Поведение одной отдельно взятой компании, а точнее решения принятые ее руководством обретают особую значимость, как для жизнедеятельности компании, так и для состояния отрасли или региона. По этим причинам на первый план выходит важность осуществления стратегически выверенных решений, в том числе в сфере ценообразования и формирования ассортиментной линейки предприятия.
Необходимость планирования таких решений обусловливает важность наличия ценовой политики и ценовой стратегии предприятия. Выбранная ценовая политика оказывает серьезное воздействие на вектор и темпы развития хозяйствующего субъекта. Ее суть заключается в установлении цен на товары позволяющих добиться лидерства на рынке и нарастить показатели прибыли. В рамках разработки ценовой политики решаются такие частные вопросы как варьирование цен, определение системы скидок, определение ассортимента, анализ цен конкурентов и т.д. Данные задачи путем анализа и систематизации полученных данных увязываются в единую систему.
В совокупности представленные аспекты обуславливают актуальность курсовой работы, поскольку именно решение вопросов ценовой политики и стратегии, анализ показателей деятельности предприятия и его конкурентов позволяют выстраивает единую систему принятия решений, благодаря которой предприятие способно уверенно развиваться. В свою очередь успешное развитие одного отдельно взятого хозяйствующего субъекта, непосредственным образом оказывает влияние на темпы роста экономики государства, следовательно на состояние социальной сферы, уровень наполнения бюджета и т.д.
Изучению вопросов разработки ценовой политики предприятия посвящены работы выдающихся отечественных и зарубежных теоретиков и практиков таких как: Абрютина М.С., Владимирова Т.А., Герасименко В.В., Есипов В.Е., Левшин Ф.Н., Липсиц И.В., Пунин Е.И., Салимжанов И.К., Слепов В.А., Соколов В.Г., Цацулин А.Н., Чубаков Г.Н., Шуляк П.Н. Нэгл Т.Т., Пэшиган П., Холден Р.К., Хартук Дж., Хьержик Д. и др.
Цель курсовой работы заключается в исследовании финансово-экономических показателей деятельности СК «Приоритет» и выработке рекомендации по совершенствованию ценовой политики и стратеги предприятия.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
1) изучение теоретических основ ценообразования;
2) изучение методологических основ разработки ценовой политики и стратегии;
3) анализ показателей финансово-экономической деятельности СК «Приоритет»;
4) выработка рекомендаций по совершенствованию процессов ценообразования на предприятии СК «Приоритет»;
5) оценка эффективности предлагаемых изменений.
Объектом исследования является компания СК «Приоритет»
Предметом исследования является ценовая политика СК «Приоритет».
Теоретической и методологической основой исследования являются правовые акты, научные материалы, специальная и учебная литература. При написании работы использовались логический, факторный и сравнительный методы анализа. Фактический и статистический материал из бухгалтерской отчетности СК «Приоритет», обработан и представлен в виде таблиц.
1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия
1.1.Понятие ценовой политики и стратегии, основные этапы ценообразования
Цены и ценообразование занимают ключевое место в системы рыночных отношений. Цена, являясь сложной экономической категорией, охватывает такие проблемы общественного производства как изготовление и реализация товаров, определение стоимости товара, создание и перераспределение внутреннего валового продукта. В процессе развития экономической теории подходы к осмыслению цены претерпевали неоднократную трансформацию, в результате которой сформировались два основных подхода.
Первый подход основывается на том, что цена товара выражает его стоимость. Основоположниками данного подхода, заложившими основы стоимостной теории цены, являются Вильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо. В своих трудах они указывали, что «стоимость товара определяется количеством труда, затраченного на производство данного товара». [4, c.22]
К. Маркс, являясь сторонником данной теории, существенным образом дополнил ее. Он указывал, что «стоимость это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда». Цена, по мнению Маркса, представляет лишь денежное выражение стоимости товара.
Второй подход основывается на понимании цены как отражения потребительской полезности. Рыночная цена при таком подходе зависит в большей степени не от затрат изготовителя, а от оценки покупателем полезности таких затрат. Т.е. оценка покупателя выступает более значимым аспектом, нежели затраты производителя. При этом цена рассматривает в качестве самостоятельной внестоимостной величины.
Современные взгляды на природу цены пытаются синтезировать оба подхода. Поскольку с одной стороны бесспорным является необходимость учета интересов и возможностей потребителей, т.е. оценка субъективной полезности товара для покупателя. С другой стороны столь же бесспорна объективная необходимость определения и учета затрат понесенных производителем товара. Выпуск товаров и услуг основан на возмещении всех расходов, связанных с осуществлением производственных процессов, а субъекты, не обеспечивающие эти условия, приходят к разорению. Таким образом, для полноценного понимания места и роли цены в рыночных взаимоотношениях следует обратиться к характеристике рынка как экономической категории.
Так, рынок условно можно назвать местом, где встречаются продавцы и покупатели, при этом важной характеристикой рынка является наличие спроса и предложения, а также устойчивых связей между субъектами рыночных отношений. Как известно, продавцы хотят продать по максимальной цене как можно большее количество товара, в то время как покупатели стремятся приобрести по наименьшей цене товар, обладающий как можно большей полезностью. При этом продавцы вынуждены конкурировать с иными субъектами предлагающими аналогичные товары. [7, c.35]
Таким образом, ценой спроса является та цена, по которой покупатель готов купить товар, а ценой предложения цена, по которой производитель готов его продать. Необходимо отметить, что спрос помимо готовности купить также означает реальную финансовую возможность приобрести товар, т.е. выражает платежеспособность покупателя. При этом объем спроса на тот или иной товар зависит от множества факторов, в частности от, индивидуальной полезности товара, предпочтений потребителей, качества товара и т.д. Тем не менее, с точки зрения платежеспособности, спрос зависит, прежде всего, от цены товара.
Именно поэтому закон спроса отражает зависимость цены товара и спроса на данный товар. Если абстрагироваться от несовершенства рынка, то при чистой конкуренции данный закон говорит, что при постоянной величине иных факторов, снижение цены товара приводит к повышению спроса и наоборот. Т.е. существует отрицательная обратная зависимость между ценой товара и объемом спроса на него.
Помимо поведения покупателей как было указано выше при установлении цены важно место занимает поведение продавцов. Так, предложение товара представляет собой наличие у продавца реальных производственных возможностей и желания предоставить рынку товар по конкретной цене. Объем предложения как и объем спроса зависит от множества факторов, в частности от степени развития научно-технического прогресса, количества потребляемого сырья, уровня капитальных и текущих затрат, уровня конкуренции и т.д. При этом определяющее значение на величину предложения оказывает цена товара. Поэтому закон предложения показывает зависимость между ценой товара и его предложением на рынке. Возрастание предложения происходит при повышении цены и наоборот.
Резюмируя данные аспекты можно отметить, что существует противоречие между продавцами и покупателями, касающееся цены на товар на рынке. Как было указано выше, покупатель заинтересован купить товар дешевле, а продавец продать его дороже. Сталкиваясь интересами, участники рынка вынуждены приходить к некоторому равновесию, реализующийся во взаимном согласии свершить акт купли – продажи, следовательно, в установлении равновесной цены. Таким образом, цена товара определяется благодаря взаимодействию спроса и предложения и фактически является компромиссом между продавцом и покупателем. [5, c.64]
Отдельно необходимо отметить, что в случае если рыночная цена оказывается выше равновесной, это приводит к избыточному предложению на рынке. А в случае если рыночная цена оказывается ниже равновесной, то к появлению дефицита на товар.
Поимо этого, также следует указать, ряд свойств представленного механизма формирования рыночной равновесной цены. Так, цены выполняют функцию уравнивания конкурирующих сил спроса и предложения. Такое равновесие не означает сбалансированности спроса и предложения, но создает предпосылки по появлению последнего. Спрос имеет определяющую роль во взаимодействии продавцов и покупателей. Производству товара свойственна адаптация к рыночным условиям и запросам потребителя. На конкурентном рынке действует стремление к равновесию. Т.е. если отсутствуют внешние факторы (например, регулирование цен государством), рынок стремиться к равновесию спроса и предложения.
Однако важно понимать, что идеальных условий на рынке не существует и он как подвержен различного рода изменениям, влияниям и в целом характеризуется динамичностью. При этом изменению подвергаются не только объёмы спроса и предложения, но и другие условия рыночной конъектуры. Изменение данных условий способно приводить к изменению спроса и предложения, а значит и смене равновесной цены. Так, увеличение объёма спроса может происходить из-за влияния следующих факторов:
• рост потребителей;
• увеличение доходов потребителей;
• изменение предпочтений;
• рост цен на товары аналоги;
• по причине инфляционного ожидания и др.
Снижение спроса может быть вызвано такими факторами как потеря интереса к обычным товарам в случае роста доходов потребителей, рост цен на дополняющие товары и т.д. Увеличение предложение при неизменной цене товара может происходить по следующим причинам:
• рост числа продавцов;
• появление более эффективных технологий;
• рост цен на товары заменители (аналоги);
• предоставление производителям государственных дотаций, субсидий и т.д.
Снижение предложения вызывают такие факторы как: рост цен на ресурсы, повышение цен на дополняющие товары; ужесточение фискальной политики государства и т.д. [8, c.42]
Еще один крайне важным фактором, оказывающим сильное воздействие на уменьшение или увеличение спроса и предложения, является ожидания потребителей и поставщиков товара. Данные ожидания могут касаться как изменений экономической системы государства, так и политического вектора развития, а также могут обозначать ожидания в изменении социального сферы.
Вместе с тем с практической точки зрения особое значение имеет именно чувствительность спроса или предложения к росту или сокращению цены. Это можно узнать, измерив, эластичность спроса и предложения. Так, эластичностью принято называет меру реагирования одной величины на изменение другой. Т.е. эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Экономическая теория говорит нам о том, что отношения между взаимосвязанными величинами принято считать[7, c.41]:
• эластичными, если Ε > 1;
• с единичной эластичностью, если Ε = 1;
• неэластичными, если Ε < 1.
Таким образом, если малое изменение цены приводит к большому изменению количество приобретаемого товара, спрос называют эластичным. Если при большом изменении цены спрос не изменился, то неэластичным.
Положительные эластичности отражают равнонаправленные изменения, т.е. обе взаимосвязанные величины возрастают или уменьшаются. Отрицательные отражают разнонаправленные изменения, при которых одна величина растет, а другая уменьшается и наоборот.
На практике определение эластичности спроса по цене позволяет компаниям осуществлять разработку ценовых стратегий и принимать решения о регулирования цен. Так, при эластичном спросе процентное изменение цены будет меньше чем процентное изменение количества продаваемого товара. В этом случае компании выгодно несколько снизить цену, что позволит нарастить объемы продаж и увеличить выручку. Увеличение стоимости при этом приведет к значительному сокращению продаж. [7, c.52]
В случае неэластичного спроса процентное изменение цены больше, чем процентное изменение спроса. На основе этого компания может увеличить цену, что приведет к росту выручки и объема продаж. Снижение цены в данном случае вызовет падения объемов выручки.
Основываясь на изложенных аспектах можно сделать два важных вывода. Во-первых, рынок представляет собой экономический процесс взаимодействия интересов продавцов и покупателей, приводящий к образованию цены. Именно поэтому можно утверждать, что цена занимает центральное место в рыночных отношениях. Сглаживая противоречия между экономическими интересами участников рынка, она приводит к равновесию спрос и предложение.
Во-вторых, в условиях рыночной экономики ответственность за производственные и экономические решения полностью ложится на производителя и продавца товара. Причиной этому служит тот факт, что именно в компетенции продавца лежат такие аспекты как место, время и условия изготовления товаров, влияющие, в конечном счете, на способность продавца в условиях конкуренции идти на компромисс с покупателем. Поэтому на ведущие место производственного процесса выходят ценовая политика и ценовые стратегии продавца (предприятия).
Рассматривая данные экономические категории детально, следует отметить ряд важных аспектов. Так, ценовая политика представляет собой подход к установлению цены на товар или на всю производимую продукцию, который обеспечивает выживание предприятия в складывающихся рыночных условиях. Процесс ее формирования состоит из нескольких этапов, в частности состоит из определения целей предприятия в области ценообразования, разработки и обоснования ценовых стратегий, выбора метода ценообразования. Основными целями политики ценообразования могут выступать такое направление как удержание рынка. Данная цель, актуальная при наличии стабильных внешних экономических условий и удовлетворительных показателях деятельности хозяйствующего субъекта. Как правило, она имеет долгосрочный характер, поэтому теряет актуальность при существенном изменении экономических условий или позиции руководства. При ее реализации цены на товар определяются на уровне среднеотраслевых и их дифференциация незначительна.
Расширение доли рынка также может выступать в качестве цели. Данная цель также является долгосрочной и наиболее характерной для предприятий стремящихся завоевать лидирующее положение на рынке определённых товаров или только приступивших к освоению рынка. При ее реализации важно соблюдать баланс между привлекательностью цены для покупателя и высоким ее уровнем обеспечивающим рост.
1. Дубровин, И.А. Бизнес-планирование на предприятии: Учебник для бакалавров / И.А. Дубровин. - М.: Дашков и К, 2013. - 432 c.
2. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.
3. Мамедов, О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Мамедов. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.
4. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.
5. Алёхина О.Ф. Управление ценообразованием: ретроспективный аспект и современная реальность / О.Ф.Алёхина, А.В. Задумин, Ф.Е. Удалов // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. – 2016. – № 1 (60). – С. 13-17.
6. Гладких И.В. Ценовая стратегия компании: понятие, содержание, структура // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. - № 1 / 2013. – с. 3 – 31.
7. Карпенко Ю.В. Особенности формирования ценовой политики на продукцию предприятий пищевой промышленности / Ю.В.Карпенко // Научное обозрение. – 2016. – № 2. – С. 147-155.
8. Киселева И.А. Анализ внешних факторов, влияющих на ценообразование // Статистика и экономика. - № 4 / 2013. – с. 72 – 77. Лизовская В.В. Формирование ценовой стратегии предприятия // Экономика. Налоги. Право. - № 1 / 2014. – с. 26 – 31.
9. Орлова Е. В., Ульмасова И. С. Ценовая стратегия предприятия: формирование и реализация // Молодой учёный. - 2015. - №14. - С. 269-272.
10. Орлова Е. В., Ульмасова И. С. Методы ценообразования и их использование на высоко конкурентном рынке // Молодой учёный. - 2014. - № 3. - с. 495–497.
11. Цубрович Я. А., Егорова М. С. Факторы, влияющие на уровень устанавливаемой цены // Молодой учёный. - 2015. - №9. - С. 753-756.
12. Чибугаева С. Г., Андрианова Н. В. Ценовая политика предприятия // Молодой учёный. - 2015. - №12. - С. 521-523.
13. Официальный сайт – СК «Приоритет» - http://и skprioritet.com/
14. Штоколова К.В. Контроллинг ценовой политики фирмы // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 7 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/07/69748 (дата обращения: 20.10.2018).
