnvoda.ru/

17. Беседин А. Обзор российского рынка бутилированной воды/ Электронный ресурс. – [Режим доступа]: http://bishelp.ru/ekonomika/zon/water201113.php

18. Обзор российского рынка бутилированной воды [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1883

19. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.vestnikmanagement.spbu.ru/archive/pdf/349.pdf