Курсовая Анализ состояния компании на рынке (конкурентный анализ)

На современном этапе экономического развития проблема конкурентоспособности занимает центральное место в экономической политике государства. Создание конкурентных преимуществ перед соперником становится стратегическим направлением деятельности государства и его органов в области обеспечения конкурентоспособности национальной экономики. При этом повышение конкурентоспособности касается всех уровней ее иерархии: продукции (товаров и услуг), предприятия, отрасли, региона и страны в целом, но особую важность приобретает конкурентоспособность предприятия как основного звена экономики. Несмотря на большое количество факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, все же основным и определяющим из них остается его способность производить конкурентоспособную продукцию и создавать условия для ее продвижения на рынок.

Исследование и анализ положения компании на рынке является одним из наиболее популярных видов маркетинговых исследований и инструментом оценки конкурентоспособности предприятия.

Анализ положения на рынке необходим каждой заботящейся о своем развитии компании. Без объективной оценки рыночной позиции и понимания своего текущего положения невозможно определить направления развития бизнеса, сформулировать цели экономической деятельности компании и разработать мероприятия, направленные на достижение этих целей.

Как правило, анализ положения компании на рынке проводится в рамках формирования стратегии развития предприятия или используется для отслеживания результатов деятельности и, при необходимости, корректировки стратегии.

Объект курсовой работы – ЗАО «Европлан».

Предмет курсовой работы – оценка положения предприятия относительно конкурентов.

Цель курсовой работы – исследовать положение предприятия относительно конкурентов.

Задачи работы:

— Раскрыть суть анализа положения компании на рынке;

— Рассмотреть особенности анализа внешней среды предприятия;

— Изучить подходы к анализу конкурентного окружения;

— Охарактеризовать деятельность ЗАО «Европлан»;

— Провести анализ конкурентной ситуации на рынке лизинга автотранспорта в России;

— Исследовать положение ЗАО «Европлан» на рынке относительно конкурентов.

Методами исследования являются анализ литературы, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики, сравнение, синтез.

Работа основана на материалах научной и учебной литературы. Курсовая работа содержит введение, основную часть и заключения. Основная часть содержит две главы.

Глава 1. Теоретические основы анализа состояния компании на рынке

1.1 Суть анализа положения компании на рынке

При анализе положения компании следует сконцентрироваться на пяти вопросах:

- Насколько хорошо работает существующая стратегия?

- Каковы сильные и слабые стороны компании, какие открываются перед ней благоприятные возможности и какие могут возникнуть опасности?

- Являются ли конкурентоспособными издержки и цены компании?

- Прочна ли конкурентная позиция компании?

- Какие стратегические проблемы стоят перед компанией?

Для ответа на эти вопросы необходимо освоить четыре новых аналитических метода: SWOT-анализ; анализ цепи или последовательности издержек; стратегический анализ затрат; оценка конкурентоспособности. Эти методы являются стратегическими управленческими инструментами, поскольку они раскрывают плюсы и минусы положения компании, определяют прочность ее конкурентной позиции и помогают выяснить, нуждается ли существующая стратегия в изменениях.

Оценку того, насколько хорошо работает существующая стратегия компании, руководитель начинает с ответов на вопросы: «Что является стратегией?» и «Каковы стратегические и финансовые цели компании?».

Первое, что необходимо, — это установить конкурентный подход компании, т.е. выяснить:

- прилагает ли она усилия для того, чтобы стать лидером с низкими издержками;

- стремится ли она дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов;

- концентрирует ли она свои усилия в узкой рыночной нише.

Другое важное соображение при определении стратегии - это широта конкурентного охвата рынка компанией, выражающаяся в том, какое число звеньев отраслевой цепочки «производство -распределение» она охватывает (одно, несколько или все), каков размер и разнообразие охвата ею географического рынка и каков размер и разнообразие ее потребительской базы.

Общую стратегию компании также характеризуют ее функциональные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, кадровой политике и т.д. Кроме того, компания могла предпринять в самое последнее время некоторые стратегические действия (например, снижение цен, увеличение рекламы, проникновение в новую географическую зону или слияние с конкурентом), которые являются частью ее стратегии и направлены на сохранение определенного конкурентного преимущества или усиление конкурентной позиции.

Изучение доводов в пользу каждого элемента стратегии — каждого конкурентного действия или каждого функционального подхода — помогает определить, какой является стратегия. Хотя качественная оценка стратегии имеет положительные стороны (законченность, внутренняя непротиворечивость, логическая обоснованность, соответствие ситуации), наилучшее свидетельство того, насколько хорошо работает стратегия компании, вытекает из изучения последних стратегических и финансовых показателей работы, а также цифр, характеризующих результаты реализации стратегии.

Очевидные стратегические и финансовые индикаторы работы компании включают:

- место фирмы в отрасли по ее рыночной доле;

- рост или падение прибыльности компании и ее величина в сравнении с показателями конкурентов;

- тенденции изменения чистых прибылей компании и дохода на инвестиции;

- кредитный рейтинг компании;

- рост продаж компании, который происходит быстрее или медленнее, чем на рынке в целом;

- имидж и репутацию компании среди потребителей;

- лидерство компании (если это имеет место) в области технологии, совершенствования продукции, по качеству продукции, обслуживанию потребителей и т.д.

Чем лучше текущие общие показатели компании, тем меньше вероятность того, что она нуждается в радикальном изменении стратегии. Чем хуже стратегические и финансовые результаты деятельности компании, тем больше оснований для пересмотра ее стратегии. Плохие показатели работы обычно означают слабую стратегию, слабую ее реализацию или и то, и другое вместе.

1.2 Особенности анализа внешней среды предприятия

Организации, как и любые системы, ограничены от внешней среды и в то же время связаны с ней таким образом, что из внешней среды они получают необходимые им ресурсы и передают во внешнюю среду продукты своей жизнедеятельности. То есть внешняя среда является необходимым условием существования систем. Поэтому функционирование организации определяется уровнем знания об окружающей среде.

Внешняя среда представляет собой совокупность объектов, не являющихся элементами данной системы, взаимодействие с которыми учитывается при изучении системы. Взаимодействие выступает фактором, посредством которого происходит объединение частей в целое. Без взаимодействия частей система перестает существовать. Оно обеспечивает передачу информации от одного элемента системы другому, от входа воздействия из внешней среды до передачи во внешнюю среду соответствующей информации.

Факторы внешней среды делятся на факторы прямого и косвенного воздействия. Маркетологи для целей управления маркетингом разделяют среду организации иначе - на микросреду, которой можно и нужно управлять, и макросреду, влияние которой следует учитывать.

Внешняя среда прямого воздействия (непосредственно влияющая на результаты деятельности организации):

- поставщики ресурсов;

- законы и органы государственной власти;

- потребители;

- конкуренты.

Также выделяются материалы, трудовые ресурсы, капитал.

Внешняя среда косвенного воздействия (может не оказывать воздействия сразу, а проявить свое влияние на деятельность организации в будущем):

- технический прогресс (технологии);

- политические факторы;

- социально-культурные факторы;

- экономические факторы;

- международные события.

Исследование внешней среды косвенного воздействия удобно проводить методом PEST-анализа. PEST представляет собой акроним слов политический, экономический, социальный и технологический. В рамках анализа рассматриваются четыре группы факторов, влияющих на предприятие извне. Используется PEST-анализ для того, чтобы оценить условия внешней среды организации и спрогнозировать их изменение.

Рассмотрим, на что необходимо обратить внимание, изучая каждую группу факторов. При анализе политико-правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.

Во-первых, изменение законодательной база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания, влияние изменений на деятельность (прибыльность) предприятия. Во-вторых, необходимо обратить внимание на уровень вмешательства государства в бизнес компании. В-третьих, важен также уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании. И, в-четвертых, отношение страны с другими странами или международными организациями.

В ходе анализа группы экономических факторов необходимо определить шесть ключевых параметров, характеризующих состояние экономики: стадия экономического цикла, изменение курсов валют, динамика уровня занятости, изменение уровня инфляции, динамика располагаемых доходов населения, тенденции в банковской сфере.

В ходе анализа факторов социального и культурного состояния рынка необходимо описать пять ключевых параметров: изменение демографического состояния (движение населения (убыль или рост), половозрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности), уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров, основные культурные ценности, изменение социальных слоев населения, тенденции вкусов и предпочтений аудитории.

Группа факторов, характеризующих технологический прогресс в отрасли, требует детального анализа, так как в эпоху технологического прогресса именно развитие технологий может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка. В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на четыре параметра: возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса), влияние Интернета на развитие рынка, влияние мобильных технологий на развитие рынка, инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке.

PEST-анализ, являясь одним из инструментов для оценки влияния внешних факторов на предприятие, может быть изменен и дополнен. Наиболее распространенной вариацией PEST анализа является PEST+EL анализ. В PESTEL анализ входят еще два показателя: факторы правового характера (L — Legal) и факторы экологического характера (E — Environmental or Ecological). Факторы правового характера представляют юридическую среду функционирования бизнеса и более детально рассматривают возможное изменение правовых актов, которые могут повлиять на прибыльность существования в отрасли. Факторы экологического характера определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании.

При проведении PEST-анализа следует описывать не просто текущее состояние каждого фактора, а прогнозировать его изменение на ближайшее 3-5 лет. Именно оценка влияния фактора в долгосрочной перспективе на прибыль компании позволяет применять полученные данные для формирования стратегии. Необходимо детально описать каждый важный для компании фактор. Затем начинается наиболее сложный этап анализа: разработка тактических действий, которые могут снизить отрицательное влияние фактора на деятельность компании и максимизируют прибыль. Если компания реализует свои товары на разных географических рынках и функционирует в разных отраслях — рекомендуется проводить PEST-анализ для каждой отрасли, для каждого рынка.

1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2012.

2. Богомолова Е.В. SWOT-анализ и управление торговой прибылью: дис., на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.12. – Москва, 2012. – 180с.

3. Брэддик У. Менеджмент в организации: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2012.

4. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Омега-Л, 2012. - 472 с.

5. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 2012.

6. Даненбург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли. Практический курс. -СПб.: Нева-Ладога-Онега, 2012.

7. Ефремов B.C. Стратегическое планирование в бизнес-системах. - М.: Издательство «Финпресс», 2012.

8. Ковалев В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Проспект, 2012.-392 с.

9. Кревенс Д. В.. Стратегический маркетинг. - М.: ИД «Вильямс», 2012. - 752 с.

10. Лапыгин Ю.Н. Теория организации: учебное пособие. М.: Высшее образование, 2012. – 311с.

11. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Основы управления конкурентоспособностью. Саратов, 2014. - 141с.

12. Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - Пенза: Пенз. гос. ун-т, 2011. - 293 с.

13. Попова Г.В. Маркетинг. СПб.: Издательство: Питер, 2010. -160 с.

14. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях.- М.: Международные отношения, 2012. - 165 с.

15. Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 304 с.

16. Русаков В.Ф. Основы менеджмента. - М.: МГУЛ, 2012 - 277 с.

17. Самостроенко Г.М. Методология формирования стратегии развития региона на основе концепции интеграционного маркетинга. - М.: РГБ, 2011.-371с.

18. Семенов А.К., Набоков В.И. . Основы менеджмента: Учебник. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. – 556 с.

19. Семиков В.Л. Теория организации: Учебник. - М.: Академия ГПС МЧС России, 2012. – 220 с.

20. Стратегический менеджмент: Учебник под ред. Петрова А.Н. - СПб.: Питер, 2012. - 174 с.

21. Гвозденко А.Н. SWOT-анализ: методики проведения и возможности применения на российских предприятиях // Маркетинг и маркетинговые исследования. - №2. – 2011. С. 144-156

22. Кабанов, А.А. Внутренние и внешние угрозы экономической безопасности предприятия // Вестник Санкт-Петербургского университета МВД России. - № 1. - 2012. С. 12-16.

23. Карданова Л.И., Горбовская А.Р. Процесс стратегического планирования как механизм адаптации предпринимательской деятельности к требованиям рынка // Российское предпринимательство. - №5. – 2013. С. 41-48

24. Лапицкая Л.В., Лапицкий А.В. Совершенствование методической основы проведения PEST-анализа на предприятии // Современная экономика: проблемы и решения. - №6. – 2011. С. 100-111

25. Хижина М. А. Анализ инструментов стратегического планирования / М. А. Хижина // Молодой ученый. — 2013. — №11. — С. 500-503.

26. Чупрова Д.Б. Механизмы адаптации предприятий к условиям внешней среды // Вестник СевКавГТУ. Серия «Гуманитарные науки». - №4. – 2012. С. 1-8